前景理论(Prospect Theory),是卡尼曼(Kahneman)和特韦斯基(Tversky)在1979年提出的。所有关于行为经济学的著作,都绕不开这个理论。

曾有一位著名的财经编辑问过卡尼曼,为什么将他们的理论称为“前景理论”,卡尼曼说:“我们只想起一个响亮的名字,让大家记住它。”

也有学者将“前景理论”翻译为“预期理论”或“展望理论”,在不同的风险预期条件下,人们的行为倾向是可以预测的。

卡尼曼是在原有传统经济学理论,期望效用函数理论(Expected Utility Theory),的基础上完善,并阐释其无法解释的现象。

在《赌客信条》一书中,作者孙惟微将前景理论归纳为5句话:

1、“二鸟在林,不如一鸟在手”,在确定的收益和“赌一把”之间,多数人会选择确定的好处。所谓“见好就收,落袋为安。称之为“确定效应”。

2、在确定的损失和“赌一把”之间,做一个抉择,多数人会选择“赌一把”。称之为“反射效应”。

3、白捡的100元所带来的快乐,难以抵消丢失100元所带来的痛苦。称之为“损失规避”。

4、很多人都买过彩票,虽然赢钱可能微乎其微,你的钱99.99%的可能支持福利事业和体育事业了,可还是有人心存侥幸搏小概率事件。称之为“迷恋小概率事件”。

5、多数人对得失的判断往往根据参照点决定,举例来说,在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中,大部分人会选择前者。称之为“参照依赖”。

确定效应

所谓确定效应(certainty effect),就是在确定的好处(收益)和“赌一把”之间,做一个抉择,多数人会选择确定的好处。用一个词形容就是“见好就收”,用一句话打比方就是“二鸟在林,不如一鸟在手”,正所谓落袋为安。

让我们来做这样一个实验。

A.你一定能赚30000元。

B.你有80%可能赚40000元,20%可能性什么也得不到。

你会选择哪一个呢?

实验结果是,大部分人都选择A。

传统经济学中的“理性人”这时会跳出来批判:选择A是错的,因为40000×80%=32000,期望值要大于30000。

这个实验结果是对“原理1”的印证:大多数人处于收益状态时,往往小心翼翼、厌恶风险、喜欢见好就收,害怕失去已有的利润。卡尼曼和特韦斯基称为“确定效应”(certainty effect),即处于收益状态时,大部分人都是风险厌恶者。

“确定效应”表现在投资上就是投资者有强烈的获利了结倾向,喜欢将正在赚钱的股票卖出。

投资时,多数人的表现是“赔则拖,赢必走”。在股市中,普遍有一种“卖出效应”,也就是投资者卖出获利的股票的意向,要远远大于卖出亏损股票的意向。这与“对则持,错即改”的投资核心理念背道而驰。

反射效应

面对两种损害,你是会选择躲避呢,还是勇往直前?

当一个人在面对两种都损失的抉择时,会激起他的冒险精神。在确定的坏处(损失)和“赌一把”之间,做一个抉择,多数人会选择“赌一把”,这叫“反射效应”。用一句话概括就是“两害相权取其轻”。

让我们来做这样一个实验。

A.你一定会赔30000元。

B.你有80%可能赔40000元,20%可能不赔钱。

你会选择哪一个呢?投票结果是,只有少数人情愿“花钱消灾”选择A,大部分人愿意和命运抗一抗,选择B。

传统经济学中的“理性人”会跳出来说,两害相权取其轻,所以选B是错的,因为(-40000)×80%=-32000,风险要大于-30000元。

现实是,多数人处于亏损状态时,会极不甘心,宁愿承受更大的风险来赌一把。也就是说,处于损失预期时,大多数人变得甘冒风险。卡尼曼和特韦斯基称为“反射效应”(reflectioneffect)。

“反射效应”是非理性的,表现在股市上就是喜欢将赔钱的股票继续持有下去。统计数据证实,投资者持有亏损股票的时间远长于持有获利股票。投资者长期持有的股票多数是不愿意“割肉”而留下的“套牢”股票。

损失规避

如何理解“损失规避”?用一句话打比方,就是“白捡的100元所带来的快乐,难以抵消丢失100元所带来的痛苦”。

前景理论最重要也是最有用的发现之一是:当我们做有关收益和有关损失的决策时表现出的不对称性。对此,就连传统经济学的坚定捍卫者 保罗·萨缪尔森,也不得不承认:“增加100元收入所带来的效用,小于失去100元所带来的效用。”

这其实是前景理论的第3个原理,即“损失规避”(loss aversion):大多数人对损失和获得的敏感程度不对称,面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感。

行为经济学家通过一个赌局验证了这一论断。

假设有这样一个赌博游戏,投一枚均匀的硬币,正面为赢,反面为输。如果赢了可以获得50000元,输了失去50000元。请问你是否愿意赌一把?请做出你的选择。

A.愿意

B.不愿意

从整体上来说,这个赌局输赢的可能性相同,就是说这个游戏的结果期望值为零,是绝对公平的赌局。你会选择参与这个赌局吗?

但大量类似实验的结果证明,多数人不愿意玩这个游戏。为什么人们会做出这样的选择呢?

这个现象同样可以用损失规避效应解释,虽然出现正反面的概率是相同的,但是人们对“失”比对“得”敏感。想到可能会输掉50000元,这种不舒服的程度超过了想到有同样可能赢来50000元的快乐。

由于人们对损失要比对相同数量的收益敏感得多,因此即使股票账户有涨有跌,人们也会更加频繁地为每日的损失而痛苦,最终将股票抛掉。

一般人因为这种“损失规避”(loss aversion),会放弃本可以获利的投资。

迷恋小概率事件

买彩票是赌自己会走运,买保险是赌自己会倒霉。这是两种很少发生的事件,但人们却十分热衷。前景理论还揭示了一个奇特现象,即人类具有强调小概率事件的倾向。何谓小概率事件?就是几乎不可能发生的事件。

比如天上掉馅饼,这就是个小概率事件。

掉的是馅饼固然好,但如果掉下来的不是馅饼而是陷阱呢?当然也属于小概率事件。

面对小概率的赢利,多数人是风险喜好者。

面对小概率的损失,多数人是风险厌恶者。

事实上,很多人都买过彩票,虽然赢钱可能微乎其微,你的钱99.99%的可能支持福利事业和体育事业了,可还是有人心存侥幸搏小概率事件。

同时,很多人都买过保险,虽然倒霉的概率非常小,可还是想规避这个风险。人们的这种倾向,是保险公司经营下去的心理学基础。

在小概率事件面前人类对风险的态度是矛盾的,一个人可以是风险喜好者,同时又是风险厌恶者。传统经济学无法解释这个现象。

小概率事件的另一个名字叫运气。侥幸,就是企求好运,邀天之幸。孔子很反感这种事,他说:“小人行险以侥幸。”庄子认为孔子是个“灯下黑”,他借盗跖之口评价孔子:“妄作孝弟,而侥幸于封侯富贵者也。”对小概率事件的迷恋,连圣人也不能免俗。

前景理论指出,在风险和收益面前,人的“心是偏的”。在涉及收益时,我们是风险的厌恶者,但涉及损失时,我们却是风险喜好者。

但涉及小概率事件时,风险偏好又会发生离奇的转变。所以,人们并不是风险厌恶者,他们在他们认为合适的情况下非常乐意赌一把。

归根结底,人们真正憎恨的是损失,而不是风险。

这种损失厌恶而不是风险厌恶的情形,在股市中常常见到。比如,我们持有一只股票,在高点没有抛出,然后一路下跌,进入了彻彻底底的下降通道,这时的明智之举应是抛出该股票,而交易费用与预期的损失相比,是微不足道的。

扪心自问,如果现在持有现金,还会不会买这只股票?你很可能不会再买吧,那为什么不能卖掉它买别的更好的股票呢?也许,卖了它后损失就成了“事实”吧。

参照依赖

假设你面对这样一个选择:在商品和服务价格相同的情况下,你有两种选择:

A.其他同事一年挣6万元的情况下,你的年收入7万元。

B.其他同事年收入为9万元的情况下,你一年有8万元进账。

卡尼曼的这调查结果出人意料:大部分人选择了前者。

事实上,我们拼命赚钱的动力,多是来自同侪间的嫉妒和攀比。

我们对得与失的判断,是来自比较。

嫉妒总是来自自我与别人的比较,培根曾言:皇帝通常不会被人嫉妒,除非对方也是皇帝。对此,美国作家门肯早有妙论:“只要比你小姨子的丈夫(连襟)一年多赚1000块,你就算是有钱人了。”

传统经济学认为金钱的效用是绝对的,行为经济学则告诉我们,金钱的效用是相对的。这就是财富与幸福之间的悖论。

到底什么是“得”,什么是“失”呢?

你今年收入20万元,该高兴还是失落呢?假如你的奋斗目标是10万元,你也许会感到愉快;假如目标是100万元,你会不会有点失落呢?

所谓的损失和获得,一定是相对于参照点而言的。卡尼曼称为“参照依赖”(Reference Dependence)。

老张最幸福的时候是他在20世纪80年代做“万元户”的时候,虽然现在自己的村镇已经改造成了城市,拆迁补贴也让自己成为了“百万元户”,但他感觉没有当年兴奋,因为邻里都是“百万元户”了。

讲这个故事的用意不难明白,我们就不再进行烦琐的论证了 得与失都是比较出来的结果。

传统经济学的偏好理论(Preference theory)假设,人的选择与参照点无关。行为经济学则证实,人们的偏好会受到单独评判、联合评判、交替对比及语意效应等因素的影响。

参照依赖理论:多数人对得失的判断往往根据参照点决定。

一般人对一个决策结果的评价,是通过计算该结果相对于某一参照点的变化而完成的。人们看的不是最终的结果,而是看最终结果与参照点之间的差额。

一样东西可以说成是“得”,也可以说成是“失”,这取决于参照点的不同。非理性的得失感受会对我们的决策产生影响。

前景理论引申出的三个基本结论

1,大多数人在面临获利的时候是风险规避的;

2,大多数人在面临损失的时候是风险喜好的;

3,大多数人对得失的判断往往根据参考点决定

简言之,人在面临获利时,不愿冒风险;而在面临损失时,人人都成了冒险家。而损失和获利是相对于参照点而言的,改变评价事物时的参照点,就会改变对风险的态度。

前景理论的局限性

尽管前景理论与原有的经典模型"期望效用函数理论"相比,可以阐释更多现象,但仍无法解释随机优势(Stochastic dominance)等现象。之后,为改善前景理论,累积前景理论和等级依赖效用理论分别被提出,用以解决随机优势等现象。等级依赖效用理论也适用于解释连续性和无限性的结果(例如,结果为任意实数)。

心帐理论

在非正式介绍心帐理论之前,先看看斯诶勒举的两个例子。

斯诶勒说他有个朋友,是金融教授,平时自称非常理性,某天斯诶勒问他如何应付生活中的小灾小难,他说他每年一开头就给慈善机构象United Way啥的设个捐钱额度,比如说,5000块。然后每当生活中出了岔子纰漏碰上要出血的倒霉事儿,比如说吃张罚单啥的,就从这额度里面扣钱。年底还剩多少钱就捐多少钱。他觉得这个办法棒极了。(我也觉得是个好办法)

斯诶勒也举了个自己的例子。说某年和夫人被邀请去瑞士讲学,随后就在那里自费逛了一周。那时候瑞士法郎坚挺得不行,幸好讲学有笔报酬,可以用来支付旅游费用,所以两口子玩得很开心。斯诶勒接着说,假设他是去纽约讲学,收到同样一笔数的报酬,然后再到瑞士玩一周,肯定没有前面那种情况爽。

以此为例,斯诶勒给出了心理帐户的定义。心理帐户是人们用来管理,描述和追踪自己各项经济活动开支的一个系统。研究心帐理论是为了更好的描述,预测和解释人的决策和行为,以此来解释传统经济学无法解释的人的反常活动(Anomalies)。

象国内的会计从业要考试上岗学习一套会计体系一样,心理帐户也有一个体系,主要有三个组成部分:评估,归帐和平帐。评估就是事前事后评价某笔经济活动的损益情况。这是老套路了,但斯诶勒加了个交易效用。意思是说,您买东西不仅看这东西好坏,价格平贵,也看这买东西的过程爽不爽。归帐就是把各项经济活动归到各帐户中。人们经常常使用的支出帐户有食品,日杂,休闲等,收入帐户有工资收入,意外收入(windfall)等。平帐就是计算各帐户的开支和收入以及最终结果,以此作为以后决策的依据。

回到上面两个例子。第一个例子是预先建立虚拟的应付帐来报销随后的损失,这样当然是很爽,因为给人的感觉是慈善机构在替自己的倒霉事买单。第二个例子说明专款要专用,一个经济活动(纽约讲学)的收入帐转另一个经济活动(瑞士旅游)的开支帐是很不爽的(不可转移性,non-fungibility),但是一个经济活动(瑞士讲学和旅游,被看作是一个经济活动)内部的收入开支进行平帐操作就没有问题。

心帐理论听上去很简单,但是即使自称理性的人学了这心帐理论后,评估任何经济活动都战战兢兢,生怕犯了不理性的错误。不信,您看看下面两个关于评估购物的问题:

问题一。说是您想买个夹克和帽子。您来到商店A,夹克125块,帽子10块。售货员(很明显,厂家的),说商店B(离商店A开车20分钟)的夹克正在搞-活动,只要120块钱。帽子还是一样的价。请给出您转到商店B买东西的概率(0-100%)。

问题二。您想买个鼠标和打印机。您来到商店A,鼠标10块,打印机125块。售货员说商店B(离商店A开车20分钟)的鼠标正在搞-活动,半价,只要5块钱。但打印机还是一样的价。请给出您转到商店B买东西的概率(0-100%)。

您对上面两个问题的答案真的是一样的吗?

传统经济学的分析是,人们对两个问题的答案应该是一样的。让W作为您的财富,W*=W- 135+G 作为您买了这两样东西后的新的财富,G是这两样东西带给您的效用(用钱衡量了)。那么去商店A还是去商店B就是在 (W* + 5块) 和 (W* + 20分钟开车)之间做选择了,经济学认为,这个选择在问题一里和在问题二里是一样的。

但是,行为学通过实验证明,人们对这两个问题的答案是大不一样的:在问题二里选择去商店B的人比问题一里多得多。大多数人认为,为125块钱的东西省个5块开车20分钟实在不值得,但是10块钱的东西能省一半就应该去。所以,就这个问题而言,人们做决策时不是仅仅看看省了多少钱(经济学认为人们是这样的),更多的是看看这钱是在什么背景,什么情况下省的。这就和前景理论挂上了勾,因为前景理论的第一句话,决定损益的参考点,实质就是考虑经济活动的背景。

用数学来表示省钱的效用或爽值(表示为U )。 经济学认为两个问题下都为 U(5)。但是斯诶勒认为不是。对问题一为U(-120)- U(-125), 对问题二为 U(-5)-U(-10),并且,U(-120)- U(-125) < U(-5)-U(-10)。

和心帐理论紧密联系的是心理预算(mental budgeting),这里就不多说了。下篇直接介绍心帐理论的最重要的四个结论。

四大结论

心帐理论(Mental accounting)的四个结论是关于如何合并 (把多个经济活动整合成一个帐户)和单列(把一个或多个经济活动分解成多个帐户)心理帐户的。合并让人们在痛苦和损失时好受很多,单列使得人们在不增加真实经济好处的情况下更爽。

下面就逐一介绍这四个结论吧。

第一结论:

如果有多个经济活动均涉及到收益/甜头/好处,尽可能的单列他们。

实验例子:老牛中了一个75块的足球彩票。

老朱中了个50的足球彩票,和一个25块的福利彩票。

他俩谁更爽?

大部分人都说老朱爽。

解释:斯诶勒往心帐理论里加入了交易效用,即每个经济活动本身带来的效用(可正可负)。单列后的涉及盈利的多个经济活动提供了多个正的交易效用,中两次奖当然比中一次爽了。还记得前景理论吧,前景理论也可解释结论一:根据S曲线,因为收益的效用是边际递减的,所以 U(A)+U(B) > U(A+B)。

生活应用:没听说过谁把所有的圣诞礼物放一个盒子里的,大家是能包几个盒子就包几个。

商业应用:企业做广告,特别是面向家庭主妇的电视广告,那种让您限时拨打800电话,购物免费送东西的,一般都送您几件便宜货,而不是一件贵的东西。

第二结论:

如果有多个经济活动均涉及到开支/损失/霉头/灾难,尽可能的合并他们。

实验例子:老牛某日倒车撞了保险杆,修理费用1400块;那天还超速吃了罚单,120块;乱停车吃了罚单,40块。

老朱倒车撞了保险杆,修车费用1600块。

他俩谁更不爽?

这还用说吗?当然是老牛更不爽了。

解释:心帐理论还是用交易效用解释。单列后的经济活动提供了多个负的交易效用(倒多次霉当然比倒一次更不爽了)。前景理论也可解释。因为损失的效用也是边际递减的,所以 U(-A)+U(-B) < U(-A-B)。

生活应用:出了很多倒霉事千万不要跟领导/老婆一一汇报,报个总数就行了。领导/老婆嘛,掌握大方向管理大问题,小小细节就不要麻烦她了。

商业应用:您车上的option(选件)就是这么卖给您的。有经验的汽车销售员常常报一个加了option的总价格,而不是单独强调某一个option的价格,让您觉得和base model一比,总开支没加多少。

推广开来,当企业销售昂贵的东西的时候,尽可能的创造选件(options)并把它们卖给顾客(当鞋店里有人向你推销鞋油的时候,您买的那双鞋多半在200块以上),嘟嘟嘟嘟,顾客在心帐理论第二结论的重火力下纷纷倒下。

第三结论:

如果有某个经济活动涉及到开支/损失,找个另外有收益的经济活动并且收益超过前述损失的,合并他们。

实验例子:老牛等老板发奖金,自己估计是300块。奖金到手,哦耶,果然是300块。但是一周后HR打电话说奖金发错了,要老牛退回50块。

老朱也等老板发奖金,自己估计也是300块。但是一周后,奖金到手只有250块。

他俩谁更不爽?

大多数人认为这次还是老牛更不爽(又是老牛!)

解释: 同第二结论。

生活应用:对领导/老婆报喜不报忧,那肯定是错误的(并有生命危险);报喜也报忧,您能做得更好。在此提醒广大中老年男网友:好事喜事不要轻易报给领导。要攒起来等坏事出现的时候再一起合并上报。同时也提醒少数青少年朋友,坏事不要急于坦白给您的父母,等好事出现时一起合并再报。什么?找不到好事?你完了!

商业应用:从收入中扣除开支比直接让人承担开支更好受一些。这广泛应用于从月收入中扣除一部分来支付各种商业保险和分期付款(当然,分期付款还有另外的机制起作用,有时间细谈。)

第四结论:

如果有某个经济活动涉及到大笔开支/损失,同时有某个经济活动减少了一点该损失,把该经济活动单列出来。

第四结论又叫一线希望(silver lining)结论。

实验例子:老牛炒股某日损失了4900块。

老朱炒股某日损失5000块。但是回家的路上他拣到了100块钱。

他俩谁更不爽?

怎么还是老牛?(原因:心帐理论没有掌握好。)

解释: 参照前景理论的S曲线。

生活应用:要善于在逆境绝境完全损失中寻找闪光点,哪怕就是一点,也要给找出来。

商业应用:Mail-in Rebate。 买大件,先付钱,回头再给您退点钱,高兴吧?(Rebate的另外的机制是,最多一半的人真的去申请rebate)。

心帐理论的四个结论说完了。您看了是不是于我心有戚戚焉,或是恍然大悟?对您的生活有用就行。

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小五学长

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