今天是 618，喜欢网购的朋友一定不会错过这个买买买的日子。如今，网购直播成了很多商家卖货的渠道，同时，也成为了消费者们了解商品的一种方式。不得不感叹，现在的人真的是太爱看直播了，也越来越喜欢在直播间下单。

随着直播带货的发展，带的货也越来越多，从一开始的零食、日用品、电子产品，到现在的线上开珍珠、开窑，可以说是万物皆可直播带货。

直播开蚌挖珍珠，你刷过吗？

直播带货确实是以一种更近距离的、更有趣的方式给我们带来了创新的购物体验，导致网友们不仅爱看直播带货，还很爱冲动消费，但这也让不少人对此感到困扰。

这带来一个很有意思的问题，直播带货到底有什么魔力，让这么多人不顾自己瘪瘪的钱包，大肆买买买？面对形形色色的直播带货，我们又该如何控制自己过于庞大的购物欲望？今天我们就来分析分析关于直播带货为什么那么让人“上头”，以及防止自己网购“上头”的解决办法。

当我们去线下商场购物时，店里面往往会有导购等营销人员来引导我们消费。

而在直播带货中，则是直播扮演着营销人员的角色，他们不仅需要介绍和推荐商品，还需要与观众进行实时的互动，可以说主播是引导消费者购买最重要的因素。

而直播带货则是将主播的作用发挥到了极致，很多直播间都会请专家、明星或网红等影响力较大的人物来担任主播，这些名人主播起到的最大作用就是提升消费者的信任感，产生名人代言效应，让我们第一反应认为他们对产品的评价和推荐是真实可靠的，从而放心地买买买。

心理学中有一个非常著名的米尔格拉姆实验：在实验中，参与者被告知以电击的方式惩罚另一位学习者（实际上是演员），主试充当着权威的角色，即使学习者表达了不舒服和痛苦，但仍然有 62.5% 的参与者仍然服从了权威的指令，施加了最高强度的电击。

从米尔格拉姆实验中，我们可以很清晰地看到，权威人士对于个体决策的影响力有多大。

如今，直播带货还会邀请一些演员加入，目的就在于收获大家的信任。图库版权图片，转载使用可能引发版权纠纷

另外，心理学家塔菲尔和特纳等人提出的社会认同理论认为，人们普遍存在一种内在的需求，希望得到他人的接受和认同。

当主播具有较高的影响力和社会认同度时，观众会通过购买他们推荐的产品，希望获得与他们相似的体验、生活方式或成功感，以此来满足社会认同的需求。

这其实和榜样学习是一样的道理，我们会想要使用榜样同款物品或是他们推荐的物品，以此希望变得和榜样那样优秀，而商家则是反过来利用这一点，燃起我们购物的冲动。

对于冲动购物，主播的名人效应固然起到了一定的作用，但并不是每个直播间都会有名人主播，这就不得不提到情境和群体的影响了。

在大部分时候，我们是初次接触直播间的这些商品，并不确定这些商品的质量、价格等方面是否符合自己的要求。

在传统的购物环境中，我们往往是主动去确认这些信息，而在直播间里却彻底颠覆了这个过程。

消费者被置于一个与他人实时在线的虚拟购物情境中，我们不仅在观看主播声色俱茂的商品推荐，还能看到直播间里发生的各种事情：直播在线人数、他人购买信息、直播抽奖、实时互动弹幕发言、点赞情况和新进入的观众等等。而这些信息全都在暗示：“很多人在看+很多人在看讨论+很多人在买=我也要买”。

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这就很容易引发一种很常见的心理学现象：羊群效应，指的是个体在面对不确定情境时，倾向于模仿或追随大多数人的行为、观点或决策。

在这些铺天盖地的信息轰炸下，我们很容易抛弃过去那种费时费力的货比三家的方式，而是倾向于依赖别人的购买行为作为参考，脑海里仿佛有一个声音在不断地低语：“这么多人买，跟着买准没错！”

同时，幸存者偏差效应也是一个悄悄作祟的小恶魔，因为狡猾的直播间只会不停地告诉我们“某某某下单了”“XX人已下单”等等片面的信息，让我们形成一种认知偏差：直播间的人都在买它。在这种情况下，我们很难不随波逐流。

另外，价格折扣则是压倒自我控制能力的最后一根稻草，低价促销可以说是直播间里最普遍的销售策略，除了简单的价格优惠以外，主播还会通过限时限量秒杀、抢购、优惠力度史上最低等等方式制造出紧迫感，鼓励消费者扎堆购买，这种时间压力在一定程度上放大了羊群效应，导致我们根本来不及去思考，而是选择跟随大家一起赶紧买买买！

很有意思的是，现在很多直播带货并不一定会走寻常路，而是会通过精心演绎故事情节来营造积极的气氛和情绪，或者提供实时的互动机会，让观众通过留言或抽奖等方式与主播进行互动。

无论是通过演绎故事还是实时互动，这其实都是在利用一个心理学原理——情绪会影响决策，这被称为“评价倾向框架理论”，指的是一旦某种情绪被激活，就会触发相应的认知倾向，例如看直播让你感到很快乐，这时候你对于主播及其商品的评价就会变好，购买欲望也会随之提升。

有一项国内的研究针对直播间氛围对促销的影响，这项研究将被试分为两组，强直播氛围组中，被试会看到：“直播间里满屏弹幕，主播和观众在积极地交流，直播间内还有红包雨和抽奖活动等”，而在弱直播氛围组中，被试看到的是“直播间里弹幕极少，主播和观众交流很少，没有红包雨和抽奖活动”。

研究结果发现，在弱直播氛围组中，限时和限量促销对观众情绪和购买欲望的影响几乎没有差别，而且都低于强直播氛围组。

对于很多人来说，消费是快乐的源泉，而且每个人的金钱观念不同，消费行为本身是无可厚非的。但冲动消费并非如此，因为它本质上是一种“被动消费”。

我们必须要承认的一点是，我们在拥有自由意志的同时，无论是想法、情绪还是决策都会受到他人和环境的影响，并且每个人容易受影响的程度都不一样，这就容易被商家利用，导致自己买一堆不必要的东西。

同时，这也不利于自己的心理健康，经常性的冲动消费不仅不会让自己感到快乐，反而会给自己带来过多的焦虑。适度消费，才能带来最大化的体验。

如果你总是对此感到困扰，那么以下这几种办法值得你尝试一下：

1. 意识到这些都是营销策略

在前面，我们讲了很多“商家是如何让你冲动消费”的原理，直播带货说到底就是为了“带货”，为此主播们会采用各种各样的营销手段，意识到自己可能会受到潜在的影响，从而提高警觉性，能在一定程度上减少冲动购买的风险。

2. 制定预算和购物清单

在准备进入直播间大买一番之前，建议制定一个明确的预算，并且根据自己的需求和优先级做一张购物清单，只买自己需要的并且在预算以内的物品。

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3. 不要急着决定

延迟决策是一个很有效的办法，当自己有很强的购买欲望时，跟自己说：“我知道你很急，但是你先别急。”给自己一点冷静的时间。

你还可以去找朋友商量，例如让朋友以第三人称的视角告诉你“三个你不应该购买的理由”，帮助你做出理性的决策。

4. 深入了解商品信息

我们很容易被直播间的氛围和主播的强烈推荐带跑偏，事后才发现商品不是自己想要的，或者不符合自己预期。

在购买前主动去了解商品的客观评价和使用体验等，寻找相似的商品来货比三家，因为主播往往相当于一个经销商，在帮别的商家卖货，同款商品在别的平台也会上架，多了解一点信息，能够帮助你尽量避免上述情况。

5. 警惕强迫型消费

当发现自己总是冲动购物，尤其是在感到焦虑、沮丧等消极情绪的时候更是如此，那么你就有可能患上了强迫型消费，表示你内心正在经历极度的痛苦，而用反复且过度的消费行为作为宣泄口。

由于强迫型消费可能隐藏着更深层次的心理问题，所以建议寻求专业人士的帮助。

最后，赶上商家特价促销的日子，想必很多人都不想错过这个“薅羊毛”的机会。然而，大家还是要在营销、“套路”的诱惑下尽量做到理性消费。“清空购物车”虽然很爽，但太冲动有时候钱包也吃不太消……

审核：唐义诚 北京中科普心理心理健康促进中心 副主任