◎ 文 《法人》杂志全媒体记者 姚瑶

▲某平台的直播带货现场 资料图片

近年来，互联网直播行业迅速发展，巨大的市场红利催生了网络主播、助播等大批从业者。但本该为大众带来娱乐和消遣的这个行业，却有部分人在法律的边缘不断试探。

冒牌账号真假难辨

“你们知道我是谁吗？我是中国黄金的总裁夫人，大人的‘大’多刻了一横。”近日，在抖音蓝V认证的中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司（下称“中国黄金”）官方账号——中国黄金旗舰店直播间里，一位自称“中国黄金总裁夫人”的主播，大气让利，吸引众多消费者下单购买。据了解，该账号粉丝数超504万，直播间场均观看人次超百万。

可在直播过后，有用户质疑：她究竟是中国黄金的总裁夫人，还是职业带货主播？

4月30日，《法人》记者通过观看直播发现，在该主播胸牌上印有“总裁夫人”字样，一旁还标注着“央企品牌，值得信赖”的介绍语。然而，经过平台认证的“中国黄金旗舰店”直播间账号，关联的营业执照并非中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司，而是深圳高盛品牌管理有限公司。

公开资料显示，中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司是国内专业从事“中国黄金”品牌运营的大型专业黄金珠宝生产销售企业，是中国黄金集团有限公司旗下的控股子公司。但记者查询企业公开信息发现，该公司与深圳高盛品牌管理有限公司无直接关联。

此外，记者在抖音App搜索“中国黄金”发现，除“中国黄金旗舰店”账号外，抖音认证授权的蓝V账号还包括“中国黄金China Gold品牌店”“中国黄金China Gold”等多个账号，这些账号上架商品均来自深圳高盛品牌管理有限公司经营的中国黄金旗舰店。

由此可见，抖音上并无中国黄金自身经营的官方品牌店，所谓“总裁夫人”带货大气让利的“创意”，很可能是商家编造的剧本营销套路。

直播售卖“贴牌”产品并不少见。2021年9月11日晚，王女士在某平台“现代临装——装载机厂家”直播间，看中了一台鲁达牌928“矮脚虎”装载机。但收到货后，王女士发现该装载机没有合格证、说明书、购车发票。更令王女士意想不到的是，这辆装载机在使用过程中，出现了严重的质量问题。

有媒体公开报道，这辆装载机除机身有3处“鲁达重工”和“鲁达”字样外，没有铭牌标识，产地也无法确认，疑似“三无”产品。在媒体询问该装载机是否为鲁达牌时，女主播回复：“我们贴什么牌子，它就是什么牌子。”

针对直播带货套路，2021年5月施行的《网络直播营销管理办法（试行）》要求，直播间运营者账号名称、头像、简介，直播间标题、封面，直播营销人员着装、形象，直播间布景、道具、商品展示及其他易引起用户关注的重点环节设置，应符合法律法规和国家有关规定，不得以暗示等方式误导用户。

当红主播涉嫌售假

4月18日，一款名为“YPL防晒凉感裤”的产品在某直播间售卖。有消费者发现，YPL品牌官方并无此款产品。

4月22日，“当红主播再次被曝售卖假货”关键词条冲上热搜。当日，涉事品牌方发布声明称：“数据显示，当天实时下单10.2万单，单品一晚销售额超600万元，该产品不属于YPL发售品类范畴，且该商品包装涉嫌抄袭，将依法对该产品经销公司、生产公司进行追责，并通过法律手段维护自身正当权益。”

5月1日，一位来自北京的消费者告诉记者，涉事主播的直播风格整体来看较为幽默风趣，时常分享自己的故事，让消费者感到亲切。“有时还会现场砍价,如果价格砍不下来,会把自己的利润让给消费者。”但如此令人有安全感的主播一再被曝售卖假货，让不少粉丝表示失望。虽然YPL品牌方最终声明涉事商标授权争议已妥善解决，但不少粉丝仍心有余悸，不敢轻易下单。

实际上，上述主播早已引发消费者对他的信任危机。2020年11月19日，职业打假人王海公布第三方检测数据，证明该主播“所卖燕窝就是糖水”。11月27日，当事主播承认自己对产品有夸大宣传的成分，之后召回所售产品，并退一赔三。最终，该主播旗下所有相关账号受到快手平台处罚。

2022年1月，河南省消费者协会针对“燕窝事件”举行诉讼情况新闻通报会，称该案于今年5月9日开庭，河南省消费者协会诉请包括退赔、永久封禁涉事快手账号等。据了解，该案件为河南省第一例由消费者协会组织提起的消费民事公益诉讼案件，也是国内规范直播带货行为、治理电商直播新业态、尝试解决“网红直播带货销售模式”法律问题的典型案件。

1月14日，涉事主播所在公司官博发文，再次就“燕窝事件”向消费者致歉，并称：“经核查，截止到2022年1月14日，公司已向与此事件有关的消费者赔付人民币共计4143.9216万元。公司到目前能够联系到的、且符合退赔条件的消费者，均已获得赔付。”

直播间售卖假货、夸大宣传的现象层出不穷。今年3·15晚会曾曝光某平台“永德祥玉器店”直播间，主播编造“走私”剧本，声称冒生命危险，携款百万，去中缅边境代购物超所值的翡翠原石。但实际上，这些商品只是品质较差的危地马拉翡翠。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青曾公开表示，如今直播带货已经逐渐成为电商新常态，中国直播电商行业多层次竞争格局正在形成，未来各大商家想要在直播电商赛道运营长久，必须遵纪守法、遵守规则。

低俗直播屡禁不止

4月19日，网名为“TD丶正直博”“FZT一一方正”“大嘴love”“国民大舅哥”的4名斗鱼主播，在云南省大理市一家酒吧聚会直播。画面中灯光闪烁，几名衣着性感的女性扭动身体，上桌热舞，并与主播亲密互动。

据媒体公开报道，斗鱼平台管理员接连提出警告，但直播并未中断。而早在2018年，“TD丶正直博”就曾做出过一些令人难以接受的行为。

据了解，一些观众曾以低俗、色情为由，向斗鱼平台举报过“TD丶正直博”等人，但似乎毫无效果。

对于“TD丶正直博”的违规，斗鱼公关部表示，4月28日，已决定对涉事主播追加处罚：给予主播“TD丶正直博”5天封禁，给予主播“FZT一一方正”“大嘴love”“国民大舅哥”各1天封禁。同时，平台将对上述主播展开约谈，重申平台规范，进行批评教育，并责令其限期整改。

低俗直播不仅出现在某一家平台上，而且直播屡禁不止。4月8日，虎牙主播“卷毛重头再来”（管某）因屡次低俗直播，被平台永久封号。

在直播行业迅速发展背景下，直播、短视频行业亟待监管。4月15日，中央网信办联合国家税务总局、市场监管总局开展为期两个月的“清朗”系列专项行动，将全面清理“色、丑、怪、假、俗、赌”等各类违法违规直播和短视频，并从严整治激情打赏、高额打赏、诱导打赏、未成年人打赏等行为。

此次行动中，相关部门将重点整治开屏页面呈现各种打色情擦边球的“泛黄”、低俗内容；整治热门、交友、跳舞、户外、附近等频道推荐页面信息不良呈现问题；整治部分直播平台设置“性感”“诱惑”等庸俗媚俗频道。全面从严整治连麦PK环节恶俗惩罚问题。全面清理直播平台群聊环节的色情低俗群组，动态、广场、评论弹幕等环节低俗、涉毒涉赌、非法引流导流等违法和不良信息。

在此背景下，直播平台也积极发挥自身监管作用。近期，抖音上线了“礼物消费提醒”功能，开始限制用户高消费。此前，抖音和快手也各自处理了一大批平台上的违规账号。在官方监管机构和短视频直播平台双监管下，直播行业乱象将得到有效整治。