好久没给大家写文章了，一直忙于公司的事情，今天来点干货！

很多新手卖家在做广告的时候，都会问到几个比较常见的问题：

新品期的广告要怎么开？

我是该开自动广告，还是手动广告，还是品牌广告或者展示型广告？

为什么我的广告acos那么高，怎么都降低不下来？

为什么我的自动广告里跑出这么多不相关的Asin编码？

我的广告究竟要选择哪种匹配模式？

广告下方的竞价策略该如何选择？

好，今天花点时间用一篇文章给大家详细讲一下：

一、广告前的准备

1、广告表现是选品优劣的延续

我们在做站内CPC广告之前，一定要知道一点，那就是广告表现是选品表现的延续，选品的表现也会影响着广告的表现，如果你是“无资源、无资金、无经验”的新手小白，却选择到了“bedding sheet”这样的红海产品，我想无论如何你新品的广告表现也是很难做起来的，因为大家的差距已经在那里客观存在，不是说你调一下什么竞价、否定一下关键词、调一下匹配模式等等操作就能克服这种差距的，这点大家一定要清楚，广告表现不是独立的，广告是选品的延续。

像上面这样搜索结果review都在14万+以上的类目，要么以差异化的产品去攫取流量，要么就是直接掉头离开。

2、广告开始前的基础工作要打牢

一提基础优化，大家都觉得是老生常谈的话题，但是每次看到某些新手小白的优化后的listing，就不得不要对这个再说几句。

listing优化，一定要从亚马逊系统算法和亚马逊顾客两方面进行考量，有些卖家只考虑亚马逊算法，把所有的核心关键词一股脑的堆在title上面，你觉的这样的 随意堆砌，顾客看了心里会舒服么？

还有就是在listing优化之前很多卖家根本不知道自己的产品的核心关键词有哪些，长尾关键词有哪些，基本上就是把产品标题用中文写一篇，然后直接百度翻译一下就完事了。

所以我们说亚马逊的listing优化，一定要是既着重于关键词嵌入，这是给亚马逊算法看的，又要着重于亚马逊顾客，保证文案通读流畅精美，这样才能保证我们的listing顺利通过算法和顾客的这两个关卡，顺利完成“曝光-点击-转化”的运营表现。

listing优化前的关键词词库是一定要建立的，这个是你建造listing的材料，词库的排序一定是按照搜索量和关联度进行排序，通过这个排序来确定哪些词排在前面，哪些词排在后面。

如果不想花钱使用数据软件，亚马逊后台“品牌”中的品牌分析功能是可以免费使用的。

我们输入“dog toys”这个词，就可以看到下面展示出的亚马逊官方提供的关于dog toys的所有关键词及他们的搜索量排名。

当然这些词大家要做好筛选工作，如果你经营的是dog toys for small dogs（小狗玩具），那么像这个dog toys for medium dogs（中型狗玩具）和dog toys for large dogs（大狗玩具）就不适合你，这个时候千万不要怕麻烦怕辛苦，觉得挨个点击确认筛选是很枯燥的事情，可以这么说，世界上大部分能赚到钱的工作在前期都是很枯燥的，你看到的只是别人风光的一面，所以不要怕麻烦，挨个点击确认筛选，这样会让你的关键词更为精准、关键词表现更为有效。

建立好关键词词库以后，listing大厦的“建筑材料”就有了，下面就是按照listing各个模块的权重分布去镶嵌关键词和编辑文案思路了。

listing各个模块的关键词权重排序为：

Title>五点描述>长描述（A+）>search terms>其他模块

核心的词放进Title，这里一定是最最最核心的词，因为title的搜索权重是最高的。但是这里要注意，尤其是那些功能性比较强的展示型产品，一定不要在title中进行简单的关键词堆砌，要兼顾“可搜索性”和“可阅读性”，把顾客真正关心该产品的地方给表达出来。

我们来看anker的这款产品，title中并未简单的堆砌关键词，只是放了一个核心主词“USB C Charger”和“Fast Charger”，其他的位置都是留给了介绍该产品的试用机型，这种功能性和匹配性很强的产品，过多在title堆砌关键词的效果适得其反，即便系统推荐顾客过来，在搜索界面产生点击的可能性也不，没有点击自然也就没有转化。

在对top竞品关键词的布局中，其实大家可以尝试一下“Ctrl+F”这个组合键，这个是一个查找组合健，当你箱调研某个精品的关键词布局的时候，只要在它的listing界面按下这个组合键，并输入自己想要调研的关键词，就可以一眼看到这个词在它listing的布局情况，我们用下面这个狗产品来举个例子。

当我们在listing界面按下“Ctrl+F”这个组合键，输入“dog toy”这个我们想要看的竞品布局关键词，后面的“高亮全部”一定要勾选。

然后点击搜索，这样在竞品的listing界面上所有含有这个词的地方都会进行高亮展示，这对你调研竞品的关键词布局，会节约很多的时间，你可以通过输入不同的关键词去进行调研。

二、广告类型的选择

1、三种广告方向怎么选？

在做好了上述的两项基础工作之后，这个时候我们就开始建立我们的产品广告了。

那么在这个时候，我们又会面临几个选择，我们究竟要建立哪种类型的广告呢 ？

在亚马逊后台的的广告创建中，有三种大的广告方向，分别是：商品推广、品牌推广、展示型推广。

大家对这三种广告方向，心里一定要有一个清晰的认识，那就是这三种方向不是适合所有产品阶段的，而且根据我们在实际运营中的测试，这三种广告方向的转化率是呈现一个递减的现象，也就是：商品推广>品牌推广>展示型推广。

所以说，新品期以商品推广为主，或者说就只做商品推广（当然品牌已经建起来的除外），后期产品和品牌都有了一定的基础，再考虑品牌推广，最后的最后，考虑的才是第三个展示型推广。如果你一开始就从后两个开始做广告，那就基本上是“南辕北辙”了。

2、三种广告都会出现在什么位置？

很多卖家都说，亚马逊上这么多的广告位，那么这三种广告都会出现在什么位置呢？

今天在介绍打法之前，就先给大家说一下这些广告出现的位置。

首先商品推广广告，它是细分为自动广告和手动广告的，我手工做了一张示意图（老铁们，记得文末点个赞啊，工作量巨大）。

商品推广中的自动广告，正常情况下出现的位置是商品listing的界面。

一个是“4star and above”，一个是“product related to this item”，这两者都是自动广告位，靠bid出价、系统认为的关联度等因素匹配，但是唯一的不同在于，“4star and above”有一个ratings 4 颗星的门槛。

继续往listing下面翻，在QA模块的上方，还有一个“product related to this item”，也是自动广告的展示位置。

但是这个位置大家要注意，并不是每个类目都是展示“product related to this item”，有些类目亚马逊会根据顾客的喜好去调整展示的方式。

比如说bedding sheet这个类目，这个位置展示的是“Related products with free delivery on eligible orders”，但是不管如何，这是自动广告的展示位置之一。

不过自动广告可不光是展示在上面这几个位置，在新品初期，很多自动广告也会出现在关键词的搜索界面上的sponsored位置，这个是我们多次测试的结果，但是随着新品期的完成，自动广告出现在关键词搜索界面的机会就越来越少了。

那么商品推广广告中的手动广告呢，在你创建手动广告时，系统会给你两种选择：关键词投放、商品投放。

关键词投放就很简答，出现的就是关键词的搜索界面，关键词搜索界面中带sponsored的都是广告位。

但是对于另一个：“商品投放”而言，其实其展示位置是存在争议的，很多卖家可能会说我的出现在了这里，而另外一个卖家可能会说我们的商品投放广告出现在了那里，等等等。

其实，在这个事情上我们负责广告的小伙伴专门做了大量的测试，手动广告中的商品投放广告，主要出现的位置只有三个：

第一个在五点描述下方，第二个在跟卖者下方，其中第二个位置跟品牌广告中的“商品集”模式存在交叉点。

第三个位置是在title的上方，这个位置“展示型广告”里面的“商品投放”也是存在交叉的，跟“展示型广告”里面的“受众”无交叉。

那么这是第一个商品推广广告，第二个品牌推广呢？

品牌推广，当你创建广告时，也会面临三种选择：商品集、品牌旗舰店焦点、视频。

品牌广告出现的位置很多，最主要的有三个位置，第一个是搜索界面的头部，也叫头条广告。

第二个是关键词搜索结果界面的视频广告位置。

第三个是review上方的sonsored位置。

第三种展示型推广，位置就比较分散，包括站内的位置，也包括站外一些亚马逊合作网站的推广等等，包括前台首页，也有展示型推广的广告位。

上述广告位置除了极个别永久固定的位置，其余很多位置都存在很强的交叉覆盖，你建了某个类型的广告后，都可能会出现在那个位置。

3、广告类型怎么选？

新品期，先放弃后面的品牌广告和展示型广告，先主攻商品推广广告。

商品推广广告中，自动广告和手动中关键词投放先打开，商品投放可以先放一下。

自动广告有几种匹配的模式，紧密匹配、宽泛匹配、关联商品、同类商品。

在新品初期，紧密匹配模式是效果最大的，因为这个模式可以给我们带来精准的流量，所以在后方的竞价中，我们要把紧密匹配的竞价设置的比其他三个要高，这是第一点。但是不建议大家去直接关停“宽泛匹配”，原因很简单，对一个新品来说，系统对你的认知几乎为零，这个时候系统都不知道该给你的自动广告推荐一些什么流量，如果你直接关掉了“宽泛匹配”，可能就会出现自动广告长期没有曝光的局面。

所以为了自动广告的效果能够最大化，我们把紧密匹配的bid调整到四个里面的最高，宽泛匹配调整到最低，后面的关联商品和同类商品，先把竞价优先到同类商品，原因跟之前一样，这个时候系统给你推荐的所谓“关联商品”，关联度不一定很强，但是“同类商品”的归类就比较准确。

好，这时候，我们自动广告的bid出价模式就出来了，那就是紧密匹配>同类商品>关联商品>宽泛匹配，具体竞价根据系统竞价和类目的竞争程度来确定。

但是自动广告这里还有很重要的一点，那就是要用好系统赋予你的“否定功能”：否定关键词投放、否定商品定向。

这两个否定功能，就可以避免你的广告报表中出现大量的无关asin和无关关键词，所以大家一定要定期下载广告报表，你的否定词库和否定商品库一定是随着你产品的运营而不断壮大的。

千万不要小看这两个功能，这个是节约你广告费和降低acos的有力武器。

说完了自动广告，再说手动关键词广告（商品投放先不讲），手动关键词广告也有三种匹配方式：精准匹配，词组匹配，广泛匹配。

当然不同的产品会有不同的玩法，我这里说一下两种最适合新产品的手动关键词广告投放方式。

方式一：直接长尾词打精准。

注意，这里不是让你用核心关键词打精准，而是长尾关键词打精准，这个的核心考虑是要先一步激活算法系统对你产品的精准认识，然后让广告预算又可以控制在一定的范围之内（核心大词就很难控制）。

长尾关键词我们可以通过前面介绍的“品牌分析”界面去查找，也可以使用下面两个位置，一个是亚马逊前台关键词的输入框，这个位置是系统算法推荐的跟你输入关键词匹配的一些搜索频率较高的长尾词，我们试着输入“dog toys”，结果中就可以看到含有“dog toys”的长尾关键词，这些词都是很精准的。

还有一个就是广告活动的关键词推荐界面，但是这里的推荐不如关键词前台界面的精准，只是这里还比较方便， 选择好后可以直接添加到广告组里面去。

举个例子，我们先打“Dog Toys for Small Dogs”这个词的精准，随着这个词在广告活动中的表现提升，我们再去打这个词包含的其他词的词组匹配或者宽泛匹配，比如“Toys for Small Dogs”、“Dog Toys for Small”等等，效果会比直接打开词组和宽泛好很多。

就这样，通过长尾关键词的精准投放，再慢慢朝着词组和宽泛靠近，广告带来的流量也一步步的通过漏斗来进行筛选，系统对你产品的认识也在不断加深。

但是这种打法也有个缺点，那就是前期的流量可能偏低，因为精准词毕竟比宽泛的推荐来源要少的多。所以这种打法比较适合竞争程度一般的产品。

方式二：宽泛+否定模式。

所有关键词进行宽泛模式投放，在投放中，先把核心关键词给否定掉，注意，这里一定是精准否定，不能是词组否定。

之所以先把核心关键词否定掉，是因为现在新品的权重和综合力量还过低，这个时候如果灌进来大量的流量，新品转化这一块可能接不住，一旦接不住，点击率虚高，转化率不行，或者曝光量很大，但是点击和转化都不行，这样系统就会认为你这是一个垃圾产品，后面的广告表现就会越来越差了。

我们先把核心词通过精准否定的方式进行否定，然后其周边的其他关键词还是可以继续带来流量和曝光，然后我们通过其他词的流量来源进行与listing质量相匹配的转化，然后再在日常的报表分析中去不断否定那些高曝光、高点击、无转化的词，或者是高曝光、无点击、无转化的词，通过一段时间的操作，产品的广告流量也会越来越精准。

广告表现的向好，其实是牵一发而动全身的，最终的目的都是想通过广告来带动自然排名的提升（虽然越来越难带了），所以广告只是工具，广告运营之后的关键词自然排名及其他权重的提升才是最终目的。

3、竞价模式怎么用？

当你把其他的广告选项都选好之后，下方还会出现竞价的选择界面，竞价策略有三种：动态竞价-提高和降低、动态竞价-仅降低、固定竞价。

这里我一直是建议在新品期选择固定竞价的，原因很简答，动态竞价，无论是第一个“仅降低”，还是第二个“提高和降低”，其都是根据系统算法的意见进行竞价的动态变化，竞价的动态变化，也就意味着你广告位置在动态变化，今天你这个词在第一页第3行，明天又跑到了第5页第3行，这种浮动的变化对曝光的数据影响是比较大的，曝光影响大，点击影响就大，最后就会造成listing一系列数据的不稳定。所以对于新上线的产品，我是一直强烈建议大家去选择“固定竞价”的，这个时候的新品需要权重的稳定积累和稳定的数据表现。

但是随着产品权重的不断完善和积累，以及产品表现的不断向好，可以试着考虑动态竞价带来的变化，可以测试一个动态广告组，选择“动态竞价-提高和降低”，去测试看能否通过系统的算法来抢夺更多的流量，这个效果不能确定，跟产品所处的类目和产品本身的积累表现都有关系。

动态竞价-仅降低，这种是比较保守的运营方式，一是适合竞争非常不激烈的产品，二是适合各方面都已经非常优秀的listing，这个时候就可以通过动态竞价-仅降低的方式，逐步减小对广告的依赖。

最后再说几句，广告这个东西没有适合所有产品的千篇一律的打法，广告打法深受产品本身的素质、listing质量、类目竞争程度、预算多少、竞价高低等等因素的影响，不同的操盘手和广告调整的时机也对广告会产生剧烈影响，所以很多卖家都说，为什么我同事可以把产品广告做的很好，我一打广告就acos爆表呢，其实就是这一点，广告操作手法之下，还有很多看不见的东西。

而我要做的，就是把自己的经验、把这些看得见的东西给总结出来，让大家去看有哪些适合自己的打法，从而帮助大家少走弯路。

如果你有不同的广告思路，也欢迎加我微信讨论。