今年的618意义非凡，它将成为中国消费复苏的试金石和发动机。

日前，天猫、京东、苏宁易购都公布了自家618开始时间，分别为5月26日、5月23日和5月18日。

作为电商大促的新业态，直播电商的带货表现也成为各行各业关注的重点。5月18日，直播电商头部主播李佳琦在其微信公众号公布了李佳琦直播间618的节奏：“从5月26日开始，天天过节”。受疫情影响，今年的618，无疑是特殊的，“居家隔离”中的李佳琦到底会创造怎样的带货成绩？

今年618意义非凡

2022年的4月可以用“寒冷”来形容。国家统计局数据显示，4月份规模以上工业增加值同比下降2.9%，社会消费品零售总额同比下降11.1%。

最近几年，消费对中国经济增长的贡献率已经高达6成。消费下滑意味着工业制造业受阻，意味着居民收入下降，经济整体增速下滑，这是个危险的信号。今年4月份，全国范围内疫情反复，特别是上海疫情出现反弹，更是影响了长三角地区的制造业和居民消费。

上海战”疫“成功的曙光已经出现，根据“上海发布”消息，5月中旬实现社会面清零，6月全面恢复正常。这也意味着全国的疫情都将有效缓解，消费复苏指日可待。

因此，今年的618意义非凡，它既能有效刺激消费，又可以检验经济复苏成果，同时618数据的好坏，也影响着全世界对中国经济的信心。

而在上海“居家”的李佳琦，仍然保持着几乎日播的高强度节奏，场均观看次数超过2000万，成为推动消费的重要力量，也被消费者冠以“拼命三郎”的外号。

5月17日上海宣布复商复市后，有媒体报道“李佳琦直播间能上海下单了！” 当晚，李佳琦直播间的观看人次从平时的2000万左右，上涨至5501万，这足以体现消费者对李佳琦直播带货回归正常的充分期待。

今年的618，无论对天猫、京东们，还是李佳琦，都意义非凡。

直播电商正在回归零售本质

经历了2021年的风波后，直播电商行业仍然备受关注。很多分析认为，以李佳琦为代表的头部主播的成功，有自身努力的成分，还有时代给予的机遇，未来很难产生如此量级的超级主播，直播电商必然回归零售的本质，选品、供应链、服务才决定最终成败。

业界普遍认为，零售的本质就是把人和货连在一起的场，因此人、货、场也被看作是零售的三元素。直播电商对这三元素都进行了升级与重构，通过精彩的直播讲解，增加了“人”对商品的关注度，增加了复购率，提高了选购效率。

通过直播平台这个“场”，吸引了大量的流量，依靠快捷的物流实现了商品的迅速配送。而“货”这个元素则得益于主播的选品能力，把最好的，最具价格优势的商品提供给消费者。

在直播电商诞生初期，主播更多关注 “场”，也就是流量变现的能力，忽视了对“人”和“货”的关注，这很难长久。因此，当直播电商成为普及的零售方式后，必然重新回归到零售本质，那就是对“人、货、场”的全面创新和重构。

于是，就会带来以下两个方面的改变。

首先，直播成为零售的标配，再难诞生千万级直播IP。目前，无论在哪个电商平台上，除了图文展示商品外，直播推介商品已经成为大多数店铺的标配。这意味着，品牌商家自己也在孵化自己的直播IP，这也是对头部主播的一次分流。

因此，即使是部分曾经的头部主播所在的机构，想要再继续复制出一个直播电商行业的“顶流”，也将异常困难。而电商平台也在2021年趋严的监管趋势下，顺势强化了品牌自播能力和流量分配。

其次，选品、供应链和服务能力决定主播未来。当直播电商回归到零售的本质之后，选品、供应链和服务能力就成为关键。

今年618期间，李佳琦就在“所有女生会员服务中心”小程序里对大促期间所有播品进行整理、排序，并预告排期、价格等信息。让消费者可以提前锁定自己想要的商品，而不需要“盲等”，这让直播购物变得更简单、高效，这就是直播电商强化服务的一种体现。

李佳琦也是第一个把课堂搬进直播间的主播，借由“李佳琦小课堂”，他为直播间消费者讲授美妆护肤、健身等方面知识，分门别类梳理产品。不到一年，李佳琦小课堂已“开讲”近50节课次。在流量寸土寸金的时代，在直播电商IP用秒计算收益的时代，李佳琦放慢脚步去服务消费者，经营消费者，这也是头部主播转向零售本质的一个标志。

拼供应链，拼商品，拼服务定会成为所有主播竞争的焦点，作为头部的李佳琦，选择“放慢脚步”，把精力更多用在服务消费者之上，这将给行业带来示范作用。

随着越来越多的直播电商回归零售本质，必然提升消费者通过直播购物的兴趣，而“人、货、场”的全面升级，又必然刺激消费者购物的欲望和频率，从而推动消费复苏。

结语

疫情之下，许多工厂停工、快递停运，这对于电商，特别是直播电商来说影响巨大。今年618，正逢全国疫情整体呈下降态势，上海市疫情整体向好，很多人关心能否迎来消费复苏。

因此，今年的618意义非凡，它将成为检验中国消费活力复苏的成色，也是直播电商向零售本质转型成果的“试金石”。接下来，让我们提前加购，等待618的到来吧。