导语

《家庭教育促进法》实施元年，家长带娃“有法可依”，同时家庭教育需求日益迫切。据统计，目前我国仅幼儿园及中小学人数就超过2亿，中国家庭教育市场规模超5000亿元。在庞大的用户市场需求刺激下，各路玩家竞相入局家庭教育赛道。然而摆在入局者面前的挑战也层出不穷，如何才能找到用户并满足其个性化需求，实现先发制人，成功领跑呢？

一、58%家长缺乏系统家庭教育方法家庭教育机构数量增长近6倍

“双减”后，教育的主阵地重回学校和家庭，特别是家庭教育被赋予了更多的期待。

今年1月，《家庭教育促进法》宣布实施，家长需“依法带娃”的词条冲上微博热搜，引发热烈讨论；4月，教育部等11个部门联合印发《关于指导推进家庭教育的5年规划（2021-2025）》，明确官方和社会力量一起建设家庭教育，这两则法规的落地为企业入局家庭教育赛道提供了政策支持，也进一步提振相关从业者的信心及发展势头。

政策正向发力奠定了基本盘，再来看看当下市场发展变化。受疫情影响，孩子与父母相处时间变长，家庭无疑要承担起更丰富的教育职责，同时亲子关系进一步受到考验，家庭教育除了辅导孩子学习外，更牵涉孩子成长的每个方面、每个点滴，掌握科学育儿的方法成为众多家庭的刚需。《2021年中国家庭教育白皮书》调查显示，58%的家长表示当前缺乏完善、系统的家庭教育方法。但在需求蓝海下，全国仍有近半数的城乡学校和社区，均未建立家长学校或家庭教育指导机构。

在政策和用户需求的共同推动下，家庭教育市场化步伐逐渐加快。数据显示，2021年家庭教育服务机构共有13.24万家，是2020年机构注册数的5.81倍，是2012年注册数的60.85倍。发展势头强劲的家庭教育赛道引得素质教育机构、成人教育机构、互联网企业等新老玩家竞相入局，家庭教育服务供给愈加丰富。

原本关注学科和素质教育的机构将家庭教育视为转型方向之一，亦希望其在未来成长为新的营收支柱。例如新东方成立素质教育成长中心，专门推出了“优质父母智慧馆”板块，并联合数十位家庭教育导师开设了众多家庭教育精品课程；高途成立美好家庭学部，通过专家团队及线上教学系统打造专业课程体系，为家长提供咨询指导与学习，普及和传播科学的家庭教育知识。

职教企业将家庭教育作为扩课方向，进一步扩大用户市场。例如职教品牌橙啦成立“橙啦幸福·家庭教育研究中心”并推出“橙啦幸福”子品牌；在线知识付费平台荔枝微课、千聊等企业开设家庭教育公益课堂和课程。

相较于其他发展成熟的细分赛道，家庭教育赛道目前还处于发展初期。在政策和巨大需求的拉动下，未来发展前景向好。当下虽存在供需不平衡这一主要矛盾，但处于蓝海的市场更能容纳更多的企业进入，同时在增长方面仍有着巨大的想象空间，这也是各路玩家竞相追逐的原因。

据了解，目前家庭教育企业面向C端用户市场主要提供了家庭教育课程、家庭教育智能硬件、亲子阅读、家庭教育指导师培训、心理咨询等相关产品。基于之前赛道积累的教研实力、课程研发能力和技术优势，大部分玩家将家庭教育课程作为了主要的业务方向。

家庭教育赛道入局者越来越多，从一定程度上提升了竞争难度，一方面需要在短时间内构建起课程体系；另一方面，如何高效对接并满足规模庞大且个性化突出的家庭教育诉求，先他人一步打开家庭教育市场成为竞争突围的关键。在这个过程中，不少企业面临着启动难、增长慢、拓客成本高等问题，企业营销路径亟待进一步优化升级。

二、口碑左右用户购买决策“公域信息+私域口碑”带来新增长

数据表明，在用户作出购买决策的过程中，有67%的人是通过微信公众号、视频号、小程序、朋友圈等渠道了解信息。而在左右决策的要素中，被口碑（熟人、网上用户反馈）打动的人占比最多。

也就是说，现在用户能够达成交付很大程度上依赖于“公域信息+私域口碑”。对企业来说，公域与私域营销缺一不可，若是能打通这两域，或许能给企业带来新的增长。

专注私域研究的徐志斌也曾在一次分享中表示，公域引流拓客，突破用户范围限制；私域精细化运营，完成终极转化。这样“公域+私域”的融合运营，正是家庭教育机构拓客提效、良性循环的黄金增长法则。

基于该思路，我们也对当前市面上的公私域运营方案做了了解。近日，腾讯面向家庭教育机构发布广告营销解决方案，以公私域融合运营为核心，提出了四大拓客链路，把产品、服务、内容和用户需求进行高效匹配，助力家庭教育机构在客户沟通、转化及管理更简单、更高效。其中，关注链路和企微链路是腾讯所打造的特色拓客链路。

关注链路给予了用户一个缓冲地带，重点引导用户关注公众号，一方面能通过持续的内容创作潜移默化影响用户；另一方面也能通过试听、试用活动，进行持续沟通和刺激转化。企微链路则通过一键添加企业微信，帮助机构达成客户咨询及线索合一，提升拓客效率。微信本身就是一对一沟通的强场景，此链路也特别适用于用户回访运营，拉升复购。

据悉，该方案历经腾讯半年多的打磨，现已完备成熟。凭借集娱乐、社交、资讯为一体的全场景覆盖生态环境，腾讯在公域流量方面独具优势。海量用户、万亿级场景、百亿次用户触达机会，绝佳的公域池大大提高了企业的曝光度，以此成为企业引流、拓宽目标人群覆盖、低成本建立关系的起点；再联动企业微信作为私域收口转化复购，这样的良性循环正在成为家庭教育机构开展业务的重要模式。

家庭教育市场规模逐渐扩大，但是家庭教育相比于学科培训等而言，需求更显复杂、多样，其效果呈现往往也难以量化。家庭教育个体从业者初入赛道时，教培机构在进行内容、产品设计时无疑面临更大的挑战。据悉，腾讯广告还联动腾讯课堂等生态部门，为家庭教育提供了课程交付等全方位解决方案，并面向个体从业者提供如视频号内容创作等低门槛工具进行使用。

全域化数字营销模式虽然能为家庭教育企业提供助力，但是玩家也要认识到家庭教育行业本身存在的一些局限性。家庭教育服务要求高、服务周期长，但用户购买和复购频率偏低，在企业初期投入较多财力的情况下，对自身的经营能力会提出更高的要求。同时，需求与竞争的集中爆发下，针对不同家庭场景打造优质陪伴、高效学习等相关的课程产品或能迎来更多空间。