2月7日，瑞幸咖啡创始人的新品牌库迪咖啡便以“9.9元促销”打响了节后咖啡营销战的第一枪。

新形势下，我国咖啡产业如何借着乡村振兴的契机加速发展？人民数据研究院通过对中国咖啡产业的观察，提出以下几点思考：政府需优化营商环境，加强政策供给形成咖啡产业发展高地；扩宽产业链，关注产业安全，多给产业调整时间；同时应集中行业优势，多措并举做大做强龙头企业，瞄准目标人群精准营销，提升咖啡品牌影响力。

随着咖啡消费进一步普及，消费人群不断扩大，我国咖啡市场进入快速发展阶段。咖啡市场扩容，企业数量增长，本土产业链逐渐成熟。

数据显示，2021年我国咖啡市场规模达到3817亿元，行业规模呈扩大趋势，企业数量增长，本土产业链逐渐成熟。

图：咖啡产业链上中下游企业数量（单位：家）数据来源：人民启信平台

据人民数据研究院统计，目前我国咖啡企业多达11万多家。产业链上中下游企业数量分别为16741家、29980家、72296家。咖啡企业多集中于产业链下游，占比达到61%。整体来看，我国咖啡企业呈现多、散、小的特点，企业集中度不高，抗风险能力较弱。由于咖啡文化正在培育中，资本投入有限，我国咖啡产业还处在爬坡阶段。

图：全国各省咖啡企业数量占比分布（单位：%）数据来源：人民启信平台

从各省咖啡企业数量分布来看，广东以24924家的数量优势位居首位，占比达28.8%。云南12769家，占比达14.8%，位居第二位。湖南5484家、四川5000家、福建4894家、海南3670家分别居三、四、五、六位。

当前我国咖啡消费者趋势呈现三大特点：一是咖啡销量增长明显，咖啡消费走向日常；二是女性撑起咖啡市场，90后成为消费主力军；三是咖啡饮品种类不断创新，消费市场潜力较大。

云南成咖啡产业链上游主要聚集地，普洱注册企业数量遥遥领先。

从产业链分布来看，上游企业主要分布在云南省。云南省作为全国咖啡主要产区，区域资源优势明显，吸引了众多上游企业立足云南面向国内外市场发展。数据显示，位于云南省的上游咖啡企业数量为8609家，占比近半，为48.6%。

从咖啡上游企业注册城市来看，31.2%的咖啡企业注册城市为普洱，企业数量多达4325家，优势明显；其次为深圳市942家，占比为6.8%；保山市为687家，占比为5.0%。

九成咖啡上游企业从事咖啡种植经营

咖啡产业链上游主要为原料供给，涉及咖啡豆种植、采摘、栽培、收割等，根据企业经营范围可分为种植、农业活动和生豆三类，其中92.6%的咖啡上游企业从事种植类经营活动；57.1%的企业营业范围包含生豆类；只有不足两成的咖啡上游企业从事农业活动。

具体来看，从事农业活动的咖啡上游企业主要经营内容为农作物栽培、病虫害防治、收割服务。此外，围绕咖啡农业活动的辅助性业务包括农作物秸秆处理及加工利用服务、农作物种子生产等也成为农业活动的相关经营项目。

批发和加工环节成中游主要业务方向

咖啡产业链中游以咖啡作物的加工、批发销售及生产设备为主要经营项目，根据企业经营项目分为加工、批发销售、设备、烘焙、萃取器具、包装等内容。整体来看，批发环节和加工环节是主要的中游业务方向，占比达到44.5%和40.0%。

图：咖啡中游企业生产类型分布（单位：%） 数据来源：人民启信平台

从各省咖啡中游企业分布来看，广东、云南、福建、海南和湖南位居前五。其中广东与云南作为领头羊，从业企业均超过5000家。

下游企业多从事咖啡销售

咖啡产业链下游围绕最终产品的销售及相关服务，根据企业经营项目分为产品、服务和销售三类。整体来看，从事服务类企业占比近五成，其次为销售类和产品类。

图：咖啡下游企业类型分布（单位：%）数据来源：人民启信平台

观察下游企业的成立年限分布发现，在1-3年内成立的企业数量最多，在三类下游企业中占比均超过30%；而咖啡销售类企业在10年以上的从业企业占比要高于服务类和产品类企业，显示出较强的经营基础；对于咖啡产品类企业，其成立于3年以内的占比高达45.6%，说明该类业务较新。

产业长足发展亟需补齐短板

当前我国咖啡产业发展存在短板较多。一是咖啡豆市场波动对咖农种植积极性影响明显，行情不好时咖农砍掉咖啡树改种其他作物，不利于咖啡产业健康发展；二是当前集中在产业链上游的大量企业议价能力不高，利润稀薄，抗风险能力差；三是国外品牌对国内品牌竞争加剧，咖啡产业面临安全风险。

近年随着我国咖啡消费市场的快速增长，咖啡企业也获得长足发展，但整体上企业小而散的特点尚未得到根本改观。当前我国咖啡行业融资成本高，企业发展暗含资金风险。与此同时，国内本土企业品牌效应较弱，在高端市场竞争困难，更多时候在消费者选择中只是扮演“平替”的角色。从供给端到需求端，我国咖啡品牌“破圈”走向海外还有很长的路要走。

以乡村振兴为契机加速咖啡产业发展

以产业振兴带动乡村经济发展。产业振兴是实现乡村振兴的重中之重,也是农民增收、农业发展、农村繁荣的关键。咖啡产业在调整农业种植结构，促进乡村经济发展，带动就业等方面具有积极意义，地方在发展咖啡产业方面大有可为。

优化营商环境，加强政策供给形成咖啡产业发展高地。良好的营商环境可以减轻企业负担，促进行业高质量发展，助力产业结构升级。地方在供给政策端，可围绕咖啡产业发展规划，厘清基地建设、区域布局、加工水平提升、市场主体培育、标准体系建设、科技支撑、人才培养、特色品牌培育、产业拓展等方面加强政策着力点，扶持高端化、品牌化等咖啡实体创新创业发展，形成咖啡产业发展的政策高地和最优营商环境。

扩宽产业链，关注产业安全。目前，我国咖啡产业多以种植业为主，企业主要收购和销售咖啡豆，产业链短、产品附加值不高，加工技术较落后，深加工产品少，无法摆脱国际期货市场价格波动影响，产业链未拉通和扩宽。咖啡产业需要调整产业发展方向，补足发展短板，向精品咖啡等利润率高的赛道冲击。

集中行业优势，多措并举做大做强龙头企业。我国咖啡行业集中度不高，在市场具有影响力的品牌企业较少，整合力量做大做行业强迫在眉睫。一是整合区内优势打造龙头企业，有关部门可适度资源倾斜，助力企业做大做强。二是积极为企业解决资金难题，通过税收政策，鼓励企业吸引国内外投资、融资，拓宽企业融资渠道。三是鼓励企业加大研发创新力度。地方可设立研发和品牌风险基金，风险共担，激励企业加大研发投入。四是构建“咖啡协会+公司+合作社+基地+农户”产业发展模式，壮大企业发展。五是鼓励企业“走出去”，协助企业打开销售渠道，拓展国外市场。六是鼓励企业在越南、老挝等地建立咖啡基地，利用外部资源，扩大咖啡原料来源。

瞄准目标人群精准营销，提升品牌影响力。品牌是企业宣传的重中之重。我国咖啡产业需要在品牌宣推和营销方面下工夫。一是做好宣传推广，讲好企业故事。根据咖啡产业特点、品牌特色，加大宣传推广力度。二是瞄准目标人群，强化营销。可结合人群消费特点制定营销模式，如针对目标消费人群较年轻化特点，可联名IP合作、植入网综或网剧为品牌造势，或通过KOC（关键意见消费者）在社交媒体平台分享消费点评等，实现品牌有效触达新客。

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作者：人民数据研究院 高级研究员白杨