Buzzfeed和Vice衰亡：流量战争泡沫破裂，哪些媒体还在笑？
澎湃新闻2023-05-09 19:45
·“大型科技平台导致了个性化媒体泡泡，让我们生活在自己的世界里，而传统媒体公司正在接受面向富裕用户的订阅模式，强化了现有的精英世界观。”
·“Vice和BuzzFeed根本不是新媒体。它们是旧媒体的最后一口气，试图用新的技巧让旧的方式——对没有真正价值的观众和规模的追逐——保持活力。”
一场流量战争的硝烟散去，美国数字媒体行业的坏消息接踵而至。
作为互联网新闻业务先驱的Buzzfeed自上市以来股价暴跌90%，于4月20日关闭其新闻业务。另一个先驱Vice Media也将很快宣告破产，曾拥有57亿美元估值的这家公司可能会以4亿美元“贱卖”。流量战争的伤亡者还包括：娱乐媒体Gawker、数据媒体FiveThirtyEight、财经科技媒体Insider等。
Buzzfeed 4月20日关闭其新闻业务。这些网站都依赖大量受病毒式传播内容吸引的访问者，通过收集这些访问者的数据并出售给数字广告商来盈利，但这种广告模式存在严重缺陷，尤其是当流量的主要分发网络——互联网巨头谷歌和Facebook可能随时更改其算法时。
“如果Buzzfeed和Vice都以不同的方式代表了它们的时代，那么它们也不太可能回归了。”英国《卫报》评论称，“与此同时，Buzzfeed新闻和Vice的崛起可能已经实现了它们要做的事——动摇了媒体格局。它们为原创的、更小的新闻业务创造了机会，这些业务能获得更紧密的关注，并且通常有付费墙。”
与此同时，Buzzfeed新闻和Vice的最大遗产可能是迫使老牌媒体品牌实现现代化。英国广播公司、《纽约时报》、《华盛顿邮报》和其他无数品牌，已经完全接受了数字化新闻和随之而来的收入，其中很多还活得好好的。
BuzzFeed的兴衰史
2001年，BuzzFeed首席执行官乔纳·佩雷蒂（Jonah Peretti）因一个抗议耐克“血汗工厂”的恶作剧而走红网络，这让他对“人类注意力的潮汐”着了迷。他偶然找到了一份打造新兴网络媒体《赫芬顿邮报》的工作，当《赫芬顿邮报》遇到流量问题时，佩雷蒂建立了一个实验室研究在线病毒式传播行为。2006年，他建立了自己的网站，并以BuzzFeed的名称在《赫芬顿邮报》上发布内容。
BuzzFeed首席执行官乔纳·佩雷蒂。根据BuzzFeed新闻前主编本·史密斯（Ben Smith）的描述，佩雷蒂对流量的理解是追求一次性成功，不看重“品味、质量、品牌或一致性”，而是对情感反应有着敏锐认识：点击是为了让自己有某种感觉，分享是为了让自己在别人眼里有一种特别的感觉。这就是BuzzFeed背后的原则。
2008年，BuzzFeed从《赫芬顿邮报》剥离出来。其发布的文章包括“25种告诉你是90年代孩子的方法”（点击是为了怀旧，分享是为了认同）、“有史以来最强大的40张照片”（包括来自监狱集中营的图片）。有的标题是为了激发好奇心（“48件会让你觉得自己老了的事”），有的标题是为了渲染极端情绪（“桑迪飓风后饥饿的纽约家庭从垃圾箱里挖出食物”）。佩雷蒂还用化名账户发帖，试验新的方法或标题的变化，试图看看什么能让数字增长。
15年后，在佩雷蒂宣布关闭BuzzFeed新闻业务的当天，他与员工举行了一次全体视频会议。会议的气氛很凝重，佩雷蒂很懊悔。他给与会者发了一份备忘录，承认导致这一时刻的错误。“我曾决定对BuzzFeed新闻进行过度投资，因为我非常喜欢他们的工作和使命。”他写道，“这使我迟迟不能接受这样的事实：大平台不会提供专门为社交媒体打造的优质、免费新闻所需的发行或财务支持。”在全体员工会议上，一位员工问道，佩雷蒂应该在什么时候做出必要的改变以使公司盈利。佩雷蒂回答说，可能是五到七年前。
早在2016年，BuzzFeed新闻至少在外界看来还在高歌猛进。在史密斯的领导下，该网站加入了受人尊敬的媒体行列。虽然不像《纽约时报》或《华盛顿邮报》那样的传统机构，但BuzzFeed新闻的记者爆料政治新闻，做艰苦的调查工作；它还有国外的分社，并参与顶级新闻奖的竞争。它有时也做出有争议的决定，例如在2017年公布“斯蒂尔档案”，这是一份未经核实的文件，声称俄罗斯可能以美国前总统特朗普在莫斯科一家酒店与妓女交往而勒索特朗普。许多人批评发布这份档案的决定严重违反了新闻准则。当时许多新闻机构都掌握了该档案但并未发布，而BuzzFeed渴望流量。
发布“斯蒂尔档案”的决定源于史密斯，他的新书《流量：10亿美元病毒性新闻竞赛中的天才、竞争和妄想》讲述了对网络流量的追逐如何成为21世纪媒体的常态。史密斯在书中写道，他和佩雷蒂进行了一系列对话，讨论谁应该负责赚钱。“我已经开始后悔鼓励乔纳把我们的新闻部门看作一个有价值的企业，它不应该仅仅作为一项生意来评估。”
《纽约时报》的网站有付费墙，而BuzzFeed新闻则在Facebook和Twitter等平台的帮助下免费发布新闻。“我认为乔纳觉得互联网应该是一个免费提供高质量新闻的地方。”曾担任Buzzfeed新闻战略主管、后来担任临时总编辑的萨曼莎·海尼格（Samantha Henig）告诉《纽约客》，“我认为曾经有一段时间，各平台都同意这一点，或者至少它们的利益与这一愿望短暂地保持过一致。”
但是，吸引眼球的并不总是硬新闻。“当你查看我们一些政治报道的流量时，它真的很低。”一位BuzzFeed新闻的长期雇员说，“但本想给推特上的人和政治界的人留下深刻印象。他在那些不一定能与我们的受众产生共鸣的领域过度投资了。”
2013年，迪士尼首席执行官鲍勃·艾格（Bob Iger）想以高达6.5亿美元的价格收购BuzzFeed。但佩雷蒂表示反对，表面上是担心像迪士尼这样的公司会扼杀BuzzFeed的活跃文化。史密斯写道，佩雷蒂“似乎并不关心钱”。一年后，BuzzFeed从硅谷风险投资公司Andreessen Horowitz获得了5000万美元的现金投入，估值为8.5亿美元。马克·安德森（Marc Andreessen）告诉佩雷蒂和史密斯，不要担心收入问题，而是要关注增长。
当时，社交媒体带动了BuzzFeed 75%的流量。特别是在2015年2月26日，BuzzFeed发表了“这条裙子是什么颜色？”的爆款文章，在一条条纹裙是白金相间还是蓝黑相间的问题上，数百万读者产生了分歧。
到了2017年，Facebook和谷歌加强了对网络广告市场的控制，BuzzFeed也没有达到年度收入目标，解雇了大约100名员工。佩雷蒂写了一份长长的备忘录：“媒体正处于危机之中……大型科技平台导致了个性化媒体泡泡，让我们生活在自己的世界里，而传统媒体公司正在接受面向富裕用户的订阅模式，强化了现有的精英世界观。”佩雷蒂后来承认，订阅模式可能有助于拯救BuzzFeed新闻，但他也将相当一部分责任归咎于社交媒体平台。
2019年1月，BuzzFeed解雇了大约250人。商业模式不可持续的现实开始出现了。几周后，佩雷蒂又写了一份备忘录，题为“如何拯救互联网：互联网和BuzzFeed的前进之路”。他提倡在品牌内建立新的业务，但仍然坚持需要在社交媒体平台上获得收入的观念。第二年，新冠疫情来袭，Buzzfeed新闻解雇了英国的一些员工。2020年底，佩雷蒂收购了《赫芬顿邮报》，几个月后，他宣布斥资3亿美元收购Complex Networks，一家专注于流行文化、音乐和运动鞋的公司。BuzzFeed当时的估值为15亿美元，正准备上市。但这个计划很快被证明是灾难性的。该公司没有达到超过2.5亿美元的筹资目标，在2021年12月的头几天交易中，其股票从开盘时的每股11美元左右暴跌至6美元。如今，BuzzFeed的股票交易价格约为50美分。
即使在2022年春的一轮收购之后，BuzzFeed新闻的员工仍感觉到该网站已经走上了可持续发展道路。但佩雷蒂似乎正在把目光转向其他新趋势。今年1月，他宣布BuzzFeed将开始把人工智能纳入网站的标志性小测验等内容。一些记者感到震惊，想知道使用人工智能是否会导致裁员。据《华尔街日报》报道，佩雷蒂告诉员工，人工智能将帮助他们更有效率和更富创造力，并不打算取代记者。3月，据Futurism报道，BuzzFeed使用人工智能来发布由SEO（搜索引擎优化）驱动的旅游指南。此举在内部不受欢迎，但佩雷蒂坚持认为这只是一个实验。“我不认为乔纳是个坏人。”一位长期雇员说，“但他是一个经常专注于未来而不是现在正在发生的事情的人。”
后来，佩雷蒂又发布了关于数字媒体发展方向的预言。他写道，像《赫芬顿邮报》一样的主页正在回归，用户将希望把新闻从他们的社交媒体中剔除，“最大的平台将越来越多地被定义为为用户提供了多少乐趣”。他还预测，“生成式人工智能将在不久的将来杀死大部分一成不变的内容。观众将开始期待所有的内容都是个性化的、互动的、动态的，并嵌入智能。”佩雷蒂告诉《纽约客》，“我认为你可以在这些社交平台上建立良好的生意，但它需要的是娱乐性的内容。消费者希望他们的社交媒体再次变得有趣。”
Vice从爆火走向消亡
在BuzzFeed新闻关闭后不久，Vice、FiveThirtyEight和Insider宣布了裁员计划，这只是近几个月来一连串媒体裁员中的最新事件。去年年底，《今日美国》等媒体的出版商甘耐特集团裁员了200多人。今年年初，《纽约》杂志和Vox Media解雇了大约7%的员工。
5月8日的消息又传出，Vice很快将申请破产。这家现金短缺的媒体公司在过去一年中未能找到买家，一直在为申请破产做准备。一位知情人士称，如果Vice破产，其最大的债权人Fortress Investment Group最终可能会控制该公司。有报道称，亿万富翁乔治·索罗斯（George Soros）等投资者或以约4亿美元的价格收购Vice。
1994年，Vice作为一本朋克杂志在加拿大蒙特利尔创立，用视频报道朝鲜等传统媒体不敢涉足的危险地区，赢得了全球关注，并持续扩展业务，拥有一家电影制片厂和一家广告公司。
其早期创始人肖恩·史密斯（Shane Smith）曾嘲笑“老媒体”公司。因为拥有青年受众市场，Vice从迪士尼和福克斯获得数亿美元的投资。2017年，在私募股权公司TPG的一轮融资之后，Vice的市值曾达到57亿美元。
Vice联合创始人肖恩·史密斯（左）和前首席执行官南希·杜布克。2015年，彭博社报道称，史密斯在拉斯维加斯的一次晚宴上花费了30万美元。史密斯后来说，这个数字基本上是正确的，加上小费后得出的数字是38万美元。另一位联合创始人加文·迈克伊恩斯（Gavin McInnes）于2008年离开公司，随后创立了右翼组织“骄傲男孩（Proud Boys）”，该组织的4名成员因在2021年1月6日美国国会山骚乱中煽动暴力而被定罪。
但前员工对Vice充满感情。“它在做非常严肃的公共服务新闻。BBC表示，Vice是吸引年轻观众关注新闻的模式。”一位员工说。去年，Vice新闻还赢得了一系列艾美奖，其中包括《也门：被遗忘的战争》报道和对疗养院内丑闻状况的调查。
然而，随着数字广告市场的低迷和TikTok吸引新一代社交媒体用户，投资者对Vice无法将流量转化为利润持谨慎态度。近年来，Vice进行了多轮裁员，去年曾试图以约15亿美元的价格出售。
如今，Vice正走向崩溃。英国媒体iNews援引内部人士的话透露，“大到不能倒”的口头禅导致了“彻底的混乱”，甚至无法支付自由创作者的费用。
压垮员工的最后一根稻草是由前首席执行官南希·杜布克 (Nancy Dubuc) 发起的一系列“恐慌”会议，旨在寻找挽留Z世代青年受众的方法。内部人士称，杜布克认为公司的未来是Z世代，是有道理的，部分业务也正在有效接触到这些受众，但是，“问题在于业务管理方式和媒体格局变化非常快。Vice如何与TikTok和Insta竞争？ 那是受众前往的地方。”
为了和TikTok这样的新一代社交媒体竞争，以及控制假新闻和减少政治风险，Facebook最近几年对信息流进行了重大算法调整，大幅削减新闻、视频等媒体内容，重返“好友之间的有意义沟通”。
咨询公司Enders Analysis的科技行业专家约瑟夫·蒂斯代尔（Joseph Teasdale）告诉iNews，Facebook降低了新闻在其平台上的重要性，“当Facebook改变算法时，没有人为免费在线新闻制定出成功的商业模式。这是Web 2.0时代的终结。”“每个人都在寻找神童救世主、数字拿破仑。人们想要相信一个新的扎克伯格，一个刚刚进入新世界的人，不像传统媒体上的老古董。”
纽约大学新闻学教授兼媒体顾问杰夫·贾维斯（Jeff Jarvis）表示，“Vice和BuzzFeed卖的是一项技能——我们知道如何让我们的东西像病毒一样传播，我们也可以让你的东西像病毒一样传播。”
为什么有些媒体仍然活得很好？
BuzzFeed新闻前主编本·史密斯在新书中讲述，由社交媒体及其像病毒一样以指数级速度传播内容的能力所形成的网络流量法则，推翻了旧的权力结构。
旧的新闻机构以其成功的记录来保持权威性，留住固定受众。而新的媒体要负责三项任务：它必须创造原创内容以维持读者群体；它必须通过营销及分发来传播自己；它必须根据读者的性质和数量来销售广告。《纽约客》作者南森·海勒（Nathan Heller）认为，这些任务很容易相互抵触。
Facebook、Twitter、Instagram等社交媒体的出现，让用户自己可以参与发行游戏。一个在社交媒体上传播的故事，往往比出版物自己的发行网络能接触到更多人。这在短期内提供了收益，但从长远来看，它导致了破坏性的广告收入减少。
现在，出版物不得不依靠他们仍然拥有的武器——制作原创内容来对抗社交媒体运营的发行和广告模式。 这些新的分配方式被描述为民主化：人们现在可以花费数小时在互联网的小短文和小视频上，而不是依靠专业编辑来挑选值得花时间的东西。算法，也就是平台占据着控制权。
BuzzFeed新闻前主编史密斯表示：“当老牌新闻机构为是否应该允许记者把他们挣工资的时间和精力花在为别人的平台上打字而绞尽脑汁时，我们兴高采烈地投入其中。”
《纽约时报》前总编吉尔·艾布拉姆森（Jill Abramson）近日在《名利场》撰文回忆，在她任职《纽约时报》的最后几年里，Vice和BuzzFeed等数字新闻初创公司有可能让旧新闻机构黯然失色。两家公司都有大量忠实的年轻观众，这对广告商来说具有极大吸引力。但在过去几周里，令人感到震惊的消息传来：Vice面临破产和BuzzFeed关闭其新闻部门。与此同时，《纽约时报》在一年前实现了1000万付费订户的目标，并计划到2027年底达到1500万，这足以维持其庞大的新闻采集业务。2009年，《大西洋》月刊曾预测《纽约时报》会很快破产。
发生了什么？
“事实证明，广告是一个糟糕的选择。 随着算法的改变，Facebook和谷歌削减了Vice和BuzzFeed的大量受众，并吸走了数字广告。如果没有巨大的流量，广告商就会转身离开。它们年轻、时髦的粉丝不愿意为它们的独家新闻买单。”艾布拉姆森指出，“《纽约时报》新闻报道的深度和广度在质量上仍然独一无二，读者收入现在是公司财务安全的基石。Vice和BuzzFeed从来没有这样的安全基础，没有这个基础他们就会摇摆不定。”
艾布拉姆森称，尽管最初在数字化转型期间偏离了轨道，但《纽约时报》有信心并有意愿坚持其核心优势——新闻，即使在公司背负沉重债务和股东酝酿叛乱的那些年里也是如此。它从未屈服于华尔街的短期要求，也从未大幅削减其新闻编辑部的开支。《纽约时报》仍然顽固地忠实于新闻报道，并在全球范围内扩张。它的董事会仍然忠于自1896年以来一直拥有《纽约时报》的苏兹伯格家族。
事后看来，这一切可能看起来很简单，但艾布拉姆森承认，在数字化转型和金融危机最艰难的时期，《纽约时报》内部的每个人都有自己的疑虑。她领导了对数字和印刷新闻编辑室的合并，但报纸的内部文化抵制了这种合并。“我们需要从核心开始发展。”现任《纽约时报》发行人和纽约时报公司董事长的阿瑟·格雷格·苏兹伯格（Arthur Gregg Sulzberger）告诉她，这意味着未来将取决《纽约时报》的核心力量，即新闻报道。“我们将通过增加数字订阅并利用我们在烹饪（《纽约时报》拥有数以千计的食谱）和游戏（例如其古老的填字游戏）等领域的优势来确保《纽约时报》的未来。”她写道。
Vice和BuzzFeed都无法执行这种策略。“Vice的核心始终是性、毒品和摇滚乐，即使它涉足视频领域，派遣记者前往战区和全球热点地区。BuzzFeed的核心是列表文章、小测验和简单的名人新闻，它们很受欢迎，但不太可能吸引付费客户以留住优秀记者。”她认为。
当然，所有这一切教训并不是说传统新闻机构注定要获胜，它们大多数都没有获胜，也不是数字新兴者一定会失败。艾布拉姆森指出，一些数字新闻机构，如Politico，取得了成功并且盈利。与《纽约时报》一样，Politico也有强大的核心报道力量，政治迷们离不开它，关心立法的人会付费订阅。付费会议和其他现场活动是合乎逻辑且有利可图的业务扩展。
除此之外，ProPublica是一家非营利媒体，制作扎实的调查性新闻，持续增长并赢得了普利策奖。一些本地的非营利媒体，如“德州论坛（Texas Tribune）”和“今日密西西比（Mississippi Today）”，生产高质量的新闻，拥有不断扩大的捐助者和读者群，并开始填补因许多当地报纸倒闭而造成的真空。Substack是一个平台，汇集了创建用于订阅的时事通讯的作家，已成为在线优质新闻的另一个潜在目的地。
纽约大学教授贾维斯的新书《古腾堡括号》描绘了数字媒体的未来，他总结道：“Vice和BuzzFeed根本不是新媒体。它们是旧媒体的最后一口气，试图用新的技巧让旧的方式——对没有真正价值的观众和规模的追逐——保持活力。”“未来是对话技巧的回归。人们会付费支持谈论当地社区、小众时事通讯和特殊兴趣订阅的小型网站。”
而《纽约客》作者克莱尔·马龙（Clare Malone）认为，在这个新的、不确定的时代，媒体创业公司更有可能迎合小众的、富裕的受众，而不是渴望向所有人免费提供优质新闻。
参考资料：
https://www.newyorker.com/news/annals-of-communications/jonah-peretti-has-regrets-about-buzzfeed-news
https://www.vanityfair.com/news/2023/05/why-buzzfeed-and-vice-couldnt-make-news-work
https://www.newyorker.com/magazine/2023/05/15/traffic-ben-smith-book-review
https://www.theguardian.com/media/2023/may/05/like-icarus-now-everyone-is-burnt-how-vice-and-buzzfeed-fell-to-earth
https://inews.co.uk/news/media/vice-media-meltdown-panic-gen-z-cocaine-invoices-2321132
https://www.nytimes.com/2023/05/01/business/media/vice-bankruptcy.html
https://www.wsj.com/articles/buzzfeed-moves-to-close-buzzfeed-news-lays-off-15-of-staff-b2aa7ab8
https://www.theguardian.com/media/2023/may/07/the-digital-media-bubble-has-burst-where-does-the-industry-go-from-here#
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