新闻标题怎样利用好“首因效应”

谢文英

提要：中国人民大学新闻学院曾做过一次读者调查：在被阅读的新闻里，有94%的内容是读者先读标题后看新闻，而读者通过阅读标题对新闻的吸收率为34%。

　　在制作新闻标题时要善于利用“首因效应”，它在本质上是一种优先效应，当不同的信息结合在一起的时候，人们总是更加重视前面的信息。

　　利用好“首因效应”，要保证新闻标题忠实于新闻事实，准确传达新闻事件的真实信息。

　　炼题先得炼意，在确定文章的主题和基调之后，进一步提炼其意义，开拓其意境，努力凝聚其精华在标题中。

　　一、什么是“首因效应”

　　“首因效应”是指交往双方形成的第一次印象对今后交往关系的影响，即“先入为主”带来的效果。在新闻阅读中，能够影响“首因效应”效果的非新闻标题莫属。

　　如何吸引读者在新闻面前驻足回眸？报界有“三步五秒”之说，意思是说读者在报摊买报时，选择哪一种报纸，考虑的时间常常只在走动三步之间五秒之内，因此，标题必须有足够的冲击力，在最短的时间内能吸引读者的视线，留住读者的脚步。

　　这个说法的科学性虽然难以验证，但是中国人民大学新闻学院曾做过一次读者调查：在被阅读的新闻里，有94%的内容是读者先读标题后看新闻，而读者通过阅读标题对新闻的吸收率为34%。

　　透过这次调查可以看出，在制作新闻标题时要善于利用“首因效应”，它在本质上是一种优先效应，当不同的信息结合在一起的时候，人们总是更加重视前面的信息。因此，“首因效应”的影响更多地体现在标题给读者留下的第一印象。

　　二、好标题会抓住读者好奇心

　　利用好“首因效应”之前，先要明确什么是好标题。学者杨新敏认为至少有两个标准：一是具有吸引力；二是与文章内容和风格相和谐。学者丁法章认为好标题应当准确贴切、简明扼要、鲜明生动。好标题最基本的要求是准确、鲜明、生动，要叫得响、记得住。掌握这些原则，标题自然会彰显“首因效应”。

　　所谓准确，就是真实。真实是新闻的生命，新闻标题作为新闻的浓缩、结晶、精髓，更应该真实。这是与靠偷换概念、以偏概全的“标题党”截然不同的。

　　新闻标题的真实性首先来自对新闻事实的准确把握。好的新闻标题必须忠实于新闻事实，准确传达新闻事件的真实信息，这是对新闻标题的最基本要求。如2014年12月26日《人民日报》刊发的《琼瑶维权 戏还没完》，标题短而精，“戏”字一语双关，很好地契合了文章内容。任何脱离新闻事实本身而胡编乱造的标题，或对新闻事实概括不准确的标题，都可能导致读者对新闻事实理解的偏差，甚至影响损害新闻的传播效果。

　　所谓鲜明，就是抓住文章中最本质、最新鲜的思想观点，旗帜鲜明地表达作者的态度和情感，体现鲜明的色彩。以第25届中国人大新闻奖一等奖作品《立法法修改，别说你的心思它不懂》为例。这是一篇评论，立法法修改是2015年全国两会的一项重要议题，解读评论文章连篇累牍，这篇文章之所以会在读者心目中产生好的“首因效应”，得益于它有一个好的标题。“别说你的心思它不懂”这样通俗、朗朗上口的表达，与“立法法修改”这样专业性的话语搭配在一起，强烈的反差吸引人们去一探究竟。由此可见，话题越专业，标题越要“接地气”。

　　第25届中国人大新闻奖一等奖作品《嘉禾县人大对问题文件说“不”》，作者利用“首因效应”很好地抓住了读者的好奇心——人大为什么说“不”，怎样说“不”？读者看到标题，就会顺着作者深度挖掘的因果链、事实链展开阅读。类似的标题还有《“不能随便给单双号限行常态化‘开口子’”——人大常委会审议大气污染防治法修订草案紧盯授权条款》《专题询问不“剧透”问出实效》等等。

　　三、千锤百炼始出题

　　“首因效应”要有好效果，需要编辑记者“炼”出好标题。炼题先得炼意，也就是对整篇文章进行提炼。这就要求在确定文章的主题和基调之后，进一步提炼其意义，开拓其意境，努力凝聚其精华在标题中。

　　比如《检察日报》2006年1月2日刊发的《1.3亿流动人口中谁当代表》，文章采写于县乡人大换届选举之际，笔者注意到，如何保障流动人口这一群体的选举权和被选举权，不仅关系到他们的切身利益，而且决定着城市能否和谐发展。文章抓住要不要为1.3亿流动人口分配代表名额、如何分配等换届选举中各地人大无法回避的紧迫问题展开。如何提炼、展现文章内容和立意呢？经过数次打磨，最终确定了这样的提问式表述形式——“1.3亿”不是个小数目，“流动人口”鲜明地点出这一群体的特点，“谁当代表”提出悬念。文章获得2006年度中国新闻奖通讯三等奖。

　　“首因效应”要有好效果，标题要生动，就要借助文学手法和修辞手段，使标题有激情、有波澜、有文采，通俗、形象、幽默，一扫沉闷之弊，尽得生动活泼之妙，使标题具有意境的美。意境原本是文艺作品或自然景象中表现出来的情调和境界，体现在新闻标题中，就是思想感情与描写对象融为一体，情与景会，意与象通，如诗如画，真切感人。有文采的标题所产生的“首因效应”是深刻的、久远的，使人难以忘怀的。如《别了，司徒雷登》《杞人忧地》《不怕“黑帮”怕帮黑》，再比如《“回头浪子”教“浪子回头”》《老大难难在老“大”》，让人一眼便能看出文章的用意。

　　除了修辞手法的运用，文采还体现在标题的深意和独到之处。比如《检察日报》2012年12月31日刊发的《90讲，以宪法画了一个圆》。记者采写这篇报道的灵感来自于十一届全国人大常委会第30讲专题讲座的题目《关于宪法规定的我国政治制度及其特点和优势》。全国人大常委会建立法制讲座制度后的第一讲是不是也讲宪法呢？一查果然是。这样，报道思路也出来了，那就是围绕法制建设的进程，对90次讲座的内容、特点进行文本分析。最值得称道的是这篇文章的标题，“以宪法画了一个圆”，其深意在于，人大常委会依宪履职，画上圆满句号。这篇文章获得第23届中国人大新闻奖通讯作品一等奖。

　　标题是新闻生命力最直观的表现，制作新闻标题的方法还有很多，但是不管采取哪一种方法，都要用好“首因效应”，杜绝“标题党”，只有这样，新闻的生命力才会更持久、旺盛。

　　（作者单位：检察日报社）