6月21日，贝恩公司与凯度消费者指数发布《2022年中国购物者报告，系列一》（以下简称“《报告》”），回顾了新冠肺炎疫情对中国快速消费品市场的影响和整体变化，并就未来消费市场的趋势进行了预测。
就消费者行为来看，《报告》指出，在2022年3月26日到4月22日的四周内，快速消费品销量同比增长5.6%，平均售价下降5.7%，创下近几年价格最大跌幅，反映消费者对价格的敏感度不断提高。
《报告》认为，2020年新冠肺炎暴发带来的不确定性或将成为未来几年市场动荡的预演，动荡将成为新常态。
图片来源：截图自《2022年中国购物者报告，系列一》
消费者对价格更加敏感
新冠肺炎疫情带来的不确定性正进一步改变消费者行为。
《报告》指出，2020年对于中国快速消费品市场来说是极为动荡的一年。在经历这段低迷期后，市场曾在2021年一季度迎来了强力反弹，其中以个人护理和家庭护理总消费支出的增幅最大。但到了去年二三季度，大多数品类销售增速急剧下滑，直到四季度才止住颓势，开始出现轻微反弹，较2020年同期增长2.1%。
数据显示，2021年中国快速消费品市场整体销售额增长3.1%，这一数字延续了疫情影响下快速消费品市场增速低于GDP增速的趋势。
“在疫情带来的不确定性持续存在的背景下，中国消费者虽然重新开始购物，但展现出了一些新的思维模式和不同的消费行为。”贝恩公司全球资深合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示，“尽管市场展现出恢复迹象，但是消费者也变得更加谨慎，对价格也更加敏感。”
更加谨慎的消费者对于不同品类展示出了不同的购买行为。数据显示，饮料在2021年的表现最好，一改2020年下降4.1%的颓势，取得了5.9%的增长，而包装食品的走向却完全相反，销量下降2%，平均售价增长0.8%，整体销售额下降1.2%。
贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻指出，代表新生活方式的品类增长势头迅猛，其他品类却开始出现不同程度的增速下滑。
《报告》指出，奶酪、漱口水、香氛、空气清新剂、即饮咖啡等代表新生活方式的品类在2021年增长了20%以上，而消毒用品、洗手用品等另一些品类在2020年疫情期间有所增长，在2021年下降了10%或者更多。
图片来源：截图自《2022年中国购物者报告，系列一》
值得注意的是，2021年，大多数品类中长尾品牌（新生势力）继续抢夺大品牌的市场份额，其中衣物柔顺剂、即饮茶和碳酸饮料品类中小品牌市场份额增幅最大。但是，在护发素、瓶装水、彩妆、婴儿配方奶粉等部分品类中领先品牌已经开始收复失地。
《报告》提及，与前几年类似，2021年本土品牌在26个品类中在与外资品牌的竞争中整体占据上风。有意思的是，本土品牌更注重销量增长，而外资品牌更依靠高端化实现增长。
对于今年618企业与平台的表现，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为，过去几年，中国的互联网或者电商流量已经逐渐见底，再期待618或者接下来的双十一爆出非常惊人的销售增幅不太现实。
他表示，企业在经历了前两个月比较大的供应链冲击以后，越来越理性地看待618，很多企业不愿意做太大的价格竞争，他们希望能够更长久、健康地发展品牌。
“从这个角度来说，会对未来的电商大促发展带来良性的影响，意味着品牌会更加关注零售的本质，零售的本质最终还是落在产品和服务上，而不是落在价格的竞争上。”虞坚说。
O2O加速崛起
就各渠道的表现来看，《报告》提及，电商成为2021年唯一保持增长的渠道，尽管增速已经从前几年的30%左右下降至15%。其他渠道中，杂货店销售额下降12%，大卖场销售额下降4%，便利店则基本持平。
《报告》指出，O2O（即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台）正成为新增量。《报告》提及，在2020年实现翻番后，它在2021年更是增长了2.6倍。《报告》认为，增量的出现主要归功于消费者购物频率的提高。
《报告》提及，O2O在2020年实现销售翻番，在2021年更是增长了2.6倍。据悉，O2O存在4种模式：线下零售商自营、垂直类电商平台、社区团购平台和横向综合平台。
在O2O渠道产生的快速消费品销售额中，有83%其实是由线下渠道转移而来，有17%完全是O2O渠道所创造的增量。在众多被O2O蚕食的纯线下渠道中，大卖场和超市往往是受影响最大的渠道，而社区团购平台和横向综合平台是O2O销售额增长的最大助推因素。
图片来源：截图自《2022年中国购物者报告，系列一》
“即时零售平台增长不完全只是蚕食现有的实体零售销售，它还是带来了市场一定的增量，这17%的增量意味着品牌商和零售商有机会通过O2O即时零售平台获得新的增长机会。”虞坚指出。
在4月与5月，社区团购在上海疫情期间起到了重要的保供作用。就此，邓旻告诉《每日经济新闻》记者，这次一线城市的疫情对企业团购运营能力是一次大考，“经过疫情之后，团购肯定会成为消费新常态的重要组成部分。”
他认为，团购现在正处于比较健康有序地发展中，“因为几大头部的团购厂商也在练好内功，提高效率。”
在邓旻看来，未来渠道的变化会更加多样化，会围绕消费者进行“近场化”的变化，更加贴近消费者本身的地理位置。“当消费者没办法来到线下的时候，O2O就成为了重要补充。我们认为，O2O的发展会逐渐脱离以前的野蛮生长，未来会进入进一步的增量化增长，增量化会来自更加可利润化的增量化。”
他表示，这也就要求平台更好地抓住消费者在不同品类、不同消费场景下的差异化需求，而非仅仅以大的流量、以差异化补贴的形成达成增长。
虞坚则表示：“在生活回归正常状态之后，类似快团团这样的团购可以成为比较好的补充渠道。但它未必会成为主流渠道，毕竟它会受到很多限制。”
在新局势下，供应链的重要性受到了越来越多的关注。
虞坚提及，今年618，京东强调的主题便是供应链，“整体的电商或数字化市场发展，不管是传统电商还是O2O近场的即时零售，都意味着供应链背后企业和零售商、供应商需要做更大的投资，才能保持供应链的柔性和韧性发展。”
对于中长期的趋势，布鲁诺强调，中国整体的消费品市场基本面是非常稳健的，“我们对于中长期的发展是保持乐观的。”
不过，布鲁诺也表示，本次报告的主题是“动荡”，需要清楚认识到动荡的市场情况将成为一种新常态，“对此企业应该未雨绸缪，做好万全准备。在加强组织的敏捷性，积极主动做情景规划的同时，提升供应链的韧性和弹性。”
每日经济新闻
