之江青年论坛｜网红经济的现状、问题及对策
钱江晚报2023-08-22 17:43
潮新闻客户端 周学堂 编辑 周宇晗
习近平总书记强调，要增强消费能力,改善消费条件,创新消费场景,使消费潜力充分释放出来。网红经济是数字技术运用于经济领域衍生的新兴经济形态，能够拓展沉浸式、体验式、互动式消费新场景，带来新消费体验，创新消费模式，释放消费潜力。在当前深入实施扩大内需战略，更好发挥消费对经济发展的基础性作用的政策形势下，应该充分发挥网红经济的带动和刺激作用。当然，在发展壮大的过程中，网红经济也遭遇了一些“成长的烦恼”，需要在供给、需求和机制层面发力，网红经济才能实现长足发展，创造更大的经济效益与社会效益。
网红经济蕴藏巨大消费潜能
第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国电商直播用户规模达5.15亿，已占整体网民的48.2%，短视频用户规模突破10亿，用户使用率高达94.58%，网红经济正在蓬勃发展。新时代背景下，网红经济呈现出一系列新特征、新趋势，蕴藏着扩大内需、增进消费的巨大潜能。
网红经济具有强互动性和愉悦性特征。网红经济不同于传统静态推广的电商营销模式，短视频、直播、达人探店、博主种草等方式多角度、动态性地展示产品，给消费者带来全新消费体验。“网红”也会利用个人魅力，如巧妙地运用音乐、剧本、历史故事等形式增进与消费者的互动，一定程度上增强消费者的愉悦感，从而使网红和消费者之间呈现出高黏性。
网红经济发展是伴随数字技术发展兴起的，呈现数字化特征。数字技术的快速发展推动着网红经济市场为消费者提供更加丰富、更高品质的商品种类和服务体验，为网红经济市场带来新的数字化销售模式。如未来以数字主播为代表的“服务型数字人”等正加速网红经济“人货场”升级。
网红经济发展契合我国人口年龄结构变化趋势，呈现消费主体年轻化趋势。网红经济之所以蕴藏着巨大的消费潜能，很大原因在于满足了社会主要消费群体需求。以80后、90后、00后为主要代表的个性化、小众化的圈层群体大量出现，他们注重体验、乐于尝鲜、个性化需求较强，国潮经济、国风文化就是被年轻人带出圈的消费新风潮，网红经济凸显的个性化产品和互动性服务体验非常契合这类消费群体。
网红经济规模化趋势明显。网红经济所涉及的领域日趋多元，网红经济的产业链趋于完整。较为典型的是网红经济已从最初依靠网红达人“单枪匹马作战”的形式逐渐发展为上游-中游-下游团队运作的产业链形式，从而持续为消费者提供更加有保障的产品和服务。
网红经济发展面临的困境
随着网红经济发展不断迈入新阶段，深层次的矛盾和多种新的结构性问题不断出现，对创新消费方式、激发消费潜能产生不良影响。
网红经济发展易形成资本垄断，扰乱营商环境。网红企业和平台在运营过程中收集了大量消费者数据，通过培养消费者习惯，能有效进行“大数据杀熟”，在获得市场支配地位后，更容易造成“数字垄断”，通过构建高市场进入壁垒，不断压缩中小企业的发展空间，从而影响市场竞争机制发挥作用。强大的数据流量还会催生出一部分“超级网红”或“头部网红”，对普通网红形成垄断。数据显示，抖音腰尾部达人数量占99.3%，但是腰部达人带货数量只占14.9%。
市场相关制度规则缺失，损害消费者权益。首先，网红平台承载了大量的业务、用户和数据信息，其灵活多样、快速迭代的特征，使政府在监管时难免会产生滞后性，如当前对数据安全和个人信息保护相关制度规则的细化落地还相对欠缺，部分从业者便趁机对个人数据进行非法交易。一些主播还会利用“税收洼地”偷税漏税。其次，不同区域、平台和政府的监管尺度和标准不统一，导致消费者异地维权成本高。最后，部分从业者在流量攫金的诱惑下无视道德底线，低俗直播污染网络生态，容易诱导娱乐至上、享乐主义、拜金主义等不健康的价值取向。
部分产品内容质量不高，创新性不足。一方面，部分网红在直播过程中存在控场、控评、数据造假、夸大事实及虚假宣传等行为，诱导消费者冲动消费，产品质量无法保证，售后退换难以保障。2022年全国市场监管部门受理消费者直播带货投诉、举报和咨询22.09万件，同比增长1.15倍。另一方面，网红经济中的产品种类和运营模式同质化严重，个性化、创新性的发展方式缺乏，新颖有趣、彰显个性的高品质产品内容存在结构性短缺。
网红经济增长乏力、后劲不足。一方面，网红经济本质上是流量经济、虚拟经济。在“流量为王”的诱惑下，网红经济运营者极易忽视与实体经济融合发展，导致网红经济容易出现泡沫化现象。另一方面，当前网红从业者队伍整体门槛较低，网红职业周期较短，影响了网红经济的可持续发展。很多网红缺乏专业知识和技能，只是依靠外貌或者搞笑等因素来博人眼球，长此以往消费者易出现审美疲劳，网红易“昙花一现”。
网红经济需要扩容提质增效
未来需要在供给、需求和机制层面发力，聚焦网红经济新模式、新业态发展，激发消费新动能。
深度挖掘网红经济消费市场，打造网红经济新增长点。第一，培育“银发网红”，挖掘“银发经济”。《中国老龄产业发展报告》预测，2050年中国60岁以上老年人口的消费市场规模将增长至106万亿元左右，市场潜力巨大。因此要鼓励培育“银发网红”，深耕养老服务消费市场，开发养老相关产业的新产品新服务。第二，扩大中等收入群体，改善收入结构，提升消费能力，使其成为网红经济消费市场中大宗商品、休闲旅游等中高端商品消费的主力军。第三，培育富有标识性的网红城市，打造一批网红城市品牌。
积极打造网红经济消费新场景，拓展数字化发展应用。第一，开拓“网红+制造业”“网红+农业”的融合运营模式。充分发挥网红直播电商全天候带货优势，让农产品、汽车等直播持续化和常态化，促进农产品出村进城，带动汽车、家电及相关智能制造产品向农村延伸。第二，激发传统商超网红热点，利用信息技术推动专业批发市场、步行街、传统商超、老市集等开展直播带货。开拓“线下打烊、线上开播”新运营模式，让“老商城”“老市集”焕发新生。第三，创新场景化营销，通过直播、短视频、区域自媒体“云在线”等方式打造与消费者本地生活场景紧密结合的内容和产品，实现更加精准的营销。第四，基于数字技术设计网红经济新消费场景，大胆尝试场域创新,积极拓展沉浸式、体验式、互动式消费新场景，挖掘新消费体验。
丰富网红经济的产品内容，提升产品品质。第一，提供更加多元化和个性化的产品和服务，对女性消费者、老年消费者等多个细分群体进行用户精准画像，推动多样化的创意新品研发与灵活供给，避免出现同质化、低水平竞争。第二，增强产业链全流程溯源能力，帮助消费者获取溯源信息，实现商品全产业链各节点信息的追溯，保障产品质量。第三，鼓励加强网红自主品牌建设，培育品牌文化和品牌精神，建设一批精品网红品牌。
推动完善网红经济的政策支持和监督体系，营造良好的网红经济营商环境。一是完善监督体系。具体而言，要建立完善部门协同的治理机制，增强对数字监管技术的运用能力，健全部门间监管的长效协调联动机制；成立网络主播行业协会，完善行业准则，提升行业自查自纠能力；鼓励消费者注重对网红产品内容的监督，增强自我维权意识，提升维权能力。二是强化对网红成长成才的社会支持和政策保障。树立网红人才标杆，发挥标杆示范引领作用，提升网红的社会认可度；完善网红专业化培训体系，培养更多兼具科技创新和平台建设运营能力的高层次人才；完善网红经济从业者社会权益，稳定网红队伍，增强网红个人幸福感和获得感。三是完善网红品牌保护政策，严厉打击网红商标侵权等违法行为；完善跨区域、跨部门、跨平台的知识产权执法联动机制，建立知识产权信用体系。
【作者为浙江工商大学杭州商学院创业学院院长】
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