大家好，我是沥金的创始人静仪。

2023年过去7个月，消费也发生了不少改变。

比如：预想中的报复性消费并未发生；有些人离场后就再也没回来；但部分机构却开始疯狂抢项目。

消费市场的两极分化从未如此严重：一边是高线城市的商超空置率水涨船高，一边是低线城市的业态加盟如火如荼；一边是新消费品牌复购哀鸿遍野，一边是2B品牌拓客热火朝天；一边是VC被LP吓得半个早期项目都不敢投，一边是供应链案子被后期机构抢成狗。

热浪退潮后，消费市场从互联网思维回归底层规律：即利润先于规模、复购先于增长、生意先于品牌。

最近一个月，沥金团队高频交流了近百家品牌、几十位投资人、数十家供应链，以及主流电商平台和部分线下渠道，发现消费市场的冰山效应愈发明显。

水上、水下变化不断，我们于是整理出了目前市场上关于消费的50条新认知，希望能帮助各位拨开迷雾，带来一些启发。

一些现象

1. 瑞幸破万店，标志着精品速溶咖啡的时代彻底结束了。

2. 多巴胺走红代表了当代人情绪价值的稀缺。颜色直接反应情绪的焦虑程度，经济繁荣时人们偏好成熟颜色（如咖色、黑色），经济承压时人们偏好幼稚颜色（如粉色、黄色）。

3. 塔罗、星盘、算命等行业兴起，意味着人类精神慰藉品在下行周期是刚需，其本质是披着消费品外衣，以宗教为内核的精神鸦片。

4. 购买彩票人数上升，意味着积累财富的常规通道逐渐关闭，人们对于“意外之财”“盲盒”“抽奖”等形式的营销刺激会更感兴趣。

5. 疫情后消费趋势围绕松弛感。人群开始关注自身体验，寻找自洽、舒适的生活方式，如何提升幸福感，如何拥抱健康的生活方式，衍生出更多的室内外运动方式，比如冥想，溯溪。

6. “健康”概念的高溢价消费品，会随着消费者支付能力的下降逐渐退出历史舞台。但这不代表消费者不重视健康，而是没有对应支付高溢价的履约能力。

7. 国货护肤品内卷的三大方向：成分浓度（溢价）、老教授（背书）、敏感肌（新营销点）。

8. 有供应链的新消费品牌都开始做OEM代工了，用代工赚的钱养品牌亏的钱。

9. 线下业态中，餐饮的换手率最高，一线城市最高2-3个月就能翻一次门头。这背后是外卖、居家做饭渗透率的提升和消费的下行，利好美团和多多买菜。

10. 超级猩猩、classpass的崛起，本质上是对先充值后服务模式的抵抗，未来的会员权益会愈发性价比化和轻资产化。

11. 经济下行，消费者更愿意为品质更好且总价不贵的产品买单。

12. 针对中产的消费升级近乎90%失效，而在此基础上的新消费品牌也岌岌可危。

13. 非必须消费品正以可见的速度收缩规模，消费未来很长一段时间需要关注性价比。

14. 京东的增长很大程度得益于三通一达越来越差的服务；抖音的增长很大程度源于白牌、厂牌把线下吆喝搬上直播，栓条狗都能卖货；拼多多未来的竞品是1688；得物迅速发展的底层逻辑仍是社交电商。

一些感悟

1. 今年消费三大关键词：做有利润的生意、铺经销商、供应链转型。

2. 大部分消费品都有品类无品牌，大笔投流冲GMV只是给工厂与平台打工，消费者不会有任何忠诚度。

3. 目前中国的大多数品牌都是渠道品牌。渠道渗透率*良好利润结构*时间=真正的品牌。

4. 品牌=转化效率X转化成本，是美誉度、知名度和忠诚度的集合，核心解决交易成本。

5. 产品品牌看覆盖率，渠道品牌看用户渗透率。

6. 一流企业向消费者卖产品；三流企业向产品卖消费者。

7. 好生意是指有催化剂的暴利且能够标准化复制的生意。

8. 一个消费企业至少要被转手三次才能成为真正的品牌。

9. 下行时代，尽量做标品生意。

10. 红利期撬杠杆、抓增长；下行期修内功、磨团队。

11. 中产的生意在上行时代最好做，在下行时代最难做。

12. 做品牌需要定力，不要轻易被情绪传染，越悲观动作越变形 。

13. 赚富人的小钱，赚穷人的大钱。

14. 和楼市相仿，我们忽略了大部分群体改善型消费的机会。

15. 一些集团化的消费品牌上市公司将在很长一段时间称霸自己所擅长的市场，而新锐品牌除了切细分品类吃小市场，唯一出路就只剩下集体联合。

16. 线上依然比线下更有机会，因为连最重服务的奢侈品都可以线上化，而线下唯一不能被替代的需求只有空间化社交。

关于投资

1. 对线下餐饮、零售行业而言，股权投资的时代已经结束了，fintech可能才是未来。

2. 消费投资的机会还有很多，目前市场上仍有很多好项目，无论供应链还是品牌。

3. 只要是性价比消费，都有大机会。现在消费投资的好标的有两个：弱品牌的品类，还有供应链。

4. 今年是出手的超级好时机，但凡有钱的消费机构都在疯狂抢项目。

5. 消费投资模型是稳定收益，只有科技和模式创新才有机会创造超额收益。

6. CVC的大量出手，几年后大概率会掀起一场并购潮。

7. 线下连锁茶饮和咖饮再难出现好的资本化标的，因为市场缺乏兼具增速和规模的新变量，只有地域局部洗牌的可能。

8. 硬折扣赛道依然有机会，但其最大的对手是拼多多。

关于机遇

1. 未来是消费技术的估值时代。

2. 经济下行利好烟、酒等任何能让人低成本上瘾的品类，其本质都是缓解焦虑。任何能缓解焦虑的合法品类都是好生意。

3. 小镇贵妇是目前电商平台购买力最强的人群，群体特征为30-35岁上下，有容颜焦虑，有闲有钱，爱攀比，还容易被洗脑。

4. 银发经济是未来，面向中年以上大龄化人群的消费才刚刚开始，无论消费品牌、MCN孵化主播都有机会。

5. 情绪价值是门好生意，也是最大的杠杆。在下行时代提供情绪价值，比在上行时代提供物质价值，做生意更容易。

6. 精神内耗进一步放大后，电子鸦片和电子阳痿将长期共存并继续推高电子游戏市场。

7. 完熟龄的肌肤护理有机会，针对35岁以上人群的护肤品是空白。

8. 小众爱好有机会，如小众运动、三坑等，但更适合用国内供应链直接抄袭外国成熟品类，如果做品牌周期会很长。

9. 任何能抵御风险的生意也是好生意，比如二奢，自带抗风险性。

10. 后端内卷严重时，做供应链最挣钱。三顿半+隅田川+永璞的营收很可能不如一家咖啡豆烘焙工厂。

11. 让产品尽量具备社交与礼品属性，只有人际交往才是能跨周期的真正刚需。

12. 视频号有风口，只不过分品类、分入场时机、分品牌基建程度。目前白牌、厂牌、已经有私域的品牌普遍起量较快。