现实生活中,人们不仅为自己作决策,也经常需要为他人作决策。

那么,人们为他人作决策时的绝对与相对效用权衡结果会与为自己决策时有所不同吗?

按照可得性假设,人们基于自己的内在想法判断自己的偏好,而由于他人的内在想法较难获取,人们对他人偏好的判断更依赖于他人的外在行为表现。

相比他人不进行社会比较的行为,人们更容易观察并注意到他人进行社会比较的行为,因此,人们错误地认为他人比自己更在意社会比较。

这一信念进而导致人们预测他人比自己更看重相对效用,故而在为他人决策时比为自己决策时更偏向于选择相对效用更高的选项。

绝对效用与相对效用:人们更看重谁?

对于个体而言,究竟是绝对效用更重要,还是相对效用更重要?研究一定程度支持了“绝对优先”的假设。

因为在研究的绝大多数情境中,不论为自己还是为他人决策,人们选择绝对效用占优选项的比例均超过了50%,而选择相对效用占优选项的比例均不足50%。

即总体而言,人们更青睐绝对效用占优的选项。

究其原因,可能是绝对效用具有实用性、功能性,可以给人们提供食物、安全、健康以及住房等实际的物质资源,满足人们生存的基本需要。

相比之下,相对效用更多提供给人们一种无形的幸福体验,更具有享乐性质,对人来说可能没有那么必需。

此外,对于绝对效用与相对效用的权衡问题,以往研究在大部分情况下只考虑了在一对冲突的选项中人们如何作选择。

例如,Gu等人发现,相比促进聚焦的人,预防聚焦的人更不喜欢绝对效用高但相对效用低的选项。

在这种选项设置中,绝对效用与相对效用同时在变化,拒绝这一选项意味着个体若想要相对效用不受损,就必然要牺牲绝对效用。

因此研究者无法说明,预防聚焦的人是比促进聚焦的人是更加看重相对效用,还是更加不看重绝对效用,或者二者同时存在。

研究提示研究者,绝对效用与相对效用是相互独立的两个维度,分别对两个效用进行独立操纵可以帮助研究者更好地揭示两种效用作于人类的规律。

经济学与心理学之争:经济利益最大化还是享乐体验最大化?

经济学中的一个基本假设是,人们追求个人利益的最大化。

即一个理性的决策者会通过计算选项的经济价值选择出可以最大化经济收益的选项。

研究所提到的理性均是指这种经济学所认为的理性,这也是大众所普遍认同的理性的内涵。

然而,近年来,一些心理学家提出,真正的理性应该追求享乐体验最大化而非经济利益最大化,即人们应该选择那些最令自己感到快乐的选项。

例如,如果可以免费获得一块巧克力:A巧克力更小、更便宜,但形状是心形的;B巧克力更大、更昂贵,但是却是一只虫子的形状。

显然B巧克力具有更高的经济价值,但是A巧克力却会给人们带来更多快乐的感受。

心理学研究者认为,一个真正理性的人应该选择前者而非后者,这样才可以使选择的效用最大化。

然而,由于大众习惯将“理性”作出经济理性的解释,排斥感受和情绪的作用,这往往阻止了人们将效用最大化,使人们无法作出真正理性的选择。

在研究中,绝对效用可以提供给人们更高的经济利益,但相对效用却可以给人们提供更多的享乐体验。

在Tversky和Griffin的一项研究中,他们给被试呈现两份工作。

工作A是支付自己35000美元的薪酬,同时支付其他有相同背景和经验的员工38000美元的薪酬。

工作B是支付自己33000美元的薪酬,同时支付其他有相同背景和经验的员工30000美元。

可见,工作A是一个绝对效用高的选项,而工作B是一个相对效用高的选项。

结果发现,虽然工作A能提供更高的经济利益,但是人们却认为工作B会让自己更开心。

Hsee进行了类似研究,也发现了同样的效应。

因此,绝对效用虽然能给人们提供更高的经济利益,但相对效用却可以使人们享乐体验最大化,带给人们更多的快乐感受。

面对绝对与相对效用的权衡,尽管相对效用可以给人们提供更多的快乐感受,但决策者往往无法抵挡绝对效用所提供的经济利益的诱惑,尤其是在为自己作决策的情况下。

这可能会导致决策者牺牲自己的快乐体验,最终背离效用最大化的目标。

然而,研究的结果表明,当为他人决策时人们会更看重相对效用。

该研究发现,相较于为自己作选择,人们在为他人作选择时会更偏好能够引发更多快乐体验的享乐性产品(如一部喜剧片),而更不偏好实用性产品(如一部纪录片)。

因此,从这个意义上讲,为他人决策更可能达到效用最大化的目的,实现心理学家所认为的理性。

人们可以做到完全理性吗?

经济理性强调理性人的决策需要遵循一定的原则,其中很重要的一条原则是恒定性原则。

恒定性是指,决策者对同一决策问题的偏好应该保持恒定,不应受到决策问题具体描述方式的影响。

然而,在现实生活中,人们的决策经常违背这一原则。

例如,针对同一个风险决策问题,当用获益框架进行描述时,决策者会更加风险规避;而当用损失框架进行描述时,决策者会更加风险寻求。

这说明,人类不可能完全按照经济理性的原则行事。

鉴于此,诺贝尔奖得主Simon提出了“有限理性”这一概念。

Simon认为,由于决策者所处的环境具有复杂性与不确定性,再加之人类的认知能力有限。

因此,现实生活中的决策者不可能掌握完备的信息,更不可能对所有备选方案进行精确计算和系统的理性思考。

根据Simon的观点,虽然人类是有理性的,但人类的理性是有限的。研究的结果也一定程度反映出了人类的“有限理性”。

在研究中,人们面对完全一致的决策问题,仅仅是决策对象由自己变为了他人,就使得人们的选择发生了变化,这显示出人们违反了经济理性的不变性原则。

而这背后的原因是,受自身认知局限和对环境把控的局限,决策者的社会判断过程过度依赖于一小部分信息,而并未对所有信息进行系统分析。

这导致决策者对他人偏好的预测产生了系统的偏误。因此,研究的发现反映出人类决策不够理性的一面,显示出人类的“有限理性”。

现实启示

研究有助于为他人决策的从业者作出更为合理的决策。

伴随着新一轮的社会分工,管理咨询等为他人决策的新兴行业正快速发展。

一方面,为客户公司作决策的管理咨询顾问很可能会高估客户对相对效用的看重程度。了解研究的发现有助于管理咨询公司准确预测客户的喜好,提升客户满意度。

另一方面,研究有助于促进客户对管理咨询公司的理解与包容。

如果客户能够意识到研究所提出的自己-他人决策差异及其产生的原因,就不会从动机上怀疑管理咨询公司没有尽心尽力为自己作出最优决策。

这样便可以降低爆发冲突的可能性,促进双方之间的信任与合作。

研究对组织管理有一定的启示作用。在组织中,管理者经常需要预测员工的工作动机,并作出正确的管理决策。

根据研究的结果,管理者可能会高估员工对相对效用的看重程度,过度采取给予员工地位、权力、领导力等方面的激励措施。

忽略了员工对自身利益如薪酬、福利等方面的需要,如此,管理者难以有效激励员工。

此外,管理者在给予员工工作反馈时,应适度减少排名等相对信息的反馈;在建设组织氛围时,不需过分强调员工之间的对比与竞争。

因为这样的理念可能对员工不起作用,甚至令员工感到不适。

研究对营销者和消费者也具有一定的指导意义。对于营销者来说,有效的市场细分至关重要。研究为市场细分提供了新的思路。

营销者需要区分出产品的受众是为自己购买者居多,还是为他人购买者居多。

如果产品主打“佳节送礼”的形式,那么消费者更可能处于为他人决策的角色,此时营销者应该着重打造产品在社会地位方面的象征意义。

因为为他人购买的送礼者觉得收礼者更喜欢这样的礼品。

对于消费者自身而言,在为他人购买产品时,可能会错误地预测他人的喜好,过分重视产品的社会比较意义。

一般而言,这类具有高社会比较属性的产品往往打造品牌效应,性价比不高。

此时,不如把重点更多放在产品本身的质量与功能上,他人同自己一样,更关心产品本身是否好用。

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珠心社

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不管此刻多么黑暗,爱和希望总在前方
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