文 / 李青、郭阳

01

运动鞋服水暖，谁先知？

春江水暖鸭先知，体育鞋服消费的崛起前夜，脚先知。

在国人需要为温饱拼命跑业务的时候，鞋柜里重金添置的第一双鞋，往往是正装皮鞋。但在经历了十几年改革开放的90年代，国民温饱得以解决，伴随着「双休日」政策的落实，在国人生活水平提高、娱乐活动丰富时，鞋柜里第二双、第三双鞋又会是什么呢？

彼时，中国成功举办亚运会，并进行了首次申奥尝试，随着后来《全民健身计划纲要》的推出，以及电视转播中的体育明星璀璨，让体育概念在国民心中扎下了种子，促使全民体育热潮首次在中国社会成为现实：校园里随处可见身穿黄色巴西9号队服的孩子，甲A联赛看台上挤满了热情的球迷，双星牌足球鞋更是成为了市场上最畅销的鞋款……

「占领国人鞋柜的第二双鞋，会是运动鞋！」百丽国际创始人、董事长盛百椒，在当年做出了如此的预判，也正是这个判断，成为了滔搏应运而起的契机。

此外，发现中国运动鞋服市场趋势的还有国际运动品牌巨头。对于想要在中国拓展销售网点的国际品牌而言，权衡资源等优势后，最佳选择无疑是寻求本土领军企业进行合作。

全球最知名的运动品牌很快开始了行动。一家运动鞋服巨头的调查员，走进了中国一家又一家商场，流连了一个又一个柜台，他们惊奇地发现，百丽，始终是这片神秘东方市场上，一个绕不开的名字。找到他们，坐上谈判桌，也就成为了最优解。

从0到1的故事，往往最为艰难。但双方对于零售、文化、品牌等理念上的高度契合，使得谈判顺利收获结果。不到一年时间，一家Nike品牌专柜开业——背后的代理方，正是我们今天故事的主角——曾经是百丽国际旗下的体育板块，后来拆分上市的滔搏。

秉持着骨子里对零售效率的追求，这场名为滔搏的运动品牌狂飙正式上演。

adidas、PUMA、CONVERSE、Vans、The North Face、Timberland、ASICS、Onitsuka Tiger、SKECHERS……一连串体育世界里响亮的名字，进入了滔搏合作品牌的矩阵。

滔搏合作品牌矩阵

激荡二十年，弹指一挥间，滔搏运营的直营门店数量，也达到了近8000家的惊人规模，覆盖了全国30余个省级行政区、300余个城市，坐拥超4700万会员——凡有井水处，皆歌柳永词。

近8000家的门店数量是怎样一个概念？看看我们家喻户晓的连锁快消品牌吧——麦当劳中国市场门店数量为4000余家，星巴克则为不到6000家。

那么问题来了——如此数量下，为什么我们感受不到滔搏帝国的存在呢？

这又要从滔搏对运动零售市场的洞察和预判说起。

滔搏发展里程碑

很多行业里，全盘复制欧美成熟案例是常态。但浸淫中国市场多年的滔搏，敏锐地察觉到，「多品牌运动卖场」这样欧美综合式的大型零售店模式，并不适合彼时的中国市场。「你看我，浑身上下都名牌，我这鞋，阿迪达的」——当时国民消费认知里，相较于以运动功能性划分的多品牌运动卖场，消费者更认可的是「名牌」本身。

基于滔搏与合作品牌对中国市场的共同认知及判断，双方愈发坚定了以单品牌零售店为核心的经营策略。至此，「甘为人后」的滔搏，依托于自身零售效率，帮助品牌抢占消费者认知，并且满足了品牌拓展在华业务的需求。纵使此后规模持续扩大，方向依然笃定。

滔搏与阿迪达斯携手打造的adidas北京蓝色港湾店

02

效率，效率，还是效率！

然而，一个不争的事实是，滔搏起家的赛道，本质还是零售业。

万变不离其宗，这可能是人类最古老的商业形态。在资本追求新概念的今天，零售可一点也不「性感」——即便在零售前面加上时尚动感的「体育」，也不行。

「Retail is Detail」，这条准入门槛并不高的道路，往往需要紧扣每一个细节，才能获取有限的利润。

那么，干零售的滔搏，营收有多少呢？所幸，私有化以及拆分上市之后的滔搏，可以用财报说话。拿疫情影响下的2021财年来看，这个财年里，滔搏营收360亿人民币，净利润27.7亿人民币。

能够在体育零售的舞台上，构建出如此庞大的商业帝国，滔搏究竟是怎样做到的呢？

效率，效率，还是效率——在与滔搏业务负责人的对话中，他在每个回答里，都反复提及着零售运营效率这样一个概念。

「在每一个节点上你都要做得好一点，比别人要好，最后累积起来的规模效应，就使得跟别人有质的区别和差距。」在2021财年净利率7.7%的背后，滔搏业务负责人如此解读他眼中的零售运营效率。

滔搏所构建的以消费者为核心的全域、跨场景运动零售服务平台

将数万滔搏员工每天思考的问题联系起来，或许就可以解答滔搏零售效率的核心秘密所在了——

不同品牌的门店要开在什么位置？

国人适合怎样的版型？

如何定义畅销款？

畅销款要如何摆货？

什么时候开始打折？

库存需要储备到多少？

销售冠军有哪些过人之处？

线上和线下带货有哪些不同？

如何让整个架构更高效？

如何评价一个店长？

如何运用好数字化的工具？

最适合的私域运营路径是什么？

……

在中国，成功的模式或许可以复制，但深入公司DNA的这种对零售运营效率的追求，却无法被轻易复刻。在这样一条追求零售效率的道路上，滔搏用自己的方式引领着行业发展。

20余年的积累下，滔搏对零售每一个细节的把控、对每一个数据的研究，数万滔搏人对零售效率不懈的共同追求，才是构建起滔搏商业世界的根本所在。

图源：Hypebeast

从商场柜台到Shopping Mall的转变如何适应？在线电商可怕吗？DTC（Direct To Customer）大潮会对经销商产生冲击吗？无法快速应对变化的企业会很快被市场淘汰。而战略上的困局，往往源自战术上懒惰的累积。深挖内在原因，很大程度还是由于企业零售运营效率低下，不能快速洞察市场中消费者需求转变，从而无法持续创造价值所造成的。

极高的零售运营效率，丰富的行业洞察以及始终从消费者角度出发的运营理念，成为了滔搏20多年来于市场竞争中屹立不倒的关键因素。

03

大象和蚂蚁，共用着一个身体

「上市之后，滔搏变了吗？」这是资本市场上，很多人想要提出的问题。

然而在滔搏自己看来，他们在规模化之后，依然能够保持住自身的敏捷性和韧性。正可谓，大象起舞，蚂蚁雄兵。

近8000家门店的规模，让很多人望而生畏——这是怎样的一只大象啊？

但不要忘了，驱动这样一只大象的，是数万滔搏零售人，是近8000个遵循零售运营效率至上的门店。在这片商业舞台上，蚂蚁一样可以翩然起舞，并且更具灵活性。

一个鲜活的例子，来自体育之火最旺盛的2008年。

彼时，奥运热潮推动，我国体育市场飞速发展，赶超欧美成为潮流概念，十余个品牌仅一年就在国内扩增了超过3000家门店，各大分销商更是大量囤货，希望以此抢占市场份额。噼里啪啦，市场上一片烈火烹油的景象。

2008年北京奥运会不仅催生了国民体育热情，也掀起了体育零售市场的囤货大潮

当所有人都贪婪的时候，你该如何行动？滔搏给出的答案是，遵循规律，冷静前行。

他们依然按照自己零售运营的法则来操作，并未盲目跟随市场节奏，反而坚持自己的市场判断和订货规划，一度成为了行业眼中的另类，不解的声音不绝于耳。

然而，当奥运光环褪去，当潮水不再高涨，裸泳者也狼狈地暴露在沙滩上。盲目扩张所带来的隐患逐步显现，其中最为棘手的，便是库存积压。

接下来几年里，整个行业的共同关键词，变成了「去库存」。屋漏偏逢连夜雨，经济危机袭来，无法回笼的资金和市场的巨大压力，使得无数品牌和经销商吃尽了苦头，不得不通过加速关店、疯狂折扣的方式回笼资金，降低库存，只求保全。

经此一役，行业元气大伤，不少品牌用了很多年时间才回归正轨。而滔搏，则轻快地调转了他们的船，保持着行业高水平的库存管理水准，凭借高零售运营效率，从容驶向彼岸。

「那之后，每当我们做出决定，很少再听到质疑的声音了。」滔搏决策层如此回忆道。

而后，无论是面对疫情，还是面对很大的商业不确定性，滔搏都在迅速做出商业决策，并用超高的组织效能，快速适应市场的变化。

当一个企业兼具零售行业这样「蚂蚁」般的灵活性，以及百亿上市公司这样「大象」般的体量时，他们就可以在兼顾零售运营效率的同时，做出正确的决定，或是在错误决定后，敏捷快速地修正自己的航向。

永远踩对步点，是运气使然，也是洞察的体现。但行业或企业出现问题时快速调整与自我纠偏的能力，或许更加重要。

没有人可以永远不犯错，但重要的是，你能用多长时间站起来，调整好。

04

应对DTC？始终都在诠释DTC

如果说2008年那次是不折不扣的行业危机，那么当时钟拨向21世纪的第二个十年，对于全球体育用品零售行业而言，则遇到了新的动荡和危机。

疫情带来的影响自不必说，与此同时，电商平台产生冲击，运动品牌DTC策略也在大行其道。在海外，大量以分销业务为主的多品牌运动卖场们在消费者眼中逐渐失去吸引力，有的失去神采，有的干脆走向破产。但同样的境遇，却没有投射到滔搏之上。

「从根源上，我们一直认为自己在做着零售运营的工作。其中固然包括最传统的销售层面，但如果想要为品牌和消费者带来更大的价值，就必须考虑得更多，并有所突破。」滔搏业务负责人如是说。

数字化与线上化，自然是其中的不二法门。

很快，滔搏运动APP正式上线，平台集会员活动、积分兑换、购物商城、限量发售、球鞋定制等功能于一体，并且加载了「滔Ker」社区内容。电商平台的深耕和自有线上平台的推出，进一步拓展了滔搏的业务覆盖范围。

滔搏运动APP

此外，滔搏也对旗下直营门店进行了智慧化管理升级。「店铺热力图」和「参观动线图」，能够帮助门店优化货品的陈列、摆放，提升单店产出。店员则利用自主开发的数字化工具包和社交媒体平台，及时反馈和优化自身销售，并通过门店社群构建起长期的客户陪伴关系。

当零售运营效率提升，插上数字化的翅膀，回报也是乐观的。一个直接的数据展现是，截至2021年8月底，滔搏累计注册会员人数超过4700万，会员贡献门店零售总额占比连续多个季度保持在95%左右的较高水平。

但必须指出都是，数字化只是表象，究其根本，还是对于零售运营效率的重视，还是对于商业基本规律的洞察与尊重。

「很多人认为我们是通过数字化才实现了今天的成就，但其实有点本末倒置，它不会改变企业所处行业的属性，不是推翻重来，更不是为了创新而创新。」滔搏业务负责人举例讲述，「我们发现，线上销售转化最好的店员，其实往往本身也是线下的销售冠军。」

在运动品牌大举推行DTC策略的当下，滔搏不但没有被代替，反而持续加码、升级。今年1月，耐克在中国首次将RISE零售概念店交由战略合作伙伴落地，与滔搏共同打造NIKE北京品牌体验店。滔搏始终被耐克、阿迪达斯等公司视作能够把握消费者需求、精进零售效率、共同成长的核心合作伙伴。在品牌眼中始终是业务版图重要组成部分的滔搏，不断用自己的行动构成并诠释着DTC。

滔搏与耐克携手打造的NIKE北京品牌体验店

滔搏与阿迪达斯携手打造的三叶草武汉华康店

与此同时，滔搏之于运动鞋服领域的意义，绝不止于零售商。

他们的洞察和判断，对于整个行业来说意义重大。近8000家门店，就是中国运动消费市场上的田野调查站点，合作品牌也会积极参考滔搏的洞察与建议来及时调整产品规划及在华品牌策略，滔搏自己也针对市场上的暗礁和风口，把控着这艘轻快大船的航向。

率先布局数字化与线上化的滔搏，看似幸运地打足了行业提前量。但实际上，这种看似「幸运」的布局背后，根源还是对行业的洞察与判断。

05

尊重市场与消费者，不是靠嘴说的

提起滔搏，年轻人第一个想到的单词，其实往往是电竞，是战队。一如老一辈提到国安、大鲨鱼时的反应。

「你老说尊重市场、尊重消费者，那你倒是说说，在大家言必称‘Z世代’的今天，你是否知道，你的Z世代体育消费者都在看什么呢？」滔搏业务负责人反问道。

Z世代里，电竞正是那个绕不开的答案。

2017年12月，滔搏正式进军电竞领域，组建滔搏电子竞技俱乐部（简称「TES」）。俱乐部拥有LPL、KPL两大主流电竞职业联赛席位。直接的财报收入之外，电竞对于滔搏品牌价值的推广与提升，更是不可估量。对于很多潜在年轻消费者来说，对滔搏的第一印象，甚至完全来自电竞。

TES「英雄联盟」分部明星选手云集

目前，在LPL、KPL等顶级电竞职业联赛中，滔搏的战队都拥有着不俗的人气。特别是TES「英雄联盟」分部更是拥有多位明星选手在阵，曾获2020MSC冠军、2020LPL夏季赛冠军并多次拿下德玛西亚杯冠军，其影响力不容小觑。日前，TES已经顺利晋级今年LPL春季赛季后赛，作为备受关注的焦点战队之一，粉丝们也期待着TES能够成功捧杯。

如今，「圈层化」消费者，乐于为兴趣买单，电竞就是品牌与他们对话的桥梁。

望向未来，无论是拓展新的合作方，还是开拓新的业务线，一个绕不开的话题就是消费者。「凡是符合中国消费者认知和需求的机会、IP、品牌、业态，滔搏都会以开放的心态去考虑。放在今天，这条路径或许是电竞，未来，也可能变成其他IP。」滔搏业务负责人告诉氪体。

滔搏常年多品牌运营积累的对市场、消费者的洞察与了解，及其一以贯之的高运营效率，使得他们在和新品牌的合作中可以「即插即用」。另一个鲜明的例子，便来自大众范围内热度极高的NBA。

2019年，滔搏成为NBA中国旗舰店独家运营合作伙伴，并迅速在国内各一线城市打造多家旗舰店。携手全球最具影响力的体育IP之一，滔搏借NBA之力，快速深入其核心消费群体；与此同时，依附于滔搏庞大的会员体系，NBA自带的篮球底蕴和文化精神，也得以在更多人群中造就影响力。

NBA北京旗舰店

值得注意的是，在品牌推广之外，滔搏也在切实帮助国际运动品牌更好地了解中国消费者。

「滔搏与很多品牌都有着基于消费者洞察的产品策略反馈机制，我们告诉对方中国的消费者什么样子，喜欢什么，提供给合作方有建设性、能够实现商业价值解锁的方案。这些说法并非凭空想象的，而是来自滔搏长时间经营的经验验证，并且，滔搏会承诺与品牌在市场中共同检验方案的后续推行状况。」基于过往表现，滔搏业务负责人给出如此回答。

彼此间的默契与扶持，使得滔搏在运动零售的道路上越走越远。谈及对运动零售这条赛道的未来前景时，滔搏表现出了足够的自信与笃定。

「在服务业兴起时，正装成为了社会的主流穿搭。而当你的工作无需取悦或讨好他人时，舒适性与个性化的日常穿着还会进一步成为主流。对运动鞋服行业的未来，我们有足够的信心。」在滔搏业务负责人看来，进一步抢占鞋柜和衣柜，会是运动鞋服行业的前景所在。

的确，随着社会不断发展和国人生活水平的持续提升，抢占鞋柜第二双、第三双鞋的故事已是过去时，如今，越来越多都市青年拿着咖啡，穿着运动休闲装，看电竞，玩飞盘，用新的生活方式诠释着个性与表达。在此背景下，运动鞋服行业的黄金时代属于当下，属于未来。

「万变不离其宗，我们是带着滔搏的世界观来和市场与消费者见面的，这才是想象力和未来空间所在。」滔搏业务负责人如是说道。

「谁说站在光里的才算英雄？」正如《孤勇者》中所唱，在漫长岁月中甘居人后、隐姓埋名的滔搏，凭借对于自身运营效率的极致追求，和所处行业的深入洞察与大胆创新，切实推动了中国运动鞋服零售事业的快速发展，也为后来者打造了一份绝佳的范本。

当理想与现实共生，越来越多光芒投向了一度「站在光外」的滔搏，映射着五万亿体育消费大时代，也愈发清晰地勾画出了滔搏当下的轮廓与未来的形态。