张兰直播间，登顶抖音带货榜

要说这几天热度最高的话题，除了世界杯，可能就是“大S”和前夫汪小菲的离婚纠纷了。自从21日汪小菲晒出帮大S支付的账单引发热议后，有关“电费”“床垫”的话题连续5日霸榜微博热搜。

可谁也没想到的是，这场闹剧背后最大的赢家，居然是汪小菲的母亲张兰。

11月24日，张兰的抖音直播间“张兰·俏生活”凭借2500万的销售额，以及100万的销量冲上抖音带货榜首。力压东方甄选和前薇娅助播“琦儿”。

（数据来源：蝉妈妈)

事实上，张兰很早之前就在抖音开启了直播，但一直不温不火。21日之前，张兰的抖音粉丝数还只有187万。直到这几天，她终于“蹭”到了自己儿子的热度，直播间的人气达到了有史以来的最高峰。截至25日，其抖音粉丝数已经超过500万，直接翻了3倍。

(数据来源：蝉妈妈)

如此高的人气背后，是张兰在直播中的不断“整活”。比如她在直播间里卖绿茶、卤蛋和软饭（煲仔饭），惹得一众网友浮想联翩，认为她实际上是在内涵大S和其现任丈夫具俊晔。

介绍自热煲仔饭时，张兰调侃说“不用一度电，这也太省电了，真不用交电费了”。观众起哄说要买床垫，张兰也真的联系到厂家，在直播间里卖起了床垫……

一系列“意有所指”的调侃之下，张兰的直播间仿佛是脱口秀现场，充斥着欢快的气氛。而一些客单价较低的食品，也成了网友们支持、打赏的渠道——“汪小菲的电费，我们帮他交了！”

随着八卦事件不断发酵，再加上网友们的奔走相告，张兰的直播间热度很快就达到了顶峰。24日当天，“张兰·俏生活”账号凭借30元左右的低客单价，卖出了100万件商品，成功登顶抖音带货榜。

同时，不管是张兰本人，还是汪小菲的创业品牌“麻六记”，都在这场闹剧中得到了前所未有的曝光量。业内的目光焦点，也都聚集在了这场堪称典范的营销案例上。

失意企业家，抓住了翻身的机会

张兰直播间的爆火，其实可以拆分为三个阶段。

第一个阶段，“吃瓜”的网友们还未了解事件全貌，也不知道该站哪条队。而此时张兰在自己的直播间里“揭露内幕”，并且为自己的儿子鸣不平。这自然会吸引一批网友围观，以满足自己的八卦心理。这时候她的定位，是一个“为儿子操碎了心的老母亲”。

随着新观众的涌入，张兰开始有意无意地提到一些事件相关的关键词，给人一种“指桑骂槐”的感觉。由此进一步引爆了流量，并进入到第二个阶段——敢于正面“硬怼”的女主播。

当张兰和她的直播间得到媒体广泛报道后，她又开始向外界传递新的信息：她每天直播10个小时，就是为了帮“麻六记”线下店挽回损失。手下的数千员工，有很多跟随了她经历了二十多年的风风雨雨，她要靠带货和他们共渡难关。

这时候的张兰，又是个艰苦奋斗的女强人形象。再结合前面两种人设，能得到众多网友的敬佩和支持也不奇怪了。

不过，如果以为张兰只会蹭热度就大错特错了。这次“将计就计”的营销背后，是她多年以来在商场上积累的实战经验。

1989年，31岁的张兰远赴加拿大打工“淘金”。攒够钱回国后，她的第一个创业项目“阿兰酒家”诞生了。靠着自己的艰苦奋斗，1997年时阿兰酒家的日营业额已经能达到50多万。

但张兰并不满足于此。2000年，她卖掉阿兰酒家，用600万元创立了“俏江南”餐饮公司。定位高端餐饮的“俏江南”，很快就红遍了大江南北，在很多城市都开有连锁店。

2007年，俏江南营收达到10亿元；2009年，张兰凭借25亿元的身价成为胡润餐饮富豪榜第三名。这时候的张兰，更是扬言要将俏江南的门店开到LV所在的每一座城市。

然而天有不测风云。张兰的上市计划一再受挫，并因此输掉了一份对赌协议，最终失去了俏江南的控制权。2015年，俏江南发文称张兰不再担任任何职务，甚至还将其告上了法庭。

失去俏江南以后，张兰沉寂了很久，直到“麻六记”的创办，她才重新回到大众视野。

由张兰儿子汪小菲创办的“麻六记”，舍弃了曾经俏江南高端的定位，转向“线下网红店+线上预制菜”的模式。为了更好地宣传产品，张兰从2020年开始，就一直通过抖音短视频或直播的方式增加麻六记预制菜和速食产品的曝光。

从张兰这一路的历程来看，倒很符合抖音“失意企业家聚集地”的标签。

在抖音，先后已经有罗永浩、俞敏洪、李国庆、罗敏等“失意”企业家找到了新机会。他们中有些成功借力抖音，跃上新的台阶；也有些遭到群嘲，最终黯然离场。只是不知道，张兰会属于前者还是后者？

张兰距离俞敏洪，还差一个品牌

网上有人将张兰跟俞敏洪对比，认为二者身上有着很多共同点。比如他们都是“迟暮之年”再次创业、都有着极强的个人魅力、都是在为“养活”手下的员工而努力……

但其实，更重要的还是二人身上不同的地方。这些不同之处，可能直接决定了张兰是会长红还是昙花一现。

首先从直播形式来看，东方甄选是去中心化的，不完全依靠俞敏洪或者董宇辉。而张兰这里，想要吸引流量还得靠她本人在场。

从这几天的热度变化来看，上午助播直播的时候，直播间观众只有2万左右；下午张兰出场后，没几分钟同时在线观众就超过了10万；晚上张兰播累了要休息一会儿，直播间的观众就走了大半……

如果张兰想走长期路线，首要考虑的就是怎样合理分配流量，否则热度定然不会长久。

其次就是直播内容。东方甄选的出圈，靠的就是主播春风化雨般的讲解，以及“知识带货”的特点。而张兰的直播间，也确实有内容——明星八卦。很多观众是抱着娱乐的心态进入到了直播间里，想要听一场别开生面的“脱口秀”。

只不过，八卦不可能时时有，张兰还是要考虑怎样的内容可以更好地留住观众。

最后就是直播商品。不管是东方甄选还是麻六记，其实都是自营产品。但二者的区别在于，东方甄选一直在建设属于自己的“品牌力”。比如强调产品原料的严格筛选、物流运输的严格保障等等。

可是在张兰这里，虽然直播间上架了很多麻六记的商品，但缺乏一个核心的卖点。低客单价的酸辣粉等产品，观众还能买了权当支持一下。售价百元左右的预制菜，却很难让人看到核心竞争力。

如果张兰想要让这次的流量达到最佳的转化效率，当务之急还是扩大麻六记品牌的影响力。毕竟热度总是一时的，一个有口皆碑的好品牌，才是让自家生意长红的关键。

作者 | 李松月