近日，小红书自营电商平台“小绿洲”宣布即将关停。在用户告别信中，小绿洲称，平台将于10月1日停止运营，商品停止销售；10月31日正式关闭。

图：小绿洲用户告别信

起源于露营潮

上线不足2年

作为生活方式分享社区，小红书覆盖了时尚、护肤、彩妆、美食、旅行等多个领域。截至2023年1月，小红书用户超过3.5亿。坐拥大量的用户和流量，小红书尝试多元化发展，电商成为尝试路径之一。

公开资料显示，2022年，小红书推出自营电商平台——小绿洲，主要涵盖户外类别产品。小绿洲产品定位产生与露营潮的兴起密不可分。近年来，年轻人对户外运动热忱不减。小红书数据显示，2021年，小红书露营相关发布量同步增长587%。2022年3月，小红书平台露营相关笔记同比增长5倍。在此背景下，小绿洲主营业务从上线之初的美妆、护肤品、香氛、时尚家居等综合品类，转向露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等运动场景。

作为小红书旗下电商平台，成立伊始，小红书对其进行流量扶持。2022年4月，小红书推出“小红书露营季”，通过邀请明星助阵提高声量、定制虚拟形象吸引用户、上线百家营地预约服务等形式推动露营话题热度，而在该此活动中，涉及购物选项均指向小绿洲。

尽管有小红书的加持，小绿洲上线1年后仍惨淡收场，其背后反映的问题值得思索。

产品单一

最火产品销量刚过5000

小绿洲惨淡收场，露营潮不热了？从数据来看，露营热并没有完全退潮。公开数据显示，2023年一季度，露营野餐户外装备品类销量同比增长44%；相较于2022年一季度，2023年第一季度国产露营装备品牌数量增加801个。作为户外类别产品电商平台，与外界呈现出的用户露营需求相比，小绿洲用户体量明显未能达到预期。

从销售数据来看，小绿洲表现不尽如人意。露营品类中，销量最高的产品为营地灯，总销量5000余件；紧随其后的为一款户外水杯，总销量仅为1600多件。都市运动品类中，单品最高销量为1840多件。

有相关人士分析称，纵观平台上的产品，大部分品牌定位在中高端，主打精致、高端、海外买手等，总体价格优势并不明显。在告别信中，小红书也表示，“小绿洲”在业务的探索和发展过程，没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标。

小红书本身是一个社交分享平台，笔记带货的方式是基础的用户转换方式。脱离了小红书平台的小绿洲，某种程度上忽视了小红书本身的品牌内容基因，无法为平台商品匹配带来更多内容加持，难以吸引足够的用户和流量。多方面不利因素叠加下，小绿洲发展自然更加羸弱。

任重道远

小红书持续探索电商之路

电商行业现有格局，各平台依托自身特点探索适合自身的电商模式：淘天集团是以服饰品类，打造C2C+B2C全开放平台模式；京东以3C品类为主，依托自营+开放平台模式实现了商品的销售和配送；拼多多则借助农产品品类，以下沉市场的社交裂变快速成长为万亿级的电商平台；而抖音快手通过短视频内容吸引用户，借助直播电商趁势而起。

小红书平台电商探索之路颇为坎坷。2014年小红书上线“福利社”，2018年上线自有品牌有光REDelight，2022年上线自营电商平台“小绿洲”……小红书不断尝试不同的路径，结果都不太令人满意。

有互联网分析师对媒体表示，电商探索道路上，小红书高层战略不定，没有研究出实质有效的自我方法论，总想走出符合自身的差异化模式。而且整个产品的工具化、商业化功能缺乏和优化得不到位。此外，小红书始终找不到自有平台的电商消费闭环形式，面对短视频等平台的商业抢夺冲击，小红书需要不断试错，导致自己很被动。

今年8月，小红书首次举办电商大会，主题为“买手时代已来”， 聚焦个人买手和主理人。会上，小红书表示将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家。自营、引入第三方商家、直播带货、买手电商……在找到适合自身的电商路径上，小红书仍旧任重而道远。

来源：人民数据研究院

作者：人民数据研究院研究员 张咏琴