前言：经济市场的发展永远不可能是独立的，总是筋络相连，环环相扣。2023年，依然是变幻未知的一年，但过往营销经验的规整、营销思路的厘清与修正，正帮助品牌拿出更为适时、适己的商业打法。站在流量迭代的岔路口，有品牌亟待切断老化的尾巴，有品牌激流勇进步入新方向的探索之旅，当然也有品牌内外交困自顾不暇……不可否认的是，变化正在悄然发生，由点及面，从星火到燎原，终将形成席卷整个市场的风向。

2023年1月，A股迎来“开门红”，北向资金流入创纪录，当月净买额达1412.90亿元，超过去年全年900.20亿元的累计净买额。其中，大消费板块受到外资热捧，行业龙头公司业绩持续增长，股价不断创新高。研究发现，消费榜TOP50营业总收入的同增均值达到了39.42%，远超A股2022年新上市公司，表明新消费品牌对于A股市场的正向促进作用明显。

其中，受A股提振影响，新消费品牌在夹击中突围。精品咖啡品牌三顿半已完成新一轮数亿元融资，中信产业基金领投，IDG、GGV 和内向基金跟投，以估值45亿的姿态挤进的国内咖啡决赛圈。蜜雪冰城的A股上市申请也已获受理并正式预披露招股书，拟登陆深交所主板。除此之外，据中国证监会浙江监管局披露消息，认养一头牛控股集团股份有限公司已于同中信证券签署上市辅导协议，拟A股挂牌上市，在市场对于认养一头牛的认识还停留在网红品牌阶段时，它已经在成立后的第7年正式冲击A股IPO.....

大消费时代背景下，新锐品牌市场仅十年便迅速完成了从千亿级市场到万亿级市场的迭代，行业竞争在这个“真香现场”迅速变得无比激烈，几大行业巨头不断上演商战沉浮，牵一发均能让A股动荡，同时也让其背后的营销咨询服务商们被推到了市场经济的聚光灯下。以索象、华与华、特劳特、君智和里斯、小马宋为代表的中国六大战略咨询机构，紧抓新渠道、新人群的机会，以点及面，成功“爆破”市场寒冰。

据相关财报/业绩报告显示；

n 索象2022年总GMV为121.77亿元人民币，连续三年破百亿，同比增长20.6％。这一年，索象更是创造4大爆品，助力8家新生代品牌破10亿大关；

n 特劳特（中国）2022年营业收入突破2亿，以8.79%的增长率实现品牌价值的稳步提升，因2000万-5000万服务费，成为行业中最“贵”的咨询机构；

n 君智和华与华业绩旗鼓相当，2022年服务品牌均超10个，营业收入均近4亿，从竞争格局来看，服务品牌存在典型的“二八”效应，20%的服务品牌贡献了80%的GMV。

n 小马宋专注消费品牌，2022年营业收入近1亿，小而美的服务策略，也在2022年做到让一家蛋糕企业两年做到月销3000万。

n 里斯中国2022年营收0.75亿，其一手操盘的老板电器2022年前三季度公司营业总收入就高达到72.37亿元，同比增长2.35%，归母净利润12.34亿元；

中国消费协会谢亮表示，2023年商务部围绕“改善消费条件，创新消费场景，营造消费氛围，提振消费信心”及早谋划，把全年定位为“消费提振年。在一片向好的呼声中，几大社媒电商平台动作频频，流量在朝夕之间涌动，机遇与挑战并行。在这种环境下，大消费能否继续“浪潮永立”？A股释放的消费声音如何延续？这需要新锐品牌的共同助力，更需要背后推手的齐心协力，这也是一场营销领域的大比拼。本文试图从宏观视角明晰流量生态的更迭变换，于微观距离厘清各类玩家的精进打法。下面这6家企业案例值得收藏！

1、索象&三顿半：全链路运营，切入精品赛道第一股

诞生于2003年的索象，是名副其实的中国咨询界元老级存在，它见证了中国新消费品迈入快车道的20年，成名于每年输出炙手可热新一代品牌，持续缔造短平快爆品经典案例，被业内公认为“肉眼可见的成果论效应”，也成为中国快消品行业的晴雨表。

「三顿半」的成功，无疑是新兴品牌崛起的优秀案例。从一罐平平无奇的速溶咖啡到惊艳市场的大爆品，再到行业品类之王。三顿半无疑成功走出了一条从网红到长红的品牌之路。

三顿半入局咖啡市场并不被行业看好，可谓是“前有豺狼，后有虎豹”。彼时不仅有星巴克这种传统线下大佬坐镇，更有线上传统品牌雀巢统领雄风。除此之外，越来越多的新茶饮品牌也开始打起咖啡的主意，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、书亦烧仙草等品牌，不是入股了咖啡品牌，就是推出咖啡门店。

狭路相逢，勇者胜？勇在哪，勇在敢于抛弃成熟的赛道，转攻鲜少人走的窄化赛道，这一条新开辟的道路，注定孤独而艰难。

用索象董事长卢永峰的话讲，三顿半，是一个咖啡生活方式品牌。三顿半+，是平行、独立、融合的世界观。他们所要做的，是一场无限连接的游戏。三顿半的品牌定位决定了品牌壁垒壁垒，不是墙壁，是一个用户体验的系统。

为突出精品概念，除了采用冻干技术外，视觉上如何匹配得上？三顿半一改传统速溶咖啡一袋一冲的刻板印象，将产品设计为颜色各异的小罐，以新设计和新包装实现了产品的改革创新，与其说它抓住高额成本的流量红利，不如说品牌紧抓审美红利，最终实现产品破圈。

三顿半的成功是定位的成功，也是产品的成功，更是传播触达的成功，这是一场全链路的成功。2018年双十一，三顿半即以黑马之势问鼎天猫销售榜，2021年双十一，三顿半更以1.3亿元销售额完美收官。过去三年里，三顿半基本保持每年2-3倍的增长节奏，复购率近50%。

新消费品牌一直是营销咨询领域的兵家必争之地。从2016年率先入局新消费品营销以来，索象团队帮助了10余家先驱企业在实现百亿级销售目标，近3年更是协助8家新生企业营收破10亿元，包括每日黑巧、百草味、小熊电器、Ubras、HFP、逐本、UBRAS等，成为国内名副其实的“新消费品营销全冠王”。

点评：

所有现象级营销的成功，没有偶然。三顿半卖“疯”了背后，离不开底层逻辑的驱使。“没有多余的动作，每个动作都踩在点上，形成加法和积累效应。”索象的业务矩阵是行业内鲜少的模式，既能为企业从【营】全链路运营获客，又能做到【销】全渠道营销转化，通过全链路运营提高流量的精准度确保高效获客，打造持续性内容流量、超级事件、聚能话题、传播浪潮建立与用户的互动矩阵，顺应认知，占领消费者心智。令人遗憾的是，行业内99%的战略公司，目前都是在做【营】的工作，强调品牌的重要性，却没给企业指明【销】的方向，这对很多中小品牌是致命的。

很多企业家认为战略咨询似乎就是一个大方向、一句广告语，但伴随中国市场的不断实践深入，索象的的这一套系统的战略战术体系，必将发挥出更大势能。

2、特劳特＆好想你：临危受命挽狂澜，枣中贵族定高端

2011年好想你红枣成功上市，被誉为中国红枣行业上市第一股，依托其深厚的技术和产能优势，经过20年的发展历程好想你已成为整个行业难以撼动的龙头企业。而近年来国家严控三公消费，让高端枣礼市场遭遇滑铁卢，作为枣中贵族的好想你也受到严重波及。

特劳特战略定位咨询团队经过对中国枣业市场梳理后发现，休闲食品市场增速迅猛，市场发展潜力大，加之好想你强有力的技术实力以及品牌力做支撑，为其枣类产品以休闲食品的身份进入休食领域提供了极大的便利条件。

由此，特劳特专家团队将“健康休闲零食”作为好想你的全新战略定位，实现了好想你从中高端礼品向全家都可以吃的健康零食的过渡。在此全新战略定位的指导下，好想你明确了红枣“无核化、休闲化、差异化”的战略思路，企业也成功从生产主导向市场主导转变。

如今，好想你依旧保持中国休食市场枣中贵族不可撼动的地位。除了好想你以外，怕上火喝的王老吉、杯子可绕地球两圈的香飘飘以及中国两大酱酒之一的青花郎，这些朗朗上口的知名品牌皆出自特劳特战略定位之手，其作为中国最早成立的战略定位咨询公司实力有目共睹。

点评：

外来的和尚是否好敲钟，这是外界一直对特劳特保持的“怀疑”声音，事实证明，这个国外老牌的以定位出家的战略咨询公司实力是不容小觑的，也为中国市场输出了很多耳熟能详的案例，但是“得定位者得天下”并不适用于中国所有的企业，应该说是他只适用于规模较大，且急需转型的企业，新锐品牌一招鲜显然不适用，因为他需要第一桶金活下去，定位重要，销售同样重要。

3、君智＆良品铺子：力出一孔破壁垒，构建高端大势能

良品铺子董事长杨红春曾在一次论坛上发表演讲，演讲中杨红春深刻表述了坚守品质12年的良品铺子所遭遇的无力感。面对价格血战，公司利润日渐微薄；公司内部源源不断创新产品，顾客却置若罔闻；企业各部门资源不连通，浪费不断严重失焦。三个问题如同三座大山压在杨红春心上，纵使公司营收自2015年起便稳居行业第一，但他却始终高兴不起来。

直到2018年，良品铺子遇见了君智咨询。力出一孔原则让良品铺子内部资源高度整合，高效打通企业内部壁垒。同年，良品铺子重新定位高端零食，在当时的休食市场掀起零食高端化浪潮，这为良品铺子创造出极高势能，引领整个休食行业发展。在君智建议下，良品铺子减少打折促销，2018年双十一期间全渠道营业额超4亿元，同比增长82％，利润指标全面向好。

在君智主导下，其他消费领域的中国品牌也同样受益匪浅。雅迪电动车诉求高端定位，快速摆脱价格血战；飞鹤奶粉以更适合中国宝宝体质一举重塑行业竞争格局，让中国奶粉完胜进口品牌。

点评：

　与其服务的品牌类似，君智的战略核心也是立足中国市场，做更适合中国企业的竞争战略。把西方的经典商业理论和东方的兵家思想做了有机融合。并且因为更懂中国人，能借助中国人的常识、中国人的思维习惯打造中国的品牌。

除此之外，服务是他们津津乐道的。很多咨询公司只是给客户上一门课，或者交一份报告就可以了，并不能实现客户想要的结果。君智把自己和客户类比教练和运动员的关系，团队会协助客户成长，服务成果是帮助客户最终摘下“金牌”。唯独2000万一年的服务费，让很对新锐品牌望而却步，与其说是服务中国企业，不如说是服务高端“企业”，是否接地气有待商榷。

4、华与华＆蜜雪冰城：超级符号统领全局。低开高走持续

华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司，是中国独树一帜的战略营销品牌咨询公司，是“战略家+创意人”，为企业制定战略，并用创意引爆战略。创办20年来，为中国市场持续创造了一连串品牌营销奇迹。

被华与华奉为圭臬的“超级符号理论”可以称得上近年来中国广告策划界最成功、最有影响的方法论。“超级符号”大致逻辑是：每个人都生存在“文化母体”之中，好广告来自于文化母体的原点，是既符合人们心智认知又独特而强烈的符号。这个符号可以是一句话，也可能是一个图形，甚至是一个声音，它一定是简明有力、简短易记的。改造传统符号并使之私有化，就是超级符号。

华与华的作品，确实有鲜明的可识别度：强烈的口语化，能俗绝不雅；一定是大白话，不需要三秒之上的联系；简单、重复的刺激。代表案例包括“新东方，老师好”“田七牙膏，照相喊田七”“爱干净住汉庭”“厨邦酱油味就是鲜”“西贝，I LOVE莜”等等，无不如此。

近日，蜜雪冰城披露了其招股书，正式开启冲刺IPO之旅。招股书显示，2019-2021年3年间蜜雪冰城的营业收入翻了4倍，门店总数也由7225家增至20465家。从产品开发、产品命名、产品包装，到品牌传播、品牌战略、企业战略，20年来，华杉创立的“超级符号”理论深入到企业营销的各个层面，创造了一个接一个经典案例，成功打造了中国本土第一套成体系的营销思想，深入影响了中国商业竞争的各个领域。

点评：

华与华营销理论观点：一定不要把广告投放当赌博，要把它当成交品牌税，华与华的广告投资理念是什么？他们把它称为“广告标配，交品牌税”，我认为任何企业都应该投广告。超级符号是人人都看得懂的，是人们本来都熟悉记得，是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。超级符号自带能量，具有一定的辨识度，当人们看到超级符号的时候，不需要思考，就能够按照它的信号去行动。简单来说华与华走的是设计公司与早期叶茂中的路线，业务模式可待升级了。

5、小马宋&云耕物作，用包装提升50%销量

小马宋认为：营销，就是设计触达消费者的每个环节，一切为了提高转化率。

小马宋给“云耕物作”这个品牌的“红糖姜茶”做营销时，重新设计了包装。仅仅依靠改良包装，就提升了50%的销量。

为什么这样改？背后是对消费者的深入洞察。小马宋在做行业调查研究发现，市场上的红糖姜茶普遍有两种，块状和颗粒状。颗粒状的，虽然也叫“红糖姜茶”，但却不够纯正。甚至市场上还有很多鱼龙混杂的产品，用赤砂糖、黑糖来充当红糖。

基于这一点，设计包装时，就一定要凸显品质好，“配料表”也一定要清晰。小马宋写了一个超级口号，叫“红糖好不好，先看配料表”，接着在配料表又专门设计了一下，把字放大了。

围绕“暖”这一点，小马宋强调包装要暖色调，把整个颜色换成了红色；然后，在包装正面写下了大大的一个“暖”字，这样降低消费者的认知成本。并为产品口号设定“真红糖，真的暖”，同样写在包装上。

小马宋认为，包装的本质是为了促进用户购买，于是包装上会设计很多机关。

就这样，把“暖”、口号、配料表、品牌故事、复购指令等等，全部放到了包装上。云耕物作新包装推出之后，广告点击率提升了30%，页面转化率提高了18%，销量提升了50%，复购率也提升了30%。

点评：

小马宋营销理论观点：没有一个营销理论，是包打天下的。我们对营销的理解是有误区的，只看到了营销的4P理论，产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）和促销推广（Promotion）。但是，任何一个营销方法，都有一个边界，不能解决所有问题。想要取得卓越的经营业绩，有两种办法。第一，提升经营效率，第二，进行战略定位。

6、里斯咨询&老板电器：主导细分强品类，打造超级大爆款

2022年，成立距今已42年的老板电器，获得了由阿里云与钛媒体共同颁发的：全球最具影响力、前瞻性的科技产品“评委会大奖”。一家中国“老牌子”，是如何跨越企业生命周期，到今天依旧站立在中国厨电市场的潮头？

在这个企业品牌案例中，里斯咨询正确解读消费者对这一产品品类的认知以及所产生的购物行为是市场与产品分析的关键要素之一。里斯咨询通过消费者研究层面发现，消费者并非是按照企业一直传播的“厨电一体化“概念进行购买。消费者在选择厨房电器过程中，思考模式是油烟机、灶具等具体产品，其中油烟机是最核心的品类，其他产品配套购买。里斯咨询建议老板品牌绑定油烟机，而品牌定位，则聚焦消费者购买油烟机最关注的因素-大吸力。里斯协助老板电器直取战略制高点，以大吸力油烟机开创者的身份，诉求“中国每卖10台大吸力吸油烟机，就有6台是老板。老板34年专注高端，15年销量领先。”，并在央视大规模投放，帮助老板电器进入高速发展阶段。

在没有投入任何营销资源的情况下，老板电器一举成为全国销量冠军，进一步拉开与竞品的差距。2015-2018年，连续四年全球第一。2022年，当诸多品牌仍观望等待市场转晴的时候，厨电行业领导品牌老板电器已表现出穿越周期的韧性，并引领行业进入数字烹饪时代。

点评：

一味地搞产品参数、技术参数的军备竞赛，是中国厨电企业过往的常见误区，这极易导致企业的投入产出不达标，是一种典型的企业思维。在普通用户眼里，参数毕竟是抽象的，体验才是检验产品好坏的最直观标准。过去这类不以用户思维角度的思考创新，没有满足用户真正需求的企业，将很快在新周期中被拖垮。比起绞尽脑汁地提高参数，不如让用户第一时间能感知到体验的优化，里斯的做法，是聚焦“烹饪”本身这件事，不断地探索和满足用户的烹饪体验，引领行业从“无效内卷”走向“有效内卷”，凭借自身多年的实践经验与市场目光，帮助老板电器实现了品牌定位目标，让厨电产业重回国产时代。

“未来已经到来，只是没有匀称的铺开。”威廉·吉布森在科幻作品中的描述，揭示了一个现实：变化已经发生，总有一部分人能先看到未来。

2023消费井喷在即，以特劳特、索象、君智等代表的中国六大战略定位咨询机构，率先穿越周期，找到确定性，甚至还可能将重塑消费市场格局，为中国企业输入新鲜血液，使营销咨询理论这一生命之树不断开枝散叶、分化发展，极大拓展了定位理论的丰富性和落地性。

中国崛起时代背景之下，打造具有中国特色、中国风格、中国气派的新概念、新范畴、新表述，已经成为大势所趋。中国商业需要更多企业走向世界，让世界看见中国品牌的力量，作为中国商战背后的幕后推手，期待战略咨询机构能为中国商业带来更多无与伦比的商业传奇。