海报观察丨河南两楼盘推小麦大蒜换房背后：三四线房价承压与河南建业的转型
海报新闻2022-06-21 23:15
海报新闻记者 陈嘉伟 西安报道
近日，两张河南楼盘促销的海报引发关注。
其中，位于河南商丘市民权县的房地产项目建业河畔洋房推出了“小麦换房”的促销活动，而河南开封市杞县的建业城项目则推出了“大蒜换房”的促销活动。
海报新闻记者分别致电两个楼盘促销海报上的电话，售楼处工作人员表示，上述活动属实。
易居研究院智库中心研究总监严跃进表示，今年上半年三四线城市房屋销售同比跌了近50%，因此创新营销模式也是必要的。
促销活动海报
小麦、大蒜换房子
开发商促销再现奇招。
6月20日，位于河南商丘市民权县的房地产项目建业河畔洋房推出了“小麦换房”的促销活动。促销海报显示，购房者可按照每斤2元的价格来抵扣首付款，最高可抵16万元。上述海报称，2元每斤的价格高于1.5元每斤的市场价。
6月21日，该楼盘售楼处工作人员告诉海报记者，活动没有其他附加条件，就是小麦按重量换算成购房款抵扣。
海报新闻记者注意到，小麦是当地农业生产的主要作物。根据当地统计数据，2019年，民权县全年粮食种植面积107890公顷，其中，小麦种植面积68060公顷。产量方面，2019年，民权县全年粮食总产量73.3万吨。
无独有偶，上个月位于开封市杞县的建业城项目也曾推出过类似的“大蒜换房”活动。当时该项目承诺将大蒜按照每斤5元的价格抵扣首付款。据“杞县建业城”房地产项目发布的信息显示，“自5月22日起，截至6月6日，16天成交约86万斤大蒜，来电2859组，到访852组，成交30套”。
海报新闻记者注意到，杞县大蒜是全国农产品地理标志产品。据公开信息，杞县大蒜种植面积常年稳定在70万亩，总产量90万吨，种植面积和总产量均居全国县域首位。当地围绕大蒜产业杞县已经形成了种植、储藏、加工、销售、研发为一体的高质量发展完整产业链条。
三四线城市房价承压
海报新闻记者注意到，不管是民权县还是杞县，乃至两县所在的商丘市和开封市，在城市层次归类中只能归为三四线城市，而三四线城市的房价在今年来可谓是压力不小。
根据国家统计局发布的最新一期70城房价指数，其中，有9个城市房价同比下跌幅度超过了5%，属于房价方面比较疲软的城市。这些城市包括包括南充、湛江、哈尔滨、北海、大理、泸州、岳阳、常德和秦皇岛。总体上看，此类城市中三四线城市较多。
对此，易居研究院智库中心研究总监严跃进表示，类似三四线城市，预计购房政策会进一步放松，以激活合理住房消费需求。
而针对上述农产品换房的促销活动，严跃进表示十分支持。在接受海报新闻记者采访时，严跃进表示，今年上半年三四线城市房屋销售同比跌了近50%，因此创新营销模式也是必要的。
严跃进认为，上述活动挖掘了农民的购房潜力，增大了购房者的购买能力。“此类做法和类似首付贷等操作有本质的区别。此类农户的产品销售的资金本身归属于农户，也不存在负债或高杠杆一说，同时减少了农产品销售的周期，使得农户可以以更好的价格、更快的速度回笼资金，势必也增加了购房方面的能力。从这个角度看，此类事件是值得肯定的。”
严跃进表示，房企的营销活动可以活泼和创新，但要贴近市场，若带有社会责任和温情则可以为房企营销活动加分，这对于全国各房企和城市的营销工作都有启发。“对于房企来说，此类做法有热点和流量，总体上获得了较好的社会评价，但也要注意保持营销工作的稳定、防范农产品价格炒作，实打实提供服务和优惠，真正取信于民、让利于民，在提振销售业绩的同时提振企业的社会责任感。”
中原建业业务简介
河南建业的转型
海报新闻记者注意到，此次推出“小麦换房”项目的建业河畔洋房，其开发商为商丘建文置业有限公司，而推出“大蒜换房”项目的杞县建业城，其开发商则为河南瀚润置业有限公司。
工商信息显示，商丘建文置业有限公司、河南瀚润置业有限公司在股权结构上与河南地产龙头建业集团没有关联。也就是说两个楼盘的实际开发企业与建业集团没有关系，那么上述两个项目如何可以冠以“建业”的名称？
海报新闻记者注意到，在两个楼盘宣传资料的免责声明上都注明了类似的一句话。建业河畔洋房的宣传资料注明，“本项目推广名为‘民权建业·河畔洋房’，地名办核准名为‘民权建业城二期（西区）’；开发公司为‘商丘建文置业有限公司’；委托运营管理商：河南中原建业城市发展有限公司。”杞县建业城则注明，“本项目推广名为‘杞县·建业城’，开发商为‘河南瀚润置业有限公司’，委托管理商为‘河南中原建业城市发展有限公司’。”
实际上，上述两个楼盘能冠以“建业”的名称，原因正是在“河南中原建业城市发展有限公司”（以下简称“中原建业”）上。海报新闻记者注意到，中原建业是建业集团战略转型业务的重要板块。
建业集团官网显示，中原建业目前业务模式主要为商业代建、政府代建、资本代建、专项管理咨询服务。截至2021年5月，累计签约轻资产项目285个，签约面积 3735 万平米。海报新闻记者注意到，房地产代建业务是不少开发商都在尝试的新赛道。房地产代建，是指拥有土地的一方发起诉求，拥有项目开发建设经验的代建方承接需求。一般来说，土地方拥有拿地渠道和资源，付出土地金和其他资金成本，而代建方则拥有成熟操盘经验和品牌溢价，通过专业能力使项目获得开发利润，并从中赚取代建管理费。
2021年5月31日，中原建业在港股上市。公司年报显示，截至2021年12月31日，中原建业已在119个市县开展业务，包括河南省内100个市县、省外19个市县。截至2021年12月31日，中原建业新签约政府代建项目6个，合约建筑面积79万平方米；新签资本代建项目1个，合约建筑面积20万平方米。
海报新闻记者注意到，房地产代建业务作为房地产生态链转型中的一种重要模式，以“轻资产、不受资本驱动、低杠杆、不依赖融资、高利润率、抗周期性”等特性逐渐受到市场关注。
去年9月，一份称由河南建业集团向当地政府提交的《关于企业出现重大风险和危机并请求帮扶救援的报告》的文件在网上流传。该文件提到，由于汛情和疫情的影响，建业集团多个业态关停，正常经营受到严重冲击，造成巨大损失。初步测算，如果疫情持续到年底，建业经营性损失将达到8亿元。同时，建业300多个地产项目停业半停业，但需支付巨额运营成本，近20个商场、酒店停业，将形成巨大运营支出，文旅项目停业，维持运营和人员支出数额巨大。其初步测算，以上运营性损失将达到3亿元。建业集团总裁王俊在一场媒体沟通会上确认网传求助信内容属实。
与上述情况相比，对于建业集团来说，轻资产的模式确实能够使其“轻装上阵”。2021年，中原建业实现营业收入13亿元，比上年同期增长了13%。录得净利润7.7亿元，较2020年增长了13%，净利润率高达59.2%。
中原建业表示，2021年，整体房地产市场受到宏观政策收紧、行业调控等多重因素的影响，本集团整体经营情况良好，新拓展面积、合同销售、净利润、净利润率相较去年同期仍保持较高同比增长，充分彰显了代建业务优势。
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