文丨Jennie

提到观夏（To summer），大多数人的印象都是“很难抢”。

观夏是一家专注于东方植物调的小众原创香薰品牌，创立于2018年，其明星产品颐和金桂，在当时更是创下了上架3秒就被抢空的纪录。

2019年3月，观夏快速完成了A轮融资，投资方包括IDG资本和真格基金。

很长一段时间，观夏只通过私域DTC模式+线下门店就实现年销量过亿且复购率高达60%。根据增长黑盒的数据显示，观夏2021年的年销售额约为1.43亿元。2022年以来，观夏加快了线下布局，到如今，在线下已经开设了五家品牌独立店铺。

从线上永远抢不到的观夏，到线下人人打卡的网红门店，成立4年的观夏，到底为何能保持品牌长久的热度？

香水市场潜力巨大

国产香氛品牌正在崛起

其实，某种层面来说，观夏的快速成长离不来“大环境”的变化。

新冠疫情之下，使用口罩成为一种半强制性的社交要求。随着口罩使用的常态化，人们对口红需求弱化，而香水突破了口罩的限制“替代”了口红，成为人们表达自我个性、展现魅力的不二选择。

此外，当代年轻人受“996”、“大小周”的压力，睡眠短缺、职业发展迷茫，需要舒缓心情、提高生活品质的产品，种类众多的香水恰好可以满足消费者这一需求。

根据艾瑞咨询发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》预计，到2025年国内香水市场的零售额将接近300亿元。到2030年，中国很可能成为全球第二大香水市场。

这说明“嗅觉经济”正成为一个新的消费风口，中国香水行业存在广阔蓝海。

另一方面，根据智研咨询《2017-2022年中国互联网+香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》显示，在中国的香水市场，国际品牌占据了70%以上的市场份额。

这意味着，多年来，中国香水市场基本上被国际大牌所垄断，在香水品类上缺少中国本土品牌。国产香水市场存在巨大的市场潜力和发展空间。

然而，近两年来，国内消费者的品味发生了改变，从追求大牌“商业香”转向有个性的“小众香”，这让不少香水供应商嗅到了商机，国产香氛品牌逐渐崛起，出现了包括野兽派、气味图书馆、RE调香室、观夏等国产品牌，香水行业出现“品牌林立”的格局。

与国际大牌不同，国产香水有东方文化基础 (中国古代文人雅士用“用香”的传统)，调香更加迎合中国消费者的东方情结。然而，市场上缺少东方香的中高端品牌。

于是，在这一背景下，观夏这个品牌诞生了。

产品是观夏最好的营销

所以，观夏的产品特点就是——主打东方植物香。

从产品类目来看，观夏旗下产品主要分为个人香氛、空间香氛以及身体护理等多个产品线，产品包含，晶石情绪香薰、四季香薰、失重香插、精油木芯香薰蜡烛、衣橱陶瓷香挂等。

同时其产品原料选取特定了时节和产地的植物原料，使用栀子花、白兰花、桂花、苦橙、茉莉、竹子、松木等，去还原传统东方植物香。

除了在产品原料上去还原传统东方植物香，在产品取名、产品设计上，观夏也花费了不少心思，其产品名有昆仑煮雪、颐和金桂、书院莲池、梅水煎茶......十分的诗意，光听名字就能有唤起消费者对香味的想象。

而在产品外观上，其设计采用了极简风留白，除自身Logo外，只留下产品名称。

此外值得注意的是，为了让产品时刻保持新意，观夏还会根据传统节日和四季节气，定期推出限定礼盒，强调产品的使用场景和礼品属性，如：招财虎昆仑煮雪限定礼盒、颐和金桂金秋桂花兔礼盒等。

综上，可以看出，在产品的定位上，观夏就走了一条“差异化”路线，围绕传统“香”文化，打造了自身的产品特色。某种程度这于花西子十分相似，都是希望通过中国传统文化，去营造“品牌价值”。

毕竟，品牌走“差异化”路线，以及不断地提升创新能力，才能满足消费者不同的需求，使得品牌产品具有“不完全替代性”，区别于市场同类型产品，为消费者持续带来新鲜感的同时，成功打造品牌影响力，站稳市场。

专注私域DTC模式

在有了产品的基础上，观夏在品牌成立之初，并没有进行大肆的推广宣传，而是专注“私域”，通过微信公众号和小红书两个平台构建直达消费者的DTC模式，完成从拉新、留存到消费的闭环。

观夏会在微信公众号发布产品，并在推文中附上购买链接，实现消费者从内容获取、订阅、消费、分享的全过程。

具体来看，其招牌产品晶石香薰、失重香插和四季香薰只在微信商城定时限量售卖，每周四晚上8点上新。限量发售，虽被诟病饥饿营销，但营造了产品的稀缺性，提高消费者购买欲。

同时，观夏会为每个产品打造了专属的故事，并配合图文，通过描写与香味相关的东方记忆和场景，引发消费者的想象和共鸣。

比如，“扛一颗北国桂花树回家，再现东方人心头的北国秋日桂花香，中国金桂精油纯正清甜，配合法国香柠檬精油，清新与甜美交织分明是秋日颐和园里百年金桂的幽香”。

上述文字便出自观夏颐和金桂晶石香氛的产品详情。事实上，香氛是一个很特别的品类，消费者在没有试香之前，对香味的想象和购买欲很大程度来自于品牌图文创作。而观夏在微信公众号上，通过简单的文字描述，将产品的场景、画面、情绪，故事性渲染开来，将讲故事的内容模式融入营销环节，建立与消费者的共鸣，提升购买率和复购率。

此外，在小红书上，观夏更多是通过企业号和头部KOL发文进行产品种草，再通过腰部和尾部KOL扩散品牌声量，精准传播品牌调性。仔细观察后，我们发现，观夏在企业号置顶了关于如何购买该品牌产品的笔记，消费者也可以在内容种草后搜索关键词“观夏”点开商品页实现拔草。通过这种方式，观夏在小红书平台实现搜索、认可、购买、分享的二次闭环。

当然，香氛依赖于嗅觉的体验，因此开线下体验店必不可少。

2020年，观夏入住北京金融街购物中心连卡佛，完成品牌第一次线下尝试。观夏将产品置于奢侈品中，完成卡位高端市场，奠定了品牌调性。随后，在北京、上海、深圳开设5家品牌独立店铺，每间店铺都采用不同主题，在场景中构筑东方新摩登。

例如，观夏在北京三里屯太古里打造的“观夏客厅”，消费者可以在此闻香、喝茶，闻到昆仑煮雪的香气，仿佛置身于昆仑山脚下的洞穴；观夏的上海旗舰店“观夏闲庭”，一个百年西班牙老建筑的悠闲之庭，一个闹中取静，可以安静闻香的生活庭院。

与线上渠道不同，线下门店能够打造空间场景，为消费者带来沉浸式体验，并通过触觉、视觉、交互等方式建立其与消费者的共鸣，让消费者近距离感受品牌传达的东方美学理念，从而提升“用户体验”。

从成立至今，观夏在销售渠道的开拓上都较为谨慎。目前，观夏的线上官方购买渠道仅有微信小程序、小红书旗舰店、天猫旗舰店（今年7月入驻）以及电商Net-A-Porter。线下门店则更为注重展示香薰的使用场景，并且以中式设计和简约审美提升品牌整体格调，打造观夏东方高级感的形象。

另外，为了扩大知名度，观夏时常会与品牌开展跨界联名，比如横跨了美术馆、酒店、生活、食品等多个领域，通过定制联名产品，提高品牌知名度与话题度，在拓宽用户群体，同时加深了品牌的东方气质和人文艺术的气息。

结语

正如我们前面所说，中国的香水市场存在广阔蓝海，越来越多的国产品牌涌入该赛道。在这种背景下，品牌想要出圈，需要为消费者提供更好产品和服务，在创新和品质方面不断稳步发展。正如观夏联合创始人沈黎所言“在今天，我们需要一个能代表中国的高品质生活方式品牌”。