记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

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如今奢侈品牌甚至已经开始主动拥抱土味。

LVMH旗下的西班牙奢侈品牌LOEWE早前宣布了2022年年初才出道的韩国女团NMIXX为全球大使。为了配合即将推出的新系列，LOEWE近日将NMIXX的7位成员头像印上裙子，为她们拍摄了一组宣传照。

这组照片在社交媒体上披露后迅速引发讨论。有网友称这样的做法创意大胆，非常符合LOEWE近年天马行空的设计风格；也有网友直接直言大头贴一样的裙子十分丑陋，但也确实是搅动社交媒体话题的有效手段。

但LOEWE的土味营销之旅并没有到此结束。在“大头贴裙”宣传照释出后，LOEWE又在官方抖音账号上发布了一条教网友如何拼读品牌名字的电音短视频。即使是NMIXX的粉丝，也在微博上表示要“查询一下LOEWE的精神状态”。

而LOEWE也不是近期唯一一个凭借土味营销的出圈的奢侈品牌。

Alexander Wang就曾经和淘宝女装模特梁晓晴以及抖音网红“四美子”合作，分别通过模仿中老年女装拍摄流程和传统礼仪教育课程，来宣传最新系列服饰。在更早的2020年，巴黎世家将七夕广告制成了非主流大头贴，并因此等上微博热搜。

严格来说，在等级分明的奢侈品行业，这类引发讨论的视频或照片并不会奢侈品牌的广告，而是属于社会化营销的一部分，即利用社交微博、微信等社交媒体进行营销、维护客户关系的一种方式。真正的奢侈品牌广告常常出现在机场广告版或时尚杂志上。

但这并不意味着社会化营销不重要。

社会化营销作为补充，能够让奢侈品牌在季度性广告发布的间隙维持曝光率。而跟那些气质拒人于千里之外的高端广告相比，奢侈品牌在社会化营销上能够做出的花样更多，有时候影响力反而要高于传统广告。这在一定程度上解释了越来越多的土味营销会出现。

可以明显观察到的变化是，过去奢侈品牌的社会化营销通常由特定市场的当地团队制作，这是人们常用于解释为何这类营销相对会接地气的原因。而如今许多奢侈品牌的设计师已经亲自参与到这类营销的创作过程。

从奢侈品牌的角度来看，反向营销能够带来极大的关注。对于许多过去从未购买过特定品牌产品的人来说，官网和公众号都属于特意去搜索才能获取信息的渠道，而土味营销则能依靠反差感实现病毒式传播，更快地吸引到潜在消费者

另一方面，土味营销看似和奢侈品牌的理念相悖，实际上却也是凸显形象的方式。

LOEWE最近几个季度走的便是大胆而略带滑稽的设计路线；而巴黎世家则对各种亚文化进行挪移和戏谑。土味营销不仅呼应这些品牌的夸张作风，有时候还能被赞扬“会玩”、“有创意”。

如今年轻人成为奢侈品的主要消费者，奢侈品牌很难再用传统的价值观和营销手段去吸引他们。纵然许多人购买奢侈品看中的仍然是其高端形象，但可以看到，即使是炫耀也不再像老一辈人那样端着高高在上的姿态。

因此，许多网友对奢侈品牌进行土味营销的态度也从质疑和不满，转变到调侃和挪揄。他们的参与反而让整个土味营销过程更为完整。

而在社交媒体时代下，人们传递和接受信息的范式也发生了改变。短视频的流行让借用一切素材进行拼接剪辑的模式深入身心，奢侈品牌“跨界”使用土味素材进行营销也变得可以接受。

事实上，在如今生产和营销极度细化的情况下，奢侈品牌即可以在营销上通过土味视频来收割流量，随后又通过秀场布置以及店铺装潢等其它手段维持高端形象。土味营销对奢侈品牌形象的影响已经不再像过去那样负面。