唇齿之间，藏着口腔护理的新蓝海。

正如元气森林通过提出“0糖0脂0卡”的概念，在巨头林立的赛道中开辟一条新道路。刘诗慧提到，BOP很早就提出了“口腔美妆化”的概念。当传统口腔品牌还在洗漱空间攻城略地，BOP已经开始在社交场景下开疆拓土。他们像打造护肤品一样，打造口腔护理产品，紧紧围绕“社交、悦己、健康”价值，满足年轻消费者在情侣约会、工作会谈等场景下即刻清新口气、保持美感氛围的需求。正是这种差异化竞争让BOP有了弯道超车的机会。

从小品类切入，实现错位竞争

Q:为什么当时会选择口腔护理赛道，在其中看到了哪些趋势和机会？

刘诗慧：最大的趋势和机会还是消费者需求变化带来的机会。新一代消费者对口腔护理的需求更加精细化和复杂化。

我们当时详细绘制了消费者需求图谱：消费者对口腔护理有哪些需求，这些需求对应哪些场景，竞争对手已经对哪些需求给出了解决方案，还有哪些需求没有被满足……当我们把这些问题依次列举出来，发现目前消费者在社交场景下实现口腔清洁和清新的需求其实没有很好的产品解决方案，现在的产品要么不够方便，要么就是功效和口感体验不好，所以我们优先开发了口腔喷雾这个产品。

口腔喷雾满足的是一群更年轻、更注重口轻精细化护理的消费者，这一产品可以帮助他们在社交环境下实现快速管理口气，时刻保持清新的需求，产品也设计得更为便携，更注重产品体验。这是我们当初的切入点。

从整体需求空间上来看，社交场景下的口腔护理需求还有很多空间，比如我们主推的条装漱口水也是在这个需求空间下推出的，它可以帮助消费者随时深层清洁口腔，保持清新。目前BOP已经做到了条装漱口水品类的全国销量第一。

除此之外，我们也会持续探索消费者新的需求来做产品开发。

Q：和漱口水相比，口腔喷雾是一个更新的品类。当时是如何教育消费者，让消费者接受口腔喷雾的？

刘诗慧：口腔喷雾是一个极度场景化的单品。当消费者在社交场景下需要清新口气时，TA只需要拿出随身携带的口腔喷雾，一旋一喷，就能解决这个问题。当辅之以内容化的表达，比如一个视频，就很容易让消费者接受并种草。所以，这种情况下品类是否新、消费者有没有听过，都不是最主要的障碍。因为口腔喷雾的场景演绎能力基本10秒内就可以完成，也就是说这一品类的价值的可展示性非常强。

有些品类可能需要花费非常多的时间教育消费者，告诉消费者产品的价值在哪里，所以这种产品的决策时间非常长。但是像口腔喷雾，它天然的用户教育周期以及决策周期比较短，所以我们早期切入市场的时候会选择这一品类。这种品类也是非常适合新锐公司早期切入市场的。

Q：口腔赛道巨头林立，BOP能够突出重围的破局点在哪里？

刘诗慧：首先，就口腔护理需求而言，传统口腔护理品牌更注重在传统洗漱空间下对口腔清洁需求的满足，所以他们的主要品类是牙膏、牙刷等等。

其次，就目标消费群体而言，传统口腔护理品牌主要针对更加大众和高龄的消费者，这些群体也会更加注重口腔健康和疾病护理，比如牙龈出血等。

所以，从口腔护理需求及目标消费群体两个方面来看，BOP和传统口腔品牌是错位竞争的。在目前的需求空间下，BOP和传统口腔护理品牌的消费者存在差异，他们对这部分年轻的、更注重精细化口腔管理的消费者的需求，没有给出好的解决方案，甚至没有解决方案，这其中就是我们的机会所在。

对于初创品牌而言，在市场中实现错位竞争和找到需求空白点是非常重要的。与此同时，选择错位竞争的品类能否对应长期需求才是最重要的，否则很容易昙花一现或者变成风尚化的产品。拿我们自己来说，漱口水和口腔喷雾对应的是口气清新需求，这一需求是非常确认且会长期存在的，而且产品品类也已经存在了百年以上，是经过时间检验的品类形式，只是我们对它进行了多元化创新，以更好地满足消费者的期待。

Q：近几年，口腔护理赛道也有不少新锐品牌崛起，品牌之间存在一定的同质化，如何看待这一现象？BOP如何实现差异化竞争？

刘诗慧：其实对很多品牌而言，初始阶段的差异化都不是很大。因为这一阶段，品牌还来不及构建独特的知识体系和商业洞察，来不及在任何一个方向建立自己的竞争壁垒，所以出现同质化现象是很正常的。

但从长期来看，每家公司的经营理念其实是非常不一样的，这一点在公司成立三到五年之后就会逐渐反映出来。你把精力放在哪里，就会在哪里收获。比如有的公司喜欢在流量打法上花心思，最终这家公司可能会变成一家流量运营能力比较强的公司；有的公司在产品上花很多心思，最终可能成为一家产品力很强的公司。

至于BOP，我们希望自己的长期竞争力是建立在对消费者的洞察，以及对产品的创新和运营上，这也是我们想要全力投入的领域。因为口腔护理是一个专业化程度很高的领域，所以在研发深度、市场洞察和运营细节上都有很高的要求。这些投入在短期内不一定能看到效果，但长期而言一定是构成品牌价值链中的重要一环。消费者最终会不会选择你，看的还是你有没有帮TA解决问题，有没有为TA提供最好的解决方案。

消费者的长期选择才是一家公司竞争力和差异化的最好体现。

像做美妆一样，做口腔护理

Q：BOP很早就提出了“口腔美妆化”，如何理解这一理念？

刘诗慧：当初我们提出这一理念时，其实有好几层意思在其中。

其一，就像前面讲到的，新一代消费者对口腔护理的需求已经不仅停留在清洁这一基础需求上，他们对口腔护理的需求已经进一步提升到对功效的细分和氛围美的营造上，不仅希望口腔清洁，更希望能够笑起来更好看、口气更清新，从而让自己在社交中更自信、更从容。这其中隐含的是一种社交价值和对美感塑造和追求的价值。

其二，我们发现越来越多消费者期待日化产品，包括口腔护理产品可以像护肤品一样，不仅注重功效，同时注重成分和配方的独特之处，这种趋势是非常明显的。这就要求品牌方一方面每款产品都要有自己独特的配方，另一方面在成分上要更加注重安全和健康。

其三，消费者其实也希望品牌能提供更多情感价值，像美妆品牌一样，更多了解他们的情感。他们除了希望你的产品功效更好、成分更健康之外，还希望你的产品设计更人性化，更能够懂他们在生活中面对的场景，设身处地为他们考虑。比如我们在设计口腔喷雾这款产品时，就考虑到消费者可能在约会或者会谈前，需要清新一下口腔。所以，我们在设计这款产品时，希望它足够的便携和方便，可以帮助消费者迅速解决问题。同时当消费者从口袋里拿出这款产品时，得是好看的，能够匹配他们的审美，不能设计得像一款强效去臭的药品一样，这样可能会给他们带来一些不必要的尴尬，所以我们也会把产品设计作为比较重要的指标。这就是我们在这种场景下为消费者提供的情感价值。

在产品创新上，我们的前期开发团队，包括研发和产品，基本来自化妆品行业。因为相较于口腔护理行业，化妆品行业无论对功效、美感还是产品创新的要求都更高。所以我们希望以更高的标准去做口腔护理，带给消费者更多的惊喜。

Q：您提到BOP会尽量把产品设计得好看一下，颜值也是BOP绕不开的一个标签。但BOP同时也在研发上有很大投入，在产品专业性上BOP有哪些探索和创新？

刘诗慧：其实，无论是颜值还是功效，最终的裁判都是消费者。品牌方要做的就是去做用户洞察，围绕用户需求去做产品研发。比如，如果产品是在外出场景使用的，消费者对这个产品有颜值需求，那么设计审美也会是我们评价这一产品是否能上架的标准之一。另外，用户追求的使用价值主要是实用价值，例如清新口气、抑制口腔细菌等，我们的研发体系就主要围绕这些需求展开。

我们之前做过很多消费者访谈和医生访谈，发现目前很多漱口水遇到的问题要么是太辣口和刺激，要么就是过度杀菌导致口腔菌群失调，消费者对此有不少的顾虑。

目前，我们所有产品都是自研配方，同时我们也一直在积累自研的成分组，比如我们现在的漱口水的核心配方都是自研的成分组，可以做到高效抑菌、清新口气的同时，对口腔黏膜组织产生零刺激。

我们还在做大量的关于口腔菌群的研究项目，目前已经启动关于口腔菌落和微生态的基础研究和配方研究。另外，我们还联合医院启动了首个中国人口腔菌群库的采集项目，通过采集基础口腔数据，实现更长周期的研发。

谁最先洞察用户，谁最可能走到行业前面

Q：今年以来，线上流量发生了很大变化，BOP作为线上起家的品牌，在打法上做了哪些调整？

刘诗慧：我们对于线上流量这件事情的整体定位变得更加多元。原先我们可能更多地把它定义为一个销售场和一部分的内容场，现在更多是销售场+消费者洞察场+整合内容场。

首先是内容场定位的变化。我们原来以推广型内容居多，当前除了推广性内容，我们还有品牌向的内容、科普性内容、消费者自发内容等。总体而言，我们希望在线上和消费者的沟通层次更丰富、内容更多元，让他们可以从不同角度看到品牌和产品。我们现在各平台的粉丝数与同类竞品相比都是位居前列的，因为消费者希望品牌和TA有更多的沟通空间和层次，而不是每天被动接受广告，或者只是看到让你买买买的内容。

其次是销售场的定位变化。我们在线上积累了很多数据，过去这些数据主要被解读为ROI或者销售额。但现在我们更多地赋予其数据洞察的角色。我们有单独的数据挖掘和分析部门，通过挖掘和分析消费者在线上的每一次点击和转化，了解用户真实的生活场景。这些数据的挖掘和分析，比直接销售带来的价值更大。我们只有真正了解消费者及其消费习惯，才能为他们源源不断提供产品。所以过去我们的线上场景以销售为主，现在已经转变为以销售+洞察分析为主。

Q：2022年BOP也在全力布局线下渠道，在此过程中有哪些经验和教训？

刘诗慧：目前，BOP在线下门店拓展方面还是非常顺利的。

首先，我们的经营策略是所有渠道要先验证再复制。因为不同线下渠道有不同特点，如果每个渠道的可行性未经验证就贸然放大动作，是非常冒险的行为。

其次，我们的核心策略是人群、产品和渠道要匹配。我们首先要知道目标消费者会去哪里买东西，才能跟随目标消费者去卖东西。这其中隐含的是渠道的迭代和变迁。比如，原来的年轻消费者喜欢通过电商购物，线下零售业态原来是相对高龄的消费者，但现在随着零售业态本身的年轻化和精品化，现在很多年轻消费者开始走到线下，通过美妆集合店、精品超市去购买商品，那我们就要跟随消费者的脚步去这些地方和他们互动。

另外，渠道本身的定位和特征也决定了消费者的购买行为和习惯。品牌方要考虑的就是如何通过改良自己的产品去匹配渠道消费者的购买行为和习惯。BOP在美妆集合店的销售情况一直很好。首先是因为我们的目标消费者都很年轻，这和美妆集合点的目标消费者是相匹配的。其次，美妆集合店是一个适合边逛边买的渠道。传统商超通常是计划性消费，消费者一般是计划好买什么，然后去超市一一买清。但是消费者在美妆集合店通常是逛逛买买，买完之后还要继续逛街，所以美妆结合店是适合小包装、便携式产品的渠道，很少有消费者会买500ML的漱口水，然后继续逛街。BOP的口腔喷雾和漱口水都是便携的独立小包装产品，能够解决消费者即刻清新口气、打造氛围美感的需求，非常契合美妆集合店的场景，所以我们的产品能在美妆集合店卖得很好。

传统大型商超普遍意义上被认为和年轻消费群体不匹配，但其实商超本身也在转型。现在那种占地面积非常大的传统商超日渐衰落，为了吸引年轻消费群体，它们也逐渐分化出很多小的精品超市，这些变化里面也蕴含了很多的消费者行为洞察和生意机会。所以，随着年轻消费群体的崛起，无论是品牌还是渠道都在跟着消费群体的迭代而变化。谁最先拥有对用户的洞察，谁就最可能走在行业前面。这对新品牌而言其实是非常好的弯道超车的机会。

好品牌是被消费者邀请进入生活的品牌

Q：BOP通过跨界联名等方式吸引了不少年轻消费者，新锐品牌如何与年轻群体建立价值链接，BOP在此过程中有哪些值得分享的经验？

刘诗慧：我们主要还是围绕目标消费群体的兴趣点进行价值链接。比如，以年轻男性为目标群体的品牌，会考虑把电竞和体育作为消费者的链接点。对于BOP而言，我们的目标群体是年轻女性，所以会选择三丽鸥家族这样的IP和一些同样有生活品质追求的品牌进行联名。通过这种联名，品牌可以更深入地渗入到消费者生活当中。当我们和他们喜欢的品牌或者IP链接在一起的时候，也可以给到他们更丰富的体验。

跨界联名更多的是传递给消费者一种态度，即我们非常愿意和你进行对话，愿意了解你，同时非常愿意进入你的生活和价值体系当中。当然，除了一些联名合作之外，关于品牌内核和价值观的内容，我们会策划更多自己品牌向的内容来做表达。

Q：如何理解“好品牌”？BOP希望在用户心智中打造怎样的品牌形象？

刘诗慧：对BOP来说，我们希望打造的品牌关键词是“高效”“健康”“高品质”。针对口腔护理这个品类来说，这个领域是一个相对专业的领域，消费者希望品牌能够提供更专业更实用的解决方案来解决TA面临的口腔问题。之前我也提到，现在很多消费者比较关注口腔微生态平衡，希望在产品端有更加进阶的配方方案，所以我们也希望把“菌群平衡”和“微生态平衡”放在品牌关键词里，这是BOP相对独特的标签。

如果说跳出品类的框架，我觉得好品牌是需要被消费者真正认可其价值的品牌。我之前看过一句话，“People invite brands in their life”，就是消费者邀请品牌进入他们的生活。我特别喜欢invite这个词，同时invite也是这句话中最重要的词。这个动词表示，消费者知道品牌能够帮助TA达成美好生活的远景，并帮TA真正解决问题，才会做出邀请的动作。消费者不是被迫的，而是主动地和品牌建立链接。所以，我认为好品牌一定是回归用户价值，我们也希望BOP未来可以成为被消费者主动邀请进入生活的品牌，成为持续被消费者主动选择的品牌。

通过产业沉淀、新需求、新科技、新平台的思维碰撞，探讨消费行业的真实践、真洞察和真机会。无界消费创新营，让消费企业家的学习更有价值。