相比朋友圈集体感恩母爱的母亲节来说，父亲节多多少少有点“冷清”——一边是情感内敛、喜欢用陪伴代替沟通的“中国式爸爸”，一边是个性独立、表达感情也相当含蓄的Z世代年轻人，想要打通彼此间情感沟通的障碍，需要媒介。因此，很多品牌也会在这个节点去歌颂爸爸的伟大、心疼爸爸的付出，想要借煽情催泪的内容，去成为父子/女间情感的连接点。
虽说大众的感恩、愧疚以及爱意都是真的，也不存在遗忘和过时，但是同质化的内容多了，审美疲劳也无法避免。毕竟，有太多品牌都喜欢将“爸爸”两个字固化为某种特定的形象：像是无私、隐忍、牺牲、沉默.....诚然，这些都是爸爸身上的特征，难道这些就是爸爸的全部吗？
这个父亲节，海澜之家让大家看到了一个不太一样的传播内容。他们将#一起发光吧爸爸#作为主题，重磅出品了六大系列29张插画以及走心短片，全方位演绎了父子/女关系中的生活趣事、教育成长和陪伴关爱等等，用走心却不沉重的内容，打破了大众的刻板印象，塑造更丰富平等的父子相处形式。
每年的父亲节案例很多，真正受到认可的却是极少一部分。这是因为，消费者的生活场景越发多样化，对待事物的观点和态度也是各不相同，如果只是站在单一的角度、诠释单一的态度，很难让那些没有相似经历的消费者产生共鸣。而海澜之家之所以在父亲节出品了29张插画，是因为他们在用心深挖每一位父亲背后那个普通却闪闪发光的家庭。
一是新时代父亲的“双重身份”。随着Z世代消费者的崛起，越来越多的年轻人已经成为家庭消费决策中的主导者。他们普遍受过良好的教育，更重视自我审视和家庭关系的经营。所以，他们不仅在学习如何做一个好“爸爸”，也在用自己的行动去反哺长辈，做一个好“儿子”。
在插画系列一中，海澜之家专门安排了“爷爷、爸爸、孙子”三代人共同出现的画面。在同一条斑马线上，父亲在教儿子骑自行车、儿子在追父亲骑滑板车；在同一个科幻十足的场景中，大家都带着VR设备感受更酷的世界。在与新时代父亲的沟通过程中，父亲对孩子的牵挂、孩子对父亲的关怀，其实都是能唤起共鸣的情感支点。
二是新时代父子的“全新关系”。仔细梳理就会发现，海澜之家在插画中呈现的不再是苦哈哈、隐忍付出的“中国式老父亲”，诠释的父子关系也和传统印象中的有所不同。这组插画中没有父爱如山式的沉重压力、没有居高临下的父式崇拜、没有持续多代的静默式表达。只有更轻松的代际氛围、更平等的相处模式，以及彼此交心的谈笑风生。
就像在风格治愈、清新的插画系列三中，所有文案的主语都是“我们”——在陪伴孩子照顾小动物的时候，“我们”共同感知了爱与被爱；在和子女一起逛艺术展的时候，是“我们”奔赴了相同的热爱；在打开装着海澜之家礼物盒子的时候，是“我们”交换了彼此的奇思妙想。这些内容更容易让读者感知到新时代父子关系的变化，他们在陪伴彼此的过程中，都是乐在其中。
三是新时代父亲的“多面角色”。在插画系列四中，很多读者和主人公的情感共融，回忆起与爸爸相处时的点点滴滴。其实在漫长的人生中，爸爸的角色并不是一成不变的——小的时候总是枕在爸爸的肩膀上睡觉，总是在等爸爸接自己回家，爸爸是个温暖强大的“超人”；长大以后和爸爸一起画画、一起打球游泳，爸爸是个无所不能的“玩伴”；而在工作以后，爸爸则是那个总会准备可口饭餐的“后勤官”......
没有严肃刻板的讲述、没有卖惨催泪的文案，而是用轻松治愈、充满童趣的方式去讲述那些父子/女相处过程中的暖心场景。而这些插画也是在告诉读者，从童年的仰望到长大后的并肩同行，一起向上的时光胜过闪亮的光芒。每位父亲都是孩子的一束光，祝父亲们父亲节快乐~
当然，在这个物质充裕的世代，打动用户的不仅是产品本身，而是一种有质感、有温度的连接。即便每天浏览的信息再多，最终被大家记住的，永远是那些有血、有肉，有人格力的品牌。而海澜之家在父亲节的传播之所以出彩，是因为他们并没有在这组用心的插画中植入太多的产品卖点，而是成为这些温情故事中的”角色“，为品牌创造了更多的正向联想。
像是父子在海上乘风破浪的画面中，海澜之家是船上的帆；父女在共同种下一颗树的时候，所在的位置是海澜之家成长森林；而在父女眺望遥远的太空时，海澜之家的字样也出现在飞船之上。这些露出让大众感知到，在探索未来的道路上，除了父亲也有海澜之家的“陪伴”。
在系列五中，海澜之家则借着父子相处的场景，描绘了产品的使用场景。比如在家庭出行的时候、户外运动的时候、毕业拍照的时候......总之，海澜之家能满足不同用户、不同时期、不同场景中的穿搭需求，在”我懂你“中建立了与用户的情感连接。
其实最后一组插画，看似是孩子对父亲的表白，也是海澜之家对”父子关系“的正向引导。这些画面让更多人看80、90后这些年轻家庭中，不一样的亲子关系，现在的父亲会珍视孩子的通信，会与他们平等交流、共同成长，而他们也会理解自己的父亲，不再含蓄的表达内心的谢意，沉淀了品牌的温度和质感。
流量的背后是话题的参与度，为了让更多角色能在这个话题中找到代入感。海澜之家也在抖音和微博平台发起了以#一起发光吧爸爸#为主题的活动，为品牌和用户搭建了一个共情感、参与感极强的沟通渠道。
海澜之家在抖音平台上发起了全民任务挑战赛，并且特别定制了“一起发光吧爸爸”贴纸，激发了网友们分享有爱瞬间的热情，让这个话题所蕴含的意义变得更加丰富。
而在微博之上，海澜之家也抛出了这个具有深层情感共鸣的话题，为年轻人提供了一个释放情感的出口。在话题和福利的引导之下，网友们都纷纷留言参与分享，迅速扩大了活动的影响范围。
除了活动中送出的限定惊喜礼，海澜之家也在温情的节日期间，推出了满300立送50的福利活动。在这一连串的温情沟通中，消费者对内容的好感也在潜移默化中落到产品之上，实现了真正意义上的品效合一。
《大牌：打造伟大品牌的 7 条原则》的作者、著名品牌顾问 Denise Lee Yohn 说过，“伟大的品牌瞄准的是消费者的心，而不是他们的钱包。”短暂影响消费者的情感并不难，难的是让消费者长久产生对品牌的正向情感。
作为主打男性市场的国民级品牌，海澜之家深耕父亲节营销已有9年之久。正是在这个持续的探讨与输出中，海澜之家在父亲节的发声逐渐具备了生长能力，更容易调动大众的注意力与好奇心，更容易触发他们的情感认同。在之前的父亲节营销中，海澜之家先后邀请了杜志国与杜淳父子、向华强与向佐父子、李晨与 Oscar、田亮与田雨橙以及“晒娃狂魔”周杰伦等人。而在今年父亲节，海澜之家也因为这组走心的插画火出圈，估计大家已经在期待，下一次父亲节，海澜之家还会给大家带来什么样的惊喜？
