引言

内隐人格理论的概念。Dweck等人提出了内隐人格理论，认为个体对人的人格本质持有系统的信念。内隐人格理论主要是探讨了人们对于人格特质是否可变的信念，即人格特质是可以通过努力改变塑造的，还是天生固定的。内隐人格观包括渐进论和实体论两个维度，这两个维度分别对应了人格特质可变和不可变的两类观点。其中，实体论者认为，个人特质（如能力、人格特质）是不可改变的，无法通过个人的努力加以改变，有的人生来内向，有的人天生善于交际。

因此对于实体论者来说，他们较少会选择通过学习的方式尝试改变自己的个人特质，更多地是关注自己是否具有这些优秀特质，如果没有，更多采取比较表面、快速且直接的方式来使自己的个人特质看起来变得优秀。而对于渐进论者来说，他们认为个人特质是可以通过个人的努力进行改变的，可以通过学习和经验促进自身个人特质朝向好的方面发展，实现个人目标，因此渐进论者在发现自己的某些个人特质不够优秀时，更多会采用根本性的方式来使个人特质达成本质上的提高。

内隐人格观的测量和启动范式。为了能够更好地发展内隐人格理论的相关研究，探索内隐人格观对个体的认知和行为的影响，对个体所持有的内隐人格观的测量和实验操纵是十分必要的。在这一方面，以往的学者已经做出了一定的努力。在内隐人格观的测量上，国际上比较通用的测量方法仍然通过量表进行。Dweck等人编制的内隐理论量表是最早开发并使用的用来测量内隐人格观的工具。

这一量表只具有单一维度，即认为个体要么持有实体观，要么持有渐进观，不可能同时同意两种观点。但是实际上，个体所持有的内隐人格观往往是复杂的，因此随着后来的研究，另有学者提出了多维度的内隐人格观的测量量表。1998年Levy提出了内隐人格问卷，这一问卷包含两个维度，分别是实体论维度和渐进论维度，针对每一个维度，提出8个自我评价题项，通过得分来判定个体是倾向于实体论还是渐进论。

McConnell编制了更为间接的内隐人格观量表，同样包含两个维度，三个题项测试个体的实体论倾向，两个题项测试个体的渐进论倾向。该量表题项简明，也能比较有效地区分个体的内隐人格观。除了量表测量的方式外，还可以通过其他方式来评估个体的内隐人格观倾向，如通过投射测验、阅读相关故事等方式观察个体的反应，进而将个体判定为渐进论者或实体论者。

但是这种方法比较容易受到外界其他不相关因素的干扰，所以并未得到广泛应用。虽然说个体会比较稳定地倾向于某一内隐人格观维度，也就是说会较为稳定地持有渐进论或者实体论，但有研究发现，个体的内隐人格观是可以通过实验进行短暂地操纵和改变的。比如，有研究者发现，通过让被试阅读相关文章可以暂时改变被试的内隐人格观。Yorkston的研究中，采用了向被试呈现“研究者发现大部分个体的性格在后天不能被改变/十分具有可塑性”的文段来分别操纵被试的实体论和渐进论观点，并且启动成功。与阅读文章类似，研究者还可以通过让被试观看相关视频来操纵被试的内隐人格观。如在Mathur和Jain就选择让被试观看突出了主人公持有实体论或渐进论观点的电影片段来启动被试的内隐人格观倾向。虽然存在内隐人格观的启动范式，但是总体来说，内隐人格观的启动效果不够稳定。

内隐人格理论的相关研究。一系列研究表明，内隐人格理论影响人们如何看待自己、他人和社会群体。研究表明，相比于渐进论者，实体论者能够从个体行为中得出更强的推论，失败后会更多地责怪自己。另外，持有实体论或渐进论不仅会影响个体是否用发展的眼光看待自身的特性和行为，还会影响个体对他人的判断。实体论者更加倾向于稳定的、内在的原因或特质来预测、解释、评价他人的行为，但是针对于渐进论者来说，除了内在特性之外，外在的情境性的因素也会影响个体的行为，因此会从更加全面并且发展性的角度来理解和预测个体行为。

对于社会群体的认知上，不同内隐人格观的个体也存在差异。由于实体论者认为个体特质较为固定，很难发生改变，因而会延伸到对社会群体的认知，认为社会群体成员之间的特质也具有较低的变异性和较高的同质性，进而容易形成和认同更极端的群体刻板印象。在消费领域中，研究者开始关注内隐人格理论对消费行为的影响。有研究者在内隐人格理论与广告信息框架的关系的研究中指出，实体论的消费者更倾向于关注最终结果，宣传信息框架展现过程中的收益和损失并不会对其产生影响，而渐变论的消费者则会受到影响进而改变对广告的接受程度。

另外，Park等发现，以表现自我为吸引点的广告更容易打动持有实体论的个体，而以改善自我为吸引点的广告更容易打动持有渐进论的个体。另外还有研究发现，当拟人化品牌犯错时，相比于实体论的消费者，渐进论的消费者对品牌的态度更加积极。国内学者金晓彤也发现，当个体的自我概念受到威胁时，实体论的消费者更倾向于购买能够提升地位的商品，即进行地位消费，来快速直接地保护自我概念，而对于渐进论消费者来说这种效应却消失了，这说明虽然地位消费可以在一定程度上使消费者得到补偿，但是渐进论消费者认为这种补偿是暂时的，无法从本质上解决问题，因此他们更可能希望通过努力学习的方式来实现自我价值的提升，而非借助表象化的地位消费。

根据Higgins的自我差异理论，个体的自我概念包括三个方面：现实自我、理想自我和应该自我，当现实自我与理想自我或者应该自我不一致时，即产生自我差异时，个体会产生相应的消极情绪。如有研究者指出，当现实自我和理想自我产生不一致时，个体没有得到期望的积极结果，会出现沮丧类的情绪，如失望、难过等，而当现实自我和应该自我产生出现差异时，表明个体作出了消极行为或者得到不良后果，在这种情况下，个体更可能产生激动类的情绪，如焦虑、愤怒等等。

此外，有研究者发现，西方文化下，当个体的现实自我未达到理想自我的标准时，更多产生抑郁情绪，而在亚洲文化下这种不一致更多使个体产生焦虑情绪。消费这一行为除了提供产品或服务的功能效用之外，还提供了越来越多的重要心理价值，这可以解释为什么消费者会愿意花高价去购买奢侈品。根据Naomi提出的补偿性消费者行为模型，个体会尝试去维持自我心理特质的稳定水平，如自尊、归属感、控制感，并会随时监控自己当前的现实状态和自己的目标状态是否一致，一旦自我差异被激活，就会对个体的情感、生理或者认知产生消极影响，进而促使个体去解决这种差异。

结语

补偿性消费行为是一种自我调节行为，主要表现为五种不同的调节策略，如果调节成功，即消费者成功解决了自我差异，就会减少由自我差异带来的心理不适感。在这篇文章中，Naomi提出了消费者应对自我差异的五种策略：直接解决、象征性自我完成、分离、逃避和流体补偿。