徐达内：“内容”激发新消费需求，企业下场“经营”内容资产
澎湃新闻2023-06-02 14:58
5月31日，在澎湃新闻主办的“信心中国·2023消费升级高峰论坛”上，新榜CEO徐达内发表主旨演讲，他表示“内容”是新消费的重要特征，而内容营销和内容强化链接，则让新消费的成长充满想象力。
新消费的“内容为王”徐达内在开场表示：“我们新榜其实是一个服务产业的公司，所以如果消费和零售还有很大的空间，那么我们做内容就有更大的空间。”
徐达内非常认同王永平所提到的消费恢复状态。他举了一个例子：“我们办公室是在徐汇滨江，最近那附近有个网红楼盘非常火。与此同时，我发现上海有很多楼盘在抛售，我们有个客户是房产交易的头部企业，我跟他聊天的时候，他们说二手房的挂牌成交难度不低。”
徐达内表示，“内容的确成为了激发新消费需求当中的一个点，我们可以看到，不管是年轻层次的分布或者是城市分布，会发现大家都通过内容作为很重要的出口来到达消费。与此同时，大家会去找一个内容，就是所谓的种草的内容，也就是超过80%都在互联网上找种草型的内容。与此同时，整个互联网大盘子的广告营销的占比却在下降。”
从五个消费趋势变化中，看到“种草”的威力
徐达内从自己观察到的五个消费趋势变化中，总结出新消费的重要特点，那就是要有人帮忙“种草”。“我们看到广告主的确还是很重视KOL的内容营销，包括美妆日化、快消、3C等产品，这些消费企业在通过网红去推广产品和服务的时候，最多的一个目的其实就是种草，当然，会有转化的需求，但是普遍来讲还是把种草放在第一位。”
“第一个，在‘衣’领域是文化自信。我今年五一的时候去了一趟西安，到了不夜城，我发现穿汉服的小姐姐非常多，其实洛阳会更多。我们可以看到，像抖音平台上面“汉服”的内容在过去几年中是持续增长，也出现了包括汉服的生产、租赁、拍摄的产业链。我住在不夜城的旁边，真的是三步看到一个汉服拍摄的场地。我太太带了两个女儿，花了很多钱，拍了几张照片就把汉服退了，所以这个钱是蛮好赚的。”
徐达内说，第二个，其实是“食”的例子，淄博的例子，“我是在今年尝试两次去淄博都失败了，最后我在济南和上海各吃了一顿淄博烧烤，即使在上海和济南，在我去的时候也是排队很长的。淄博是一个现象级的例子，很多人提到类似于烧烤这样的消费带动了大产业，在淄博例子中，大家讲得最多的并不是烧烤有多好吃，最重要的是政通人和，烟火人间，特别是经历了过去三年，特别是大家的情绪价值。”
第三是“住”。这也是一个大众消费，也就是房产，“我刚才也提到了上海的豪宅的例子，但是我们会发现这个‘住’也包括露营、出行、旅行的项目，在这个领域中产生了很多新需求场景。前两天正好跟小红书的人聊天，会发现小红书创造了很多流行趋势，比如说围炉煮茶、露营、出行，上个星期吉林长白山的人来说，夏天的时候是不是可以一起来找网红做一个节，大家谈到长白山会想到雪，但是他说夏天可以露营，所以可以看到一些消费升级的现象。”
第四是汽车领域，看到汽车行业相关数据，确实有很大的潜力，包括新闻也说，前几天马斯克来了中国，其实中国的新能源车在过去几年内有非常长足的发展，和传统车之间，共同给行业带来了非常大的变动。
徐达内表示，“虽然整个互联网广告收入投入里面是放缓的，但是内容营销的增长是逆势增长的，包括种草的分化比较明显，但是可以发现不同的品牌有蛮大的区别，小红书一眼就想到了“姐妹”的词，抖音上的美食，实际上都有不同的种草内容。我们会发现国内的消费品牌不再是只做一个平台的营销，而是会做全平台的营销，特别是国货品牌。其中，我们透过新榜的工具会发现抖音、小红书、视频号的份额是逐年增加的。”内容正主导着消费未来的方向
徐达内观察到一个现象：“企业媒体不再只是通过KOL、KOC推广产品，出现了一个特别明显的趋势，就是自己做内容，我自己原先也在媒体机构工作，后来去服务于内容产业，会发现过去真的是专业的内容创造，但是现在越来越多的企业下场让自己的门店、经销商、员工去做内容，因为通过短视频直播，可以直接完成这当中的链接。我们统计过，在跨微信上的布局已经有5000个企业去完成了，包括餐饮企业等等。”
“举个例子，整个通过员工来去完成矩阵的过程，有一些分析，包括服装品牌，特别是非常多的经销商的企业。举了一个贝壳找房的例子，贝壳找房是做二手房交易的，房产市场变化很大，但是类似于这样的企业有一个特别明显的特点，它是本地化的，一个门店不需要服务于一平方公里以外的人，就服务最近的房源，所以本部和员工之间的内容配比、内容的部署就会非常重要，所以他们做了让自己的员工做了“银河计划”，做多品牌分发，促进自己的销售。”
而这个过程中产生了一些很有意思的新内容。“第一个叫做季节经济流量密码，大家可能会觉得，一说网红就是一个统一的名词，其实真不一样，不同平台之间关于一个关键词和热点其实有代差的，我们服务客户的时候也会发现这个规律，比如说围炉煮茶，这个是从小红书开始的，抖音则过了一阵以后才火，围炉煮茶带动了很多消费，包括体验、产品，有一些厂商就会从时间差来入手。”
“还有一个例子，户外服务，刚才讲到了露营、路冲、骑行等等，确实构成了一个趋势，王会长也讲到了最主要是年轻一代，因为他们有闲，其实不怎么有钱，但是他们比较爱玩。”
“还有一个例子，是“宅”的趋势。这跟过去三年大家的生活变化也有关系，会发现来自于家居领域非常多配合“宅”功能的产品出现，也得到了非常多的内容上的好评，包括收纳师这样的新职业。还有一个是宠物，这个在内容领域里面有爆发的趋势，在宠物领域里面，基本上在行业里经常说，如果真的不知道发什么就发猫，肯定会有流量，就会发现围绕晒宠的突破对应到层次、服务再到宠物本身的交易，是一个特别有意思的现象。”
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