如何正确地给ASIN“穿上好衣服”，决定了ASIN的“回头率”（购买率）。本文将从1）Listing在亚马逊商城中的作用；2）亚马逊Listing的组成部分；和3）如何写好一个Listing，这三个部分向大家拆解Listing。给大家的ASIN穿上“华丽的衣衫”。

Listing在亚马逊商城的作用

不知道大家有没有想过一个问题：你的ASIN是怎么在亚马逊商城中被发现的？答案很显而易见，通过搜索。但亚马逊商城是如何知道一个用户在搜索“格子衬衫”的时候，给到正确的结果ASIN的呢？这就依靠了每一个ASIN带有的Listing。

用一句话解释亚马逊商城的搜索逻辑就是：系统通过Listing和搜索关键词的相关性向用户提供合适的ASIN。从图中的过程，我们会发现Listing能够影响ASIN在结果中的排序，而排序越高则意味着更靠前，更能够被用户发现自家的商品。

因此写好一个Listing便意味着：
1）你的商品描述更容易被算法发现和匹配；
2）你的产品会获得更靠前的搜索结果排名。

从流量图中，我们能够发现：亚马逊Listing贯穿整个用户的消费旅程，
1）系统通过Listing进行ASIN的推荐；
2）广告通过Listing精准锁定流量；
3）用户通过Listing决定是否购买。
因此，写好一个Listing是运营亚马逊商店的重中之重。

亚马逊Listing的组成部分

在明白了Listing的作用之后，我们来逐一了解一个亚马逊Listing的组成部分。通常来说，我们可以把一个Listing分成8个部分。从展示位置和功能上，我们可以把Listing分为3类：
1. 让系统发现的Listing：分类节点、搜索关键词
2. 让用户快速发现的Listing：标题/商品名称、图片-主图
3. 让用户产生兴趣、心动购买的Listing：图片-附图、商品要点、商品描述、商品图文详情

通过对于亚马逊Listing内容的梳理，我们可以发现不同的Listing内容对应的功能各有差异，因此优化的方向也会各不相同。但这里有两个强烈的建议：

1）所有的Listing组件都需要填写
在上表中，商品描述和商品图文详情（EBV/A+页面）其实是二者选一的关系，即当你选择呈现A+页面时，商品描述是不会展示在商品详情页的，但对于亚马逊商城的搜索算法而言，商品描述的文本内容依然会被扫描、加入搜索排名的权重。因此即使在你的商品详情页上，有部分Listing没有展示，也建议你填写相关的信息。

2）所有的Listing组件需要根据亚马逊商城提供的规则和要求准确填写
亚马逊商城的搜索算法背后有一套识别系统和评判标准，如果Listing的某个组件触发了违反规则的标准，这对于搜索结果排名来说是非常致命的，因此我们强烈建议按照规则填写Listing

下面的图片可以比较清晰的看到Listing的不同部分如何出现在亚马逊商城中：

如何写好一个Listing

在了解了什么是亚马逊Listing和其在亚马逊商城中的作用后，我们终于可以进入实操的环节了，但首先需要明确的是，Listing的写作需要以下3方面的知识储备：

1. 对于亚马逊商城搜索算法的了解：明确什么样的关键词、文案更受算法青睐，符合规则比投机取巧更重要。
2. 对于同类产品的了解：知己知彼，百战不殆。不仅可以借鉴竞品如何写Listing、设定关键词，更需要比较竞品而找出自家产品的差异化价值。
3. 对于自身产品卖点的了解：我们想卖什么产品？或者说，我们想给用户带来什么样，有区别于其他同类商品的独特体验和价值？如何通过我们的描述打动用户，让他们愿意购买？

以下是亚马逊Listing的规则以及写作建议：

全局建议：适用于所有类型的Listing组件
- 请勿包含价格或促销信息，如：“打折”、“免运费”等
- 不要使用主观性评价用语，如“热门商品”或“Best Seller”等

标题建议
- 每个单词的首字母要大写（连词、冠词和少于5个字母的介词除外）
- 满足字数要求（200个字符以内，建议80个字符，这样可以完整显示在搜索结果页面
- 如果多件商品捆绑销售，需要在商品名称中添加（pack of X 或 X pack）
- 不要全部使用大写字母
- 使用阿拉伯数字（2 而不是 two）
- 拼写出测量单位（6 inches 而不是 6）
- 不要使用符号（如：!@#$%^&*()|~）
- 不要使用环境依存文字（如：㊤㊥㊦㊧㊨㈱㈲㈹㍾㍽㍼）或颜文字（如：^(*￣(oo)￣)^
- 不要包含店铺名称
- 建议格式：品牌名 + 核心关键词 + （特性词/功能词/属性词）+ 其他（规格/受众/场景/兼容）

例如：LOVELEDI Portable-Charger-Power-Bank - 2Pack 15000mAh Dual USB Power Bank Output 5V3.1A Fast Charging Portable Charger Compatible with Smartphones and All USB Devices

通用主图建议
- 完整展示商品，且物品占据图片面积的85%以上
- 背景为白色底色，画面足够清晰
- 不显示任何文字、标志或水印

通用附图建议
- 不能加亚马逊的logo和商标
- 不能让用户产生理解的歧义，如“Amazon Choice”，“热销商品”等
- 选择日常物品/场景，给用户代入感、认同感
- 真实反映产品的颜色和使用场景，可以适当P图，但需要保留真实感
- 添加细节，方便用户观察，以免产生售后问题
- 外观整洁、发布格式一致
- 可以添加文字，需要简洁易懂

请注意：主图、附图的要求会因为目的地国家的不同以及产品分类不同而改变，可以在亚马逊卖家后台查找相关要求。

商品要点建议
- 传达用户最需要注意的5条商品主要功能和卖点，需要突出差异化价值
- 信息一定要真实、准确、可量化
- 具体说明功能和属性，不要含糊其辞
- 顺序需要保持一致，如果第一个商品要点是原产地，那么所有的商品要点都需要保持一样的顺序
- 每个要点开头使用大写
- 以句段编写，不要在结尾加入标点符号
- 不要包含商品的详细信息，如价格、促销或运送信息

产品描述/商品图文详情（A+页面）建议
- 对产品深入的文字说明，不仅仅是产品功能更详细的介绍，更是商品要点的补充
- 充分展现使用场景，帮助用户想象购买产品之后带来的体验
- 利用A+页面，可以诉说品牌的故事，让用户共情，进而愿意购买

分类节点和关键词建议
- 分类节点需要选到最小的分类上（叶节点），以便亚马逊商城的搜索算法更好地分配正确的流量
- 关键词一定要写，限制在250个字节以内

总结

本文分析了亚马逊Listing在亚马逊商城中的作用，并针对Listing下各个组件进行了说明，同时也提供了一些编写Listing的建议。针对Listing中的不同组件，我们编写的侧重点不尽相同，以下为简要的总结

请注意：本文对于Listing的规则和建议并不能算是非常全面，但可以指明一个大致的方向，如果想要了解具体的规则，可以选择进入亚马逊卖家后台-卖家大学-搜索Listing获取相关的建议和课程。

参考资料

- 亚马逊全球开店 - 卖家大学
- 使用视频优化商品信息方面的建议 | 亚马逊广告
- 针对所推广商品的商品改进建议 | 亚马逊广告
- 在新区域与顾客建立连接的 5 种方法 | 亚马逊广告

延伸阅读

- 如何借助广告推出新品和 ASIN | 亚马逊广告
- 亚马逊广告 ASIN 选品思路及推广方案 | 亚马逊广告