框架效应（Framing effect）是指人们对一个客观上相同问题的不同描述导致了不同的决策判断。框架效应的概念由Tversky和Kahneman于1981年首次提出。

属性框架

当一个事物的关键属性被贴上正面标签时，我们会倾向于对它做出更好的评价。

就广告传播来说，“双十一”之所以成为当今世界的购物狂欢，主要原因就是为双十一期间的消费贴上了正面标签，例如狂欢、实惠、百亿补贴。

目标框架

当一个信息被贴上存在潜在损失的标签时，这个信息会对人们有更大的说服力，大多数人因为厌恶损失而愿意尽量避免损失，而不是获得收益。

就网购而言，网络购物中同样是支出88元，大多数人比起买80元的东西，支付8元运费，更愿意选择凑单免运费，这正是由于，我们将“多出来的运费”视为了“不必要的损失”。这也是框架效应在传播学实践中的体现。

风险选择框架

比起可能实现有利结果的方案，我们更倾向于选择可以避免不利结果的方案，相比正面框架内的结果，人们更愿意在负面框架的结果下承担风险。

比如，“双十一”有“定金预售”，在“定金预售”的规则下，消费者会面临“取消订单”带来的风险，如果“不取消订单”，按时付清尾款，就会享受优惠，否则，便会损失部分定金。

因此，消费者在“避免损失”的负面框架下，更倾向于选择“定金预售”，并尽可能“不取消订单”。

比如说沙漠中只剩一杯水了，有的人会说：“就还只有一杯水了”，而有的人则会说：“幸好还有一杯水”。这不同的表述方式就是建立在我们自身长久以来形成的价值态度上。

有的人说话让人感觉朝气澎湃，有的人说话就让人感到死气沉沉，其实并不是具体细节上的原因，而是一开始框架建立时的方向就决定了。

有个基督徒问神父：神父，请问祷告的时候，可以吸烟吗？神父痛斥他：当然不可以。祷告的时候必须非常虔诚，怎么能吸烟呢。这个基督徒想了想，换了一种问法：那请问神父，吸烟的时候，可以祷告吗？神父说：当然可以，孩子，在任何时候，你都可以祷告。

同一件事情，不同的问法，截然不同的答案。因为这“同一件事情，不同的表达方法，“得”或“失”的感受是不一样的。

“在祷告时吸烟”的表述是“失”，“在吸烟时祷告”是“得”。受“损失规避”心理的影响，神父只接受“得”，不接受“失”；

在得与失之间，人们会倾向于获得，这其实就是我们人常说的得失心。

可以这样理解框架效应：我们说的一句话或者一段话，就像是一个无形的框子或架子一样，扔进了听众或读者的脑海里，这个无形的框子或架子会影响或限制他们的思维。

他们的思维就像被框子框住，被架子架住了一样，这个无形的框子或架子最终会影响他们的判断或决策。所以叫做“框架效应”。