内容来源：量子教育精品课程《解读消费者行为心理与营销应用》。

课程老师：朱玺，原麦当劳中国区全国市场总监。

大家好，我是朱玺。今天，我们一起来聊聊消费者的购买行为。

一、什么情况下，消费者想买东西？

消费者想购买一个产品，肯定是出于某种动机。

那消费者是如何产生这个动机，以及如何做选择的呢？

很多人认为，人们购物时一般分为两种思考方式，感性和理性。

购买快消品、生活用品、餐饮等等价格较低的产品时，会用感性的思考方式，也就是喜欢或者不喜欢来做决定。

当涉及到重大支出，比如买房、买车、保险、投资时，就会用理性的思考方式，权衡利弊再做决定。

但事实真是这样吗？

我们看下学者是如何分析的。

1.购物会产生愉悦感

首先，大脑是如何感知价值的？

经济行为的生物学观点认为：当个体获得对自己有价值的物体时，大脑就分泌某种激素，产生愉悦的感觉。

这里的价值不一定是金钱，只要对自己有利的都是价值。

大家可以回想一下，当你购买了一件衣服、一双鞋时子，是不是会有一种愉悦的感觉？

2.自由意志并不存在

《未来简史》的作者赫拉利说：自由意志其实并不存在。

因为人是一种感性的生物，所做的一切行为都源自情绪和感性，做完决策以后，理性才会对这个行为给予满意的解释。

3.快思考、慢思考

诺贝尔奖得主丹尼尔卡曼教授，在《快思考、慢思考》这本书中也提到了一个观点：

“当人类进行决策思考时，通常会用两种系统来启动思考过程。

第一种是快思考，基于自身生活经验和情感作出判断。

第二种是慢思考，用理性和客观的视角去思考，希望尽量做出精确无误的判断。

这两个系统放在一块，快思考总是会快一步的。

所以，当人们需要决策的时候，会先用快思考做出决策，再由慢思考告诉自己，我刚刚的决策是经过深思熟虑的。

也就是说，人们没有一个决策是基于理性客观做出的。

关于这个决策路径，我们可以用一个模型来表示。

首先，我们对某种现象产生了知觉，知觉诱发我们意识到了问题的存在。

问题存在，就会产生需要，有需要就会形成解决的动机，有了动机就有需求。

有需求就会有态度，而态度会受到经验、学习的影响，再综合其他外在因素，最后做出决策。

举个例子，有一位体重过重的女士，看到满大家都是苗条的身材，知觉就会让她意识到一个问题，她体重过重了。

出于改善体重的需要，就引发了她的动机。

不管她后来做什么决策，在产生动机的瞬间，就已经形成了做决定的偏好。也就是快思考已经有了答案。

后面的决策过程，只是以理性的方式告诉她自己，她的决策是对的。

那她可能会做哪些决策呢？

比如，她可以通过医美抽脂来改善体型，或者去健身房买课健身，再或者购买代餐。

这貌似是一个复杂的过程，但其实在大脑里只是一瞬间。

而营销的作用就是，让品牌长期存在于消费者的脑海中。

消费者一旦产生动机，我们就能成为他脑海中的一个选择，就有机会转化成为顾客。

二、商品差不多，消费者为什么要买你家的？

影响消费者认知的策略有很多，可以行业属性、商品形态、用户特色、市场承受度等等所有外在的、动态的原因，选择合适的策略。

1.影响认知的3大策略

①认知冲突策略

认知冲突策略，是在创造颠覆性的认知。

比如，很多年轻人会长面泡，大家都会下意识认为是皮肤太油了，就会选择用控油的洗护用品做清洁。

其实不是，面泡反而是缺水造成的。品牌方就要不断地告诉消费者，你的理解是不正确的，长痘痘恰恰是因为缺水。

牙刷也是一样，品牌方也会告诉消费者，你刷牙的工具不对，电动牙刷比手动牙刷刷得更干净。

②凸显问题策略

凸显问题，也是诱导消费者采取行动的一种方式。

比如，品牌方告诉消费者护肤保养要趁早。25岁以后，皮肤就会开始老化。如果25岁开始保养，皮肤就会维持在25岁，如果35岁开始，就会维持在35岁。

所以，现在女性的保养时间提前了很多，这种现象在亚洲尤为明显。

③利益引导策略

比如，人老了以后，就会关节酸痛、行动迟缓。为了缓解老化问题，人们就会愿意去了解、购买保健品。

其他像房地产、投资理财产品也是一样的。

总的来说，中国是一个相对成熟的市场，消费的主力人群基本都脱离了基本的生存需求。

企业在制定营销策略时，要重点考量“马斯洛需求理论”的上层，比如情感归属、自我实现等需求维度。

2.拼多多如何扭转认知？

为了更好理解，接下来我们重点探讨一下拼多多的案例。

早期的拼多多面临一个问题：用户数量很多，但质量很差，商品质量也差，难以吸引高质量的用户。

这个问题其实淘宝也遇到过。当时淘宝采用了双平台策略，成立了淘宝商城，也就是后来的天猫，用来做用户分层。

拼多多则不同，采用的是用户升级策略，改变消费者的印象，吸引更多优质用户。

从2017年开始，拼多多开始跟大量的优质综艺节目合作。

据统计，在2017-2018两年间，拼多多共合作了18档综艺节目，包括《快乐大本营》、《极限挑战》、《奔跑吧》等等。

内容方面，拼多多不仅仅是做广告露出，还把产品植入到综艺节目当中，如利用拼多多购买需要的商品。

从不同综艺节目的场景设置，让消费者直观看到拼多多跟生活的贴合度，从而达到改变印象、吸引优质用户的目标。

大规模的投放，当然也带来了很好的结果。

从百度搜索指数看，2017年，拼多多日均搜索指数大约在两万多，到了2019年，这个数据甚至达到过一天10万。而2017-2019年这3年间，拼多多也保持每年新增4、5千万用户的增长势头。

从这个案例中，我们可以看到，一个品牌是可以通过合适的打法，投入一定的资源来扭转消费者印象的。

3.不同时代的消费者决策

那么，不同的时代，消费者的决策会有哪些变化呢？

①裙摆效应

有一个词叫做裙摆效应，是上世纪30年代在美国提出来的，主要是说经济越不景气，女士的裙摆越长，经济越好，裙摆越短。

为什么会出现这个现象？

因为当经济萧条时，人们的心思都放在更基本的民生需求上，无心打扮自己，穿着也就偏向保守。

②口红指数

有趣的是，2000年前后，雅诗兰黛提出了“口红指数”的概念，经济越不景气，口红的销量越好。

雅诗兰黛发现：即便是在经济萧条，女性消费者也想让自己光彩照人。因此，女士会减少去SPA馆和高级餐厅的次数，但会补偿性的购买口红。

两种效应看似冲突，实则各有各的时代背景。

不同时代的消费者，在面对宏观环境变化时，有不同的应对方法。

4.国潮崛起

近年来，我们可以看到很多本土品牌在巴黎时装周、意大利时装周开过服装发布会，把中国特色跟时尚产业做了很好地结合。

还有大家很熟悉的故宫，也在文创周边上添加了很多文化元素。这些动作，都大幅提高了国内消费者对国潮的接受度。

那么这些带有中国文化元素的商品即国潮，为什么会流行呢？

①消费主力变化

据尼尔森在2018年的调研报告显示，90后以63%的占比成为中国市场的消费主力。而90后看待国潮，跟老一辈可能有不同的观点。

②国家政策导向

近些年，国家大力倡导振兴中华文化，并出台一系列政策扶持有中国特色、中国风格、中国气派的文化产业。

③文化自信觉醒

70后、80后成长过程中，国产品牌相对外国知名度不高、产品质量也稍有不如，导致他们对国产品牌不够信任。

而到了90后、00后，这个现象已经大有改观。

④国货颜值提升

新一代的国潮品牌，更加注重颜值，融入中国元素时也更有创意和格调，大大提升了消费者对国潮的接受度。

回到最初的问题，如何营销才能改变消费者的认知，其实通过拼多多和国潮可以总结出两个观点。

拼多多：单一品牌可以通过营销手段扭转消费者的印象。当然，要形成一股社会潮流，需要更多的资源。

国潮：让不同的资源产生交互的影响，也可以改变消费者的认知。

三、明明只想随便逛逛，为什么还是不自觉地下了单？

我们可能常常面临一个问题：原本只是随便逛逛，最后却不自觉就下了单。

这种不自觉是怎么产生的？

前文提到快思考和慢思考，其实就是商家通过一些心理效应，让消费者使用快思考做出了购买行为。

1.激发效应

激发效应是说，让消费者看到你提供的商品信息会产生某种冲动，从而激发了购买欲望。

最常见的就是打折。商家用一个突破消费者认知范围的价格，提升购买冲动。

比如，一双鞋的标价一般是几百块，突然有一天变成几十，即便很多人原本不想买，也肯定忍不住要试试看。

像在拼多多，或者淘宝的“双十一”，就会看到很多激发效应的应用。

2.互惠效应

互惠效应是指，商家跟消费者共同投入来达成销售转化。

比如餐饮行业和电商行业，商家都会用优惠返还的形式，邀请消费者拍照分享。

3.诱饵效应

诱饵效应常见于服装、餐饮、电商等行业，像买服装送饰品，满减满赠等等。像充值卡，在SPA馆、健身馆都比较常见。

移动互联网时代，诱饵效应就应用的更大胆了。很多商家会通过免费的模式吸引消费者，再通过其他方式进行变现。

4.稀缺效应

稀缺效应，也可以说是饥饿营销。

当然，这个效应的普适性不强。不是任何商品都适合使用饥饿营销的。

它主要可以应用在低频高价的产品当中。比如，奢侈品、珠宝等等。

当然，其他特定的产品也可以用。像上海外滩就有一家米其林三星餐厅，平均客单价上千块。即便是这样，也要提前3个月预定，因为这家餐厅每次只服务10位客人。

5.锚定效应

消费者本身对常见商品都是有心理价位的。

一旦商家提供的价格，跟消费者的心理价位有较大差异时，就会产生巨大的吸引力。

像“618”、“双11”等电商平台的促销活动，就是让原价跟现价产生了较大的差异，以此激发人们的购买欲望。

6.引导效应

引导效应，就是引发消费者的联想。像健身房、美妆、金融等行业都会利用引导效应。

比如，大家都是想要身材匀称，身体健康，才会健身房。

但从现在到好看之间，需要一个周期。不可能说，你今天去了健身房，明天就会变成想要的样子。

所以，健身房的套路就是，贩卖一个你可以实现的梦想，引导消费者去设想梦想实现后的场景，从而为此买单。

7.价格效应

价格效应，往往跟季节或者特定区域有关，比如有些区域的商品就是会卖得贵。

像高铁站、机场里面的商品，一般都会比市区卖得更贵。三亚的酒店冬天也会比夏天更贵。

8.重复效应

重复效应，其实就是强迫消费者记住品牌。事实证明，记忆确实有助于消费者形成品牌认知。

当然，重复效应用得好，就是成功的营销。用得不好，就是疲劳轰炸。想必大家在保健品、快消品等行业，都见过相关的广告。

9.群体效应

群体效应，利用的是社会证明原则。大家潜意识里认为，群体有回应的商品肯定是好的。

比如，很多店铺开张时，会花钱雇人排队，制造人潮效应，吸引更多消费者加入其中。

网上店铺的刷单行为也是类似的。

除了以上的效应外，还有很多其他的效应。

这些效应没有线上线下的限制，可以应用在不同行业、不同商品里面，也能在同一个商品的营销中重复利用几个效应，也可以在不同时期反复使用。

但这些看似简单的效应，真正用好的品牌却屈指可数。

举个例子，香港麦当劳曾做过一个营销案例，叫开心乐园餐。

这是一款儿童的产品，一个餐盒里面有食物、有饮料同时还有玩具。

麦当劳大约每4-6周会推出一个营销主题，每一周餐盒里的玩具都会不一样。

就是这样一个利用诱饵效应的营销活动，让香港麦当劳在消费者心理、社会乃至财务层面，都取得了巨大的成功。

尤其是那一年的2月份，麦当劳把卡通人物“史努比”变成28个造型放在餐盒里。每天消费者打开餐盒，都是不同造型的史努比。

当时香港的小朋友，即便自己没空买，也会嘱托家人排队购买。买来以后，食品放在一边不吃，只要那个玩偶。

当然，这次的成功并不仅仅靠利用了诱饵效应，也离不开事先精心的策划和实时的宣传。多方联动，才引发了消费者的哄抢，实现了非常满意的促销结果。