撰文/ 李惠琳 谭璐

线下按下暂停键、线上物流遇阻，新消费资本退潮……国货美妆迎来了结构性调整期。

国家统计局数据显示，2021年下半年以来，全国化妆品零售增速放缓，月增幅连续6个月为个位数。

大环境不佳，美妆品牌普遍承压。多家国内外彩妆品牌宣布关闭线下门店。以彩妆为主线的“中国美妆第一股”逸仙电商，也面临前所未有的考验。

4月22日公布的年报显示，2021全年，逸仙电商营收58.4亿元，同比增长11.6%，相比上年，增速放缓。

逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰在财报中坦言，“第四季度是一个具有挑战性的季度，消费者需求疲软，彩妆市场竞争激烈。”

从数据来看，逸仙电商交出的成绩单仍可圈可点。同比上年，2021年净亏损收窄42.5%，毛利率提升2.5个百分点。整体业务呈健康的发展势头。

当资本市场开始挤掉泡沫，逸仙电商如何求变突围？

修炼内功

行业越是不确定，越需要修炼内功。

仅用4年时间，完成了品牌创立到美股上市，逸仙电商曾创造了令人羡慕的增长神话。但树大招风，也一直伴随着“烧钱亏损”“重营销”的争议，尤其集中在主品牌完美日记身上。

完美日记的崛起受益于社交渠道和电商红利。品牌初创时，通过投入大量营销费用，借助KOL种草推广，建立品牌认知度，在线上迅速起量。很多“网红”品牌的早期打法皆是如此。

只是，随着渠道红利消退，烧钱式营销难以为继，也无法支撑一个品牌的长远发展。

2021年，国际大牌们的海外市场持续低迷，中国市场成为重要阵地，各大品牌开始降维打击，也在加码社交渠道营销，推高了营销费用水位。

财报显示，2021年逸仙电商的销售与市场费用从2020年34.1亿元上升至2021年40.06亿元。

逸仙电视并非没有意识到这一问题，当下其已启动转型步伐，运营重心从“增长”转为“造血”。

“造血”的第一步是，运营提效，降脂增肌。

黄锦峰表示，提效包括提升效率和提升效益。节省费用、提高ROI、提高库存周转率、提升时效等，都是提效的机会点。

从整体运营成本看，逸仙电商2021年的运营成本为55.2亿元，比2020年减少5亿元。

同时，投放策略也从短期流量获取，转向品牌资产的长期主义耕耘。

2021 年四季度，逸仙电商的营销费用有所缩减，销售与市场费用为10.8 亿元，比上年减少3亿元，主要是线上流量费用减少。

反观品牌建设的投入在增多，逸仙电商签下周迅、刘昊然成为品牌全球代言人，亮相上海时装周，与时尚COSMO合作打造中国女性之美的创新内容。

这些，都有助于提升品牌知名度及美誉度。

多点开花

作为集团第一个孵化的品牌，完美日记曾是逸仙电商的代名词，但逸仙电商并不只有完美日记。

成立之初，逸仙电商就确定了多品牌、多品类的发展策略。用黄锦峰的话说，“我们在跑完美日记第一辆车时，就把高速公路修了，其它品牌再跑的时候，就可以沿着高速公路一直跑下去。”

他希望，在这条高速公路上，能多跑几辆车。要实现目标，一是靠自己孵化，二是对外收购。

从2019年启动扩张步伐开始，短短两年间，逸仙电商旗下的品牌已经从1个拓展至8个，品类从彩妆拓展至护肤、个护、卸妆等品类，形成了集团化的初步版图。

“完美日记是逸仙最早进入成熟期阶段的品牌，需要转型升级，成为强势品牌。逸仙各品牌根据各自所处阶段，需要实现盈利并同时兼顾中长期建设。” 黄锦峰表示。

目前彩妆板块仍占据逸仙电商的收入大头，除了完美日记，还打出小奥汀、皮可熊两张牌，前者于2019年收购，后者为2021年内部孵化。

完美日记在2019年开始盈利，并在后续两年持续增长。2021年双十一，天猫彩妆品类国货榜单中，完美日记蝉联第一名，小奥汀、皮可熊均进入了前十名。

而护肤板块的增长，更让人期待。据Euromonitor数据预计，2025年国内彩妆品类销售规模约1300亿元，护肤品为4900亿元，是彩妆的三倍多，增长潜力较大。

目前逸仙电商共有五个护肤品牌，包括自主孵化的平价品牌完子心选，以及收购的护肤品牌：法国科兰黎、EVE LOM、功效护肤品牌DR.WU（中国大陆业务）、壹安态。

一位日化行业人士表示，逸仙电商布局的多个高端护肤品牌，对原有产品线有一定互补性，如发展起来，能提高整体盈利能力。

2021年双十一期间，护肤板块整体销售额同比增长超400%，高端护肤品牌首年双十一的总销售额破亿元。

年报数据显示，逸仙电商护肤版块同比增长332%，其GMV接近10亿元，占总营收比14.6%。高利润的护肤业务，拉高了逸仙电商的整体毛利率。2021年其毛利率同比增长2.5%至66.8%。

对于逸仙电商而言，彩妆、护肤两条腿走路，将减少依赖单一品牌、品类的风险，优化公司营收结构，增强未来盈利韧性。

新收购的高端品牌在加入逸仙电商后，迅速成长，也验证了其“高速公路”模式的潜力。

重押研发

2021年以来，受海外因素、监管政策等影响，中概股集体退潮，多家中概股企业面临“预摘牌”压力。

大背景下，叠加美妆行业低迷、业绩波动影响，逸仙电商的股价也出现大幅波动。

4月12日，逸仙电商发布公告称，已收到纽交所通知，因其平均收盘价在连续30个交易日内低于1美元，视为低于合规标准。公司必须在六个月内将其股价和平均股价恢复到1美元以上。

事实上，要让股价重回1美元以上并不难，难的是转型之路该如何走。

在国内市场，有不少品牌面对业绩波动时，通过成功转型重振雄风的先例。

以连续7年名列天猫双11美妆前十榜的Olay为例。1989年，它以“玉兰油”为中文名进入中国市场，2004年已是中国市场最大护肤品牌，后来由于没有跟上中国年轻消费市场的迭代，市场份额一路缩减。

2015年开始，Olay进行品牌升级，弃用“玉兰油”的中文名，保留“Olay”作为品牌商标，逐步向高端化转型，打造了“小白瓶”等爆款产品，重获年轻人的青睐。

Olay焕发新生的背后，是品牌力和产品力的驱动，这也是美妆行业竞争的核心所在。在理性消费趋势下，消费者更注重美妆及护肤品的功能性。对于品牌们而言，需要通过研发和产品创新，构筑长期差异化壁垒。

逸仙电商的转型升级，正是聚焦于此。为提供更强的创新动力，逸仙电商正在加大人才、研发、基础设施三大长期资产的投资力度。

“人才是逸仙最重要的资产，研发是产品力的保障，基础设施是公司多品牌建设效率保障。”黄锦峰强调。

以研发为例，2021年逸仙电商研发投入同比大增113.6%，达到1.42亿元，占净收入比例达2.43%。就研发比例来看，处于在国内美妆上市公司第一梯队，逐步接近国际一线品牌。

目前，逸仙电商在全球范围内拥有118项专利，包括39项发明专利。

此外，逸仙电商还在持续壮大其Open Lab开放型研发体系。

2021年第四季度，已与海内外多家知名机构建立深度合作，如中科院化学研究所、华中科大国家纳米药物工程技术研究中心、森馨科技集团、法国里昂大学医学院3D皮肤研究所、法国植物干细胞培养机构Naolys等。

目前逸仙电商有多个技术创新应用成果落地，比如，舒胺修H、舒胺修L、377共输送纳米载体pro等原料，应用于旗下多个品牌。

2020年11月的进博会上，逸仙电商还与上海瑞金医院、科丝美诗、莹特丽三家科研机构及上下游合作方签约达成合作。

中信证券的研报认为，当前的流量环境、一级市场融资情况等，已不再支持互联网彩妆新锐品牌批量涌现，现有品牌间的价格战也在减弱。

与同梯队的品牌相比，逸仙电商在产品力、供应链快反能力、数字化、品牌矩阵方面有一定优势。

眼下，行业承压，逸仙电商走出阴霾还需时日。从长远来看，公司转型战略逐步推进，研发投入进入回报期，有望走出新的增长曲线。

图片来源：逸仙电商