美团活成了抖音的样子

一谈到本地生活，相信绝大多数人会先想到美团。

2010年，王兴创立美团网；2011年，美团网的11月销售额超2.5亿，稳居团购行业霸主地位。

此后，美团以团购为核心，持续拓展业务，积累商家资源和运营经验，将电影、医药、旅游、外卖、生鲜等消费内容纳入APP。

经过几年的沉淀，美团外卖的市场份额从2014年的27.61%上升至2018年的60%。

2020年，美团一度宣布日订单量突破4000万单，市场份额开始接近70%。就这样，美团成为了行业中难以撼动的存在。

除市场份额占据大头以外，美团的营收表现也不赖。2022年第三季度，美团实现总营收626.2亿元，同比增长28.2%。其中，核心本地商业分部收入为463亿元，同比增长24.6%。

中泰证券研究所预计，2022年第四季度，美团实现总营收587亿元，同比增长19%。其中，核心本地商业分部收入预计收入为423亿元，同比增长14%。

（图源：网经社）

值得注意的是，近两三来，抖音在本地生活赛道加速狂奔，在打乱市场格局的同时还给美团带来了极大的威胁。

《2022抖音生活服务数据报告》显示，抖音本地生活的商家数量增长22倍，全年GMV约为770亿，同比增长30多倍，合作门店突破100万家，覆盖370多个城市。

可以说，抖音给美团乃至整个本地生活行业带来了极大冲击，在业内刮起了一股“短视频种草”之风。

自此以后，美团为了更好地应对抖音带来的挑战，守住本地生活的大本营，开始大力发展短视频业务。

2020年，美团推出了“美团Mlive直播”小程序；2021年12月，美团与快手达成了战略合作；2022年11月，美团APP又在站内推出了“上二楼”功能。

到了2022年12月，美团继推出的吃喝玩乐分享平台“美团圈圈”之后，又悄悄上线了“圈圈探店”小程序，抢起了抖音的达人。

显然，从2020年抖音正式入局本地生活开始，美团的焦虑就没停下来过，现如今其频频布局短视频，无非是希望侵入抖音的腹地。

但从结果来看，美团和抖音的呈现效果却是大相径庭。

例如，美团推出的“上二楼”功能，与抖音的种草短视频差别不大，但由于内容同质化，缺乏特色，很难吸引到用户的眼球。

另一方面，美团既没有专门为短视频搭建的多元化场景，对相关玩法不熟悉，又没有知名主播，难以吸引消费者。

此外，美团的用户尚未养成在站内刷视频的使用习惯，这就直接导致美团短视频的消费转化率不高。

可以说，现在的美团短视频内容缺乏差异化，存在很大的硬伤。

换言之，美团只是简单地把短视频的壳子套在了自己身上，短视频内容本身并没有足够的吸引力。

本地生活，战火不断

众所周知，本地生活赛道从来不缺入局者。

近年来，本地生活赛道涌现出不少选手，除了备受关注的美团和抖音，阿里系的高德和饿了么以及快手、小红书等内容平台也纷纷布局。

阿里方面，2021年7月，阿里把飞猪、高德、饿了么并入生活服务板块，由高德集团董事长俞永福分管，向CEO张勇汇报。

调整后，“飞高了”正式成型，为阿里的本地生活业务打开了新的想象空间。

快手方面，2021年，快手先后与同程艺龙、去哪儿等在线旅游平台达成合作，正式接入本地生活服务的游玩领域。

此前，快手还灰度测试过本地餐饮和团购，但可能是因为外卖基础薄弱，最终选择了与美团开展战略合作。

2022年，快手还组建了独立的本地生活事业部，同时还进行了许多本地生活相关岗位的招聘。

在持续布局之下，快手本地生活业务的发展道路越来越清晰，未来走势也逐渐明朗了起来。

另一边的小红书，也早就盯上了本地生活这个香饽饽。

2021 年，小红书频频上线与本地生活相关的功能，包括酒店、民宿预订等。

2022年，小红书又上线了一个“街巷小店改造计划”。参与活动的用户，用发笔记的形式来分享“自己与小店”的故事，在笔记中会带上小店的具体位置，和门店POI。

以上种种行动表明，小红书对本地生活业务还是相当有野心的。

而美团的最大对手抖音，如同异军突起般，先是联手饿了么推出外卖服务，又和达达、顺丰同城、闪送等同城配送平台达成了合作，正式开启了短视频送外卖的生涯。

与此同时，抖音还上线了本地生活商家管理平台“抖音来客”，本地生活营销平台“本地推”。此外，抖音开始向本地商家收取服务佣金。

不管是商家管理还是外卖配送，抖音几乎是面面俱到。显然，在本地生活赛道上，抖音迈出的每一步都是颇有深意的。

纵观各平台的布局，无一不展现出本地生活业务极具发展潜力。数据显示，2020年我国本地生活服务市场规模为 19.5 万亿元，到 2025 年预计增长到 35.3 万亿元。

值得注意的是，国内互联网平台在本地生活服务的渗透率约为12.7%，预计在未来3-4年间能够维持20%以上的增速。
如今，本地生活进入到下半场，美团们迎来了竞争转折点，自然不可能放过任何机会。

下半场竞争，从内容开始

前两年，本地生活以到家为主，从外卖和生鲜配送两方面入手。

在这个阶段，从团购起家的美团，不仅掌握了优质商家资源，在物流体系上也无人能敌。

也是因此，美团的履约能力，一直处于行业内顶尖的水平。

以美团优选为例，美团优选全国大部分地区SKU已经做到了 1500个，而业内同行大约为1000个左右。

但是，不得不注意到的是，现如今，本地生活的竞争步入下半场，到店成为了行业竞争的新战场。

在这个阶段，抖音作为一个内容平台，可以通过达人探店以及各种榜单等，吸引用户并激发他们的消费欲望，进而直接进行团购。

有数据显示，抖音在2022年前10个月，其GMV接近600亿元，在上半年的抖音生活服务GMV贡献中，短视频占比接近70%。

除此之外，抖音日活突破7亿，流量优势显著，仅凭这一点它也能吸引更多的商家加入。

从这个角度看，美团无法影响用户产生消费冲动，就是它最大的短板，而这也是美团布局短视频的重要原因。

在这种背景下，内容也就成为了本地生活下半场战争中的重点布局方向。

值得注意的是，在2017年，饿了么与梨视频达成合作，让300万名蜂鸟配送员以“饿了么小哥”身份加入梨视频拍客平台，借此推动本地生活业务的进步和发展。

同年，大众点评上线了短视频点评功能，一年后其上线了“Biu小视频”，并采取了图文信息流分发模式，深化了内容种草布局。

从大众点评的模式上看，其与抖音和小红书有着异曲同工之妙。也就是说，美团其实早就意识到了内容的重要性。

现如今，美团、饿了么分别在快手和抖音开展合作，并上线了自家的小程序，也是为了实现内容的种草和引流。

种种迹象表明，本地生活的内容化成了必然趋势，未来各平台博弈的重点，或许只有一个，那就是内容。

在这种情况下，美团的短视频业务，只有找到差异化竞争之路，才能立于不败之地。

作者 | 潘多拉