打造新网红！茅台携手蒙牛瞄准年轻人，售价66元的茅台冰淇淋出圈
中国经济周刊2022-05-31 10:59
《中国经济周刊》记者 侯隽| 北京报道
“驾车请慎食用！”
5月29日17时，由茅台与蒙牛联名出品，蒙牛马鞍山工厂生产的三款茅台冰淇淋上线i茅台。
据悉，这三款茅台冰淇淋包括青梅煮酒（78g）、经典原味（75g）和香草口味（75g），分别为59/66/66元。茅台冰淇淋仅用51分钟就全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元。
当天同时开业的贵阳茅台冰淇淋旗舰店，开售5小时后，冰淇淋销售额破14万元，销售单数破600单；开售7小时后，销售额破20万元，销售单数破900单。此外，预制茅台冰淇淋销售4500余个，现制茅台冰淇淋销售800余个，共计销售茅台冰淇淋5000余个，平均每分钟接待2人次，几乎达到满负荷状态。
茅台冰淇淋从产品诞生到开始营销，再到当天实现百万销售，这样的业绩在冰淇淋产业非常罕见。
茅台冰淇淋，这个新晋顶流网红爆款背后有哪些故事?白酒企业再次携手冰激凌跨界营销，是昙花一现还是想创造国货高端产品呢？
茅台携手蒙牛造冰淇淋不是加茅台酒那么简单
“来自蒙牛的欧盟标准鲜奶和世界领先的制造工艺，与滴滴香醇的茅台基酒完美结合，实现了酱香与奶香的神奇交融。我们的这次携手，是如此的令人激动。虽然茅台冰淇淋今天才正式发布上市，但它早就已经火遍全网，成为了顶流的网红爆品。”5月29日，蒙牛集团总裁卢敏放在茅台冰激凌首发推介会如是表示。
据蒙牛方面介绍，茅台冰淇淋历经4个多月的研发、2个工厂的上百次试验后，才得以成功上线。
蒙牛方面对《中国经济周刊》记者表示，冰淇淋产品中添加的是53度飞天茅台，添加比例为2%左右。
“工艺难点在于实现酒冰淇淋微观结构的稳定性，采用动态分配灌注系统及独特添加工艺，将茅台酒和高端冰淇淋按黄金比例融合，让消费者体会到酱香和乳香。
我们经过测试，吃一盒冰淇淋是会检测出含有酒精，但是不会达到酒驾酒精的标准。当然，未成年人、孕妇、酒精过敏者请勿食用，驾车人也需谨慎食用。”蒙牛方面如是表示。
茅台方面表示，因为酒和冰淇淋属于两个体系，所以选择与蒙牛等乳品专业厂家和江南大学等科研院所的研发力量一道进行开发。此款冰淇淋不仅仅是添加茅台酒那么简单，据悉，茅台冰淇淋中添加了20%以上的动物淡奶油，乳脂肪含量达8%以上；生产过程使用多级均质、动态分配灌注、超低温急速冷冻等技术，还特别开发了茅台酒添加技术，确保冰淇淋成型的稳定性、口感的独特性。
茅台冰淇淋能够圈粉年轻人吗
白酒企业跨界生产冰淇淋，其实并不罕见。
2019年，泸州老窖与钟薛高跨界推出含52度白酒的“断片”雪糕；2020年，蒙牛“随变”与江小白合作推出酒心巧克力冰淇淋。2021年，黄酒品牌古越龙山与钟薛高推出联名款度数系列黄酒口味雪糕。
在选择和蒙牛牵手之前，茅台早就线下试水过冰淇淋领域。
5月19日，全球首家茅台冰淇淋体验店·旗舰店在贵州茅台国际大酒店开业，产品包括原味茅台冰淇淋、原味茅台香脆雪糕、拿铁冰淇淋、提拉米苏冰淇淋小甜点、原味茅台玉兔等共9款产品。产品价格在32元到59元不等。
“茅台一直在做一些适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发。当我们把茅台酒与冰淇淋融合在一起，发现了非常不一样的变化，于是有了基本的判断，茅台和冰淇淋是适配的。”贵州茅台在官微表示，
因此，这次布局冰淇淋市场，贵州茅台早已开始谋划。
2022年4月底，贵州茅台就申请注册“MOUTAI ICE CREAM 茅台冰淇淋”商标，申请注册号为64264059，国际分类为30类方便食品。
“冰淇淋中，真的能品尝出淡淡的茅台酒味道，确实很不错。”参加了茅台冰淇淋发布会的白酒专家肖竹青对《中国经济周刊》记者表示，茅台冰淇淋的推出意味着茅台主动向年轻消费群体靠近的首次突破，打破了传统茅台产品稳重、商务的刻板印象，用更时尚、年轻的冰淇淋形式，吸引更多年轻人关注茅台，挖掘潜在消费群体。
“茅台推出冰淇淋，不仅仅是一次营销活动，而是作为一项事业来发展，让喝不起茅台酒的消费者，可以选择吃茅台冰淇淋，适合喜欢轻奢主义的年轻消费群体。”肖竹青说。
此前，茅台一直放不下身段向年轻消费群体示好，白酒一直是年轻人消费最低的品类之一。据咨询机构罗兰贝格数据，中国30岁以下消费者的酒类消费中，白酒仅占8％，远低于啤酒、葡萄酒、预调酒等低度酒饮。
但是，冰淇淋市场一直是年轻人喜爱的市场。根据中研普华研究院报告显示，2021年我国冰淇淋市场规模就超过1600亿元，中国冰淇淋/雪糕消费总量虽位居世界前列，但人均年消费量约为3.5升，仍有较大上涨空间。公开数据显示，冰淇淋/雪糕的主要目标顾客群在13-29岁，90后及95后群体已占整体线上冰淇淋/雪糕消费人数的三成。
显然，消费冰淇淋市场庞大的年轻人群正是白酒酒企一直想收获的目标消费群体。
多名参加茅台冰淇淋发布会的业内专家表示，茅台冰淇淋或承载茅台多重战略意义，在白酒消费年轻化的趋势下，通过快时尚的冰淇淋，让更多年轻人“喝上”第一口茅台酒，有益于品牌活化、培育年轻消费群体。
责编：郭霁瑶
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