“头部花店业绩稳步上涨，电商零售发展迅速。2022年，我国花卉零售市场总规模为1986.8亿元，其中实体花店零售规模达到900亿元，鲜花电商规模达1086.8亿元。”近日，中国花卉协会零售业分会秘书长林巧玲在全国花卉产销形势分析会暨第十五届中国园林绿化高峰论坛上分析预测，2024年我国花卉零售市场规模将达到2215亿元。“我国花店前景乐观，虽然2022年仅有20%左右的花店销售红火，但人们对花卉的需求正大幅度提高，花卉经营成热门职业，花店数量迅速飙升。”林巧玲说，消费者越来越注重精神需求，“悦己经济” “她经济”快速发展，鲜花正逐渐成为生活必需品。
经过过去几年的调整和创新，实体零售开始走出“寒冬”。从传统的手递手交易、多级批发代理商，到各大鲜花电商平台。新冠疫情也加速了花卉行业的数字化转型。2022年，全国线下花店客单价同比小幅增加，平均为180元。在深圳、广州、上海有56.2%的花店客单均价达到200至300元。过去三年，花店客单价一直保持增长态势，但增长速度开始变缓。精致的小花束、提篮、多元素花束的转单量则增速明显。“野兽派”是花店品牌里的“高奢”，其出品的花卉礼盒少则四五百元，多则近千元。价高，却依然受到不少顾客追捧。从野兽派品牌诞生之初， “万物皆可为花”的理念就被贯彻得很彻底，咖啡豆、卷心菜、糖葫芦都是创作素材，不拘一格的创作理念、新颖有趣的表现形式，很快让品牌有了自己的特色。“客户日渐年轻化，他们更偏爱此类精致、设计感强的作品，尤其是女性群体。”据艾媒咨询的调研资料显示，女性是主要鲜花消费群体，约占比61.4%。超过六成的鲜花消费者收入在5001元至15000元。二线及以上的城市是主要消费城市，人群年龄为27岁至39岁。林巧玲说，除了创新产品，消费者对花卉的感情需求也日益提升。如花店“朝花阁”以“传承和推广中国传统花文化”为核心理念，以此提高用户对品牌的认同感。“当一个产品具备社会连接属性之后，就很容易走红。通过故事的讲述，产品让消费者找到了情感诉求出口，产生情感溢价。”林巧玲以2013年成立的Roseonly为例，该品牌瞄准中产消费人群，通过“一生只爱一人”的品牌故事对玫瑰花艺品类进行营销。林巧玲建议，花店从业者要打破以往的思维定式，除了产品创新，更要关注故事文化输出。同时，线下花店的从业人员更年轻，品位更高，这部分经营群体可通过抖音、小红书等平台进行深度传播，吸引高端客户群体消费。疫情三年让很多人由线下购物转向线上，网络购买鲜花更快捷便利，更便宜，很多人也培养了用鲜花装点生活的习惯。消费者通过外卖、团购、抖音直播等线上渠道消费的趋势明显，每个节日，这些平台的鲜花消费都会爆发。一些城市的头部卖家一个节日可以销售1万多订单。花店业务也由线下转往线上，对于鲜花的“外卖”服务，80%的花店商户表示愿意入驻美团、饿了么等平台，以实现对花店的引流。
2022年，深圳市跳舞兰科技公司为400多家实体花店提供数字化服务，企业线上交易额同比增长65%；广东省中山市东凤镇的“爱尚花艺”花店，2022年线上交易额超过300万元，同比增长超过700%。直播带货、社区团购、鲜花电商等平台为花卉零售带来了超高流量，极大地刺激了花卉销售，如抖音直播、快手直播、淘宝直播、朴朴超市、叮咚买菜、美团优选、盒马花园、天猫、京东、拼多多、花加、花点等。
林巧玲分析，线下花店与电商融合运营的优点是能够获得更多的宣传和展示机会，吸引更多的新客户消费，且可以掌握用户数据，提升客户的维护与营销水平。但也有缺点，随着平台地位的逐渐稳定，对商户的扶持红利期结束，花店的获客成本将会增加。且随着更多人的加入，在产品与服务竞争中可能会出现“劣币驱逐良币”的现象，从而造成消费者对鲜花电商市场的消极评价。新的机遇也随之产生，那就是品牌化的产品优势凸显，更好的产品与服务是目前顾客对鲜花产品的痛点需求。2023年，花卉零售业将面临经济复常后的新发展机会，从产销角度分析，市场需求的放大将带动产能的增长，花卉产业将走向产销两旺。预计花卉零售业的产地直播带货、家居花卉等业务占比进一步提升。传统的花卉流通体系将改变，花卉生产者逐渐走上舞台、直接参与零售。线下销售也将复苏，预计实体花店数量将扩大。但随着竞争的加剧，零售行业将朝精细化、高效管理方向发展。实体花店会继续与花艺美学生活、植物医院合作，产生业务新模式。“不仅出售鲜花，混搭咖啡、甜品、餐厅、家居杂货的花店相继出现在我们的视野中，这是一种由花开启的全新生活形态。”林巧玲说。根据艾媒咨询数据显示，鲜花电商市场规模在2023年会有明显涨幅，将达到1279.1亿元，种类也从最早的花礼订购，增加到跨境电商、批发电商、各种花品电商、鲜花教学电商等，鲜花电商产业也将进行新一轮的资源整合与闭环打造。
“目前鲜花市场同质化明显，精细化运营和供应链成为鲜花电商发展趋势所在。”林巧玲分析，2023年家庭鲜花消费将成为鲜花市场新增长点，“互联网+鲜花”零售方式也将持续升级。目前，国内花卉零售渠道存在许多问题，如体系不健全、发展不均衡、管理落后、营销方式单一等。
一是行业可以在产销结合中探索利润增长点，通过与加工制造业、旅游业、餐饮服务业等的有机结合，大力发展纵向联盟和横向合作，开辟新的市场空间。比如线下花店可引入新的感官产品，推出“花厨+花宴”；服装业可以打造跨行业体验模式，“让消费者顺手带走一束花”等。 二是通过发布行业白皮书，规范和约束行业的产品和服务，通过提供高于标准的产品和服务进行差异化打造。行业标准可以包括基础通用类、质量等级类、生产加工类、服务类等四类。三是推出不同的产品销售模式。面向家庭消费市场应以花店、商超等传统的零售渠道为主；面向机构集团消费发展花艺设计和花卉摆租等零售渠道；面向都市白领等新兴消费人群，则可大力发展“互联网+”模式销售。
