群狼环伺下，老字号如何在竞争激烈的刀剪行业胜利突围？

文：中外管理传媒 庄文静

责任编辑：胸怀天下

一提到中国的老字号品牌，国人基本都能说出几个来。

有这样一家“老字号”，他们在2021年成为“中国刀剪第一股”。在中外管理传媒发起的第五届“中国造隐形冠军”评选中，这家企业以其近400年的精湛技术传承和匠心，获评“时代匠人”称号，它就是张小泉股份有限公司（以下简称“张小泉”）。

张小泉品牌始创于1628年，至今已有近400年品牌历史。据中国老字号协会统计，在所有中国老字号的历史排名中，张小泉位列第二，因此他们被商务部认定为第一批中华老字号实至名归。从1915年至今，张小泉获得过国内外的诸多大奖。2021年9月6日，张小泉在深交所上市，成为刀剪行业第一家上市公司。

张小泉是一家集设计研发、生产、销售、服务于一体的现代家居生活用品企业，其产品在菜刀和剪刀领域遥遥领先，他们在相关的厨房厨电、家居五金领域都有产品线。目前，张小泉在售的产品品种约有2000多种，其中非传统民用刀剪类产品销售收入占比已超产品总量的三分之一。

同时，张小泉在生产规模、产品质量、品牌影响力等各个维度，均位居国内同行的领军地位。

四大核心优势，剑指世界级品牌

如今，整个刀剪行业的市场化竞争程度非常高，但门槛低、行业离散度高。因此，整个行业竞争的焦点是如何形成品牌。中国的刀剪五金行业和德国、日本的同行相比，从工艺本身来说，其实没有什么差距，甚至某些方面还超过他们。事实上，日本、德国等国的著名品牌刀具，有大量的业务都是在华代工的，但遗憾的是，中国却没有世界级刀剪品牌。

一般情况下，用户在耐耗五金工具中，对于品牌的认知、质量管理体系的认知、产品综合售后服务保障的认知，都还是比较缺乏的。因此，如果哪一家企业能够在这方面有所建树，跑得更快一些，它就会在行业竞争中胜出。

当前刀剪行业的国际竞争，其实是产业链的竞争。张小泉作为行业的代表，始终以民族品牌复兴为使命，以创新和发展为原则，从原料端、设备端到生产端，全面带动整个行业的发展，势与国际品牌抗衡。

事实上，张小泉有几个明显的核心优势：第一，技术方面的优势十分明显。比如热处理、连续冲压、防锈、清洁等核心技术，都是历经数百年传承下来的，在外观、实用性、工装工具等方面拥有多项专利；第二，张小泉是行业内第一家使用自动化机器人装备的企业，引领了行业的自动化、智能化水平；第三，最早引入现代企业的管理机制及管理系统的企业之一；第四，有广泛的营销网络。而这些优势都为张小泉奠定了行业领军企业的地位和基础。

优秀文化助力传承

而张小泉的文化传承主要体现在以下三个方面：

第一，传统手工技术方面的传承。张小泉多年来始终坚持“师徒制”，员工入职后第一时间去拜师，然后用师徒组合的模式，把前一任的经验和手工技术，进行有效的继承。

第二，企业归属权的传承。张小泉已经引入了现代职业经理人制度来管理企业。

第三，不间断的文化传承。据了解，张小泉的大部分员工当初选择张小泉很大程度上都是被企业文化所吸引。张小泉通过展厅、刀剪科教基地、以及入驻中国刀剪剑博物馆，充分向大众传递、文化传承技艺展示。不仅是企业的宝库，更是中国的文化瑰宝。

相信像张小泉这样有着历史积淀的老字号，不仅可以吸引优秀的管理团队，同样会吸引越来越多的年轻人爱上国货品牌。2019年，张小泉建立了自己的大数据研究中心，据最新数据显示，40-50岁的消费者占26%，25-40岁的消费者占47%，50岁以上及25岁以下消费者占27%。近三年，90后消费人群每年在以4%-6%的速度攀升。张小泉的管理团队，还在全国各地的知名大学里，推广张小泉的文化和理念，他们就是要告诉年轻人，为什么要选择国产刀剪张小泉。

三年前，张小泉的产品开始走出国门，仅2022年一季度海外营收同比增长184%。

未来：满足各类客群的需求

2013年，张小泉的整体销售额约为8000万元，而在2021年时，营收规模已增至近8亿元。

通常，商业企业都会将自己定位于一个市场，找到一批适合的人群，做专有客群的生意。但张小泉似乎是一个例外，从几十年前一把剪刀8毛钱，到现在最贵的一把剪刀上千元，在中国的版图上到处都有张小泉的用户。据了解，至今还有消费者会给张小泉公司手写书信，表达对产品的感情。因此，即使张小泉公司有部分产品线的用户量并不大，但仍然坚持继续生产，只要这个人群还有需要，他们就会坚定不移地做下去，这是张小泉坚守的一个价值观。同时，张小泉采取各个击破、差异化的产品策略，去满足不同的消费人群。

张小泉很早就策划了“全域会员管理计划”，现在又做了“精英会员管理计划”，他们用机制、用心去维护这批宝贵的客户资源和会员资源，并推出不同的营销策略，提高每一个细分领域的市场占有率。

2019年，张小泉推出了“泉近”和“海云浴日”家徽，这代表着张小泉的高端系列，瞄准企业家人群或高收入人群，仅今年上半年就销售了上千万元。未来三年，张小泉计划将这两个系列的销售额做到占全公司总量的15%，这是张小泉向高端迈进的里程碑目标。

正如“良钢精作”这一祖训，张小泉身为民族品牌，以匠心成就产品品质。张小泉正在不断与用户共同成长，力求精准洞察用户不断变化的消费需求的奋斗目标，坚守国货品牌对消费者的承诺，成为中华老字号的骄傲。