进入互联网经济时代，由于冷链技术、物流技术的跨越式发展，生鲜产品在运输中的壁垒问题即安全性和时效性问题取得了较大突破。加之电子商务模式的大面积铺开，使得网上生鲜交易成为可能并快速发展，对超市的经营产生了较大冲击。文章将围绕永辉超市生鲜产品经营的优势、劣势、机遇与挑战进行阐述。

一、优势

（一）信誉优势

永辉超市经营生鲜产品的信誉优势在于能够利用永辉超市自身品牌形象保证生鲜产品安全。首先，永辉超市自身实力雄厚，上游供应商往往依附于永辉超市生存，因此永辉超市有实力要求上游供应商对生鲜产品进行全面质量检测甚至对生鲜农产品质量检测设备进行投资，这有助于从制度上保证生鲜产品质量。

其次，永辉超市采取从生鲜产品原产地直采的方式，生鲜产品产地情况清晰可控，也降低了生鲜产品质量安全的追溯成本。再次，由于前期的大量投入，永辉超市经营生鲜产品的沉没成本也提高，一次生鲜产品的安全事件对永辉超市的打击将是难以估量的，这就使得永辉超市更有动力对自营的生鲜产品质量进行强有力的监督以维护永辉的品牌形象。

（二）购物环境与低交易费用优势

在购物环境方面，以永辉超市为代表的线下连锁超市与农贸市场和线上生鲜电商相比具有着明显的优势。永辉超市中生鲜产品的陈列整洁干净、包装统一、摆放科学；生鲜产品规格信息一目了然，实际质量清晰可见；永辉超市还在生鲜产品销售区开辟了现场加工区域，将加工制作的全过程明示给消费者，并且为消费者提供生鲜产品的个性化服务。

这些购物环境都是农贸市场和线上生鲜电商不能比的。以上种种都给消费者提供了良好的购物体验，消费者大都对永辉超市的购物环境较为满意。在交易费用方面，永辉超市不仅提供生鲜产品，还销售日用品、食品等多种品类商品。在满足消费者日常对生鲜产品的需求的同时也能满足消费者别的方面的零售需求，让消费者节约购物时间，降低交易费用。

这一优势是除了部分综合型电商以外的线上生鲜电商无法比拟的。在其他费用层面，线上生鲜电商为了自身利润保证，往往设置起送金额、包邮金额、配送费用等交易费用门槛，使得消费者不得不大量购买。而在永辉超市等线下连锁超市购买并不会有这方面的问题，永辉超市还提供3公里内免配送费送货上门的服务，降低了消费者的交易费用。

同时，永辉超市对每一单交易都提供购物小票，保证交易可查可控，消费者一旦发现生鲜产品的质量问题，可以立刻凭购物小票到实体门店退换货，降低了消费者的维权成本。而线上生鲜电商的退换货服务往往需要消耗大量时间，并且存在着一定的维权风险，对于消费者来说体验并不理想。

二、劣势

（一）规模劣势

永辉超市经营生鲜产品虽然起步较早，经验丰富，但仍然存在制约其进一步扩张的短板。这其中最重要的问题在于国内目前生鲜产品物流配送体系仍然比较落后，尚未形成规模效应。我国本土的线下连锁超市企业数量较少，形成全国连锁的超市企业大多数来自国外，国内的线下连锁超市品牌大多只能做到区域覆盖。

加上超市自身配送能力有限，更加限制了线下连锁超市在生鲜行业做大做强，达到规模效应。永辉超市虽然已经自建自营物流配送中心，但由于其物流配送中心目前只能覆盖少部分地区，因此永辉超市在规模效应上仍然存在着欠缺，这就意味着永辉超市希望在生鲜产品物流配送方面加速扩张，必须付出更多的资金成本。

因此永辉超市要进一步将生鲜农产品做大做强，必须提升自身生鲜农产品配送体系的建设，这必将导致对超市投入大量资金自建自营物流配送中心，对自身的盈利能力有较大影响。

（二）经营成本过高

目前永辉超市线下实体门店仍以红标店、绿标店为主，这些门店经营面积较大，从业人员较多，因此其经营生鲜产品的经营成本也明显高于农贸市场，也更加高于不需要经营场地的线上生鲜电商。在这种状况下，永辉超市虽然拥有货源优势，但是由于经营成本的约束，其经营的生鲜产品的价格无法降低。

三、机遇

（一）适应不断增长的消费需求

随着居民生活水平的提升，消费者对生鲜产品的消费量逐渐提高，对生鲜产品的质量要求也越来越高。社会经济的发展，人民生活水平的提高，消费需求的升级是超市生鲜产品经营快速发展的内在动因。

生鲜行业在今后的几十年中将会成为一个非常有潜力的行业。作为传统生鲜行业的优秀从业者，永辉超市如果能够趁着生鲜行业爆发式增长的红利而实现自身快速发展，则将进一步扩大自身在线下生鲜零售行业的版图，也有利于自身新零售也的竞争中占据一席之地。

（二）政策环境宽松

超市生鲜产品经营在发展过程中得到了政府政策的大力支持“农改超”政策的推进使得线下连锁超市逐渐取代传统农贸市场成为线下生鲜交易的主流市场。事实上，永辉超市的发展壮大正是受益于“农改超”政策。随着生鲜产品优惠政策的持续推进，永辉超市也将继续受益于政策得以快速发展。

（三）大量生鲜电商铩羽而归

目前线上生鲜电商蓬勃发展，但是线上生鲜电商始终不是生鲜产品购物的主流方式，生鲜电商在生鲜行业中始终只能占据很小的份额。可以说，目前线上生鲜电商的发展是一种烧钱的经营模式，生鲜电商之间的竞争是一种资本的竞争。因此，大量线上生鲜电商由于资金链断裂而退出竞争。这为线下连锁超市收复失地，重新掌握生鲜经营的大权提供了可能性。

永辉超市作为专注于生鲜产品的线下连锁超市，其本身业务受到线上电商的冲击比其他超市小。而目前线上生鲜电商受挫的局面正好为永辉超市线上线下融合发展提供了可能性。一方面永辉超市可以基于自身线下生鲜产品经营的基本面继续在生鲜领域做大做强，另一方面永辉超市可以凭借自身雄厚实力向线上延伸，发展线上线下融合经营的模式，吸引更多潜在消费者。

四、挑战

（一）物流配送环节缺失

目前看来，我国线下连锁超市建立生鲜配送中心的超市企业较少，超市配送生鲜货品主要依靠第三方配送，对配送方的掌控能力不足。除此之外，生鲜产品物流市场上还缺乏专业的生鲜产品物流商，且不同地域之间还没有实现协同配送，配送效率相对低下且配送成本较高。

因此生鲜产品配送体系的缺乏是衔接产销的一个真空地带，对线下连锁超市开展配送服务的进一步发展形成挑战。永辉超市虽然在各地建立了物流配送中心，但是不足以覆盖自身的全部需求。尤其是当永辉超市线下实体门店逐渐开始涉足社区 O2O 生鲜产品配送，其原有的物流配送能力往往更加捉襟见肘。

永辉超市原有的物流配送中心只能满足生鲜产品从仓储中心到实体门店的大量配送需求，却很难满足实体门店到消费者的点对点配送需求。因此在物流配送环节，永辉超市仍然有所缺失，对其推进线上经营模式有一定的制约。

（二）单一渠道战略无法满足消费者

线上生鲜电商发展十分迅速，在很多层面上已经赶上甚至超过了线下连锁超市。面对线上生鲜电商，线下连锁超市为数不多的优势在于其丰富的供应链渠道资源。可以说线下连锁超市长年以来的发展都是依靠自身的供应链渠道。永辉超市的生鲜供应链渠道优势可以说是很多线上线下的生鲜产品从业者非常羡慕的。

但是随着线上生鲜电商携带大量资本进场，大量资金的投入使得线上生鲜电商要复制线下连锁超市的渠道资源相对容易，因此线下连锁超市的渠道优势不断被削弱。在线上生鲜电商的快步追赶下，永辉超市的渠道资源优势逐渐被消磨。

另外由于线下连锁永辉超市的供应链渠道是逐步积累起来的，其更新换代需要一个过程，这种更新的缓慢难以满足消费者日新月异的消费需求。因此如果永辉超市如果仍然死守自身单一渠道战略，不光在与线上生鲜电商的竞争中将越来越吃力，而且将逐渐失去对消费者的吸引力。

（三）生鲜产品小规模生产

线下连锁超市经营生鲜产品的核心任务是要降低生鲜产品的进货成本，因此必须减少生鲜产品流通的中间环节。但我国目前生鲜产品的生产现状为线下连锁超市增加了很多难度。首先，生鲜产品的生产主要以农户个人种植养殖为主，以单一农户或者以农民专业合作社为主体，生鲜产品生产规模小且品种单一固定，无法满足永辉超市对生鲜产品大批量、多品种且品种更新换代的要求。

这种情况会迫使线下连锁超市去农产品批发市场进货来保证货源品种的丰富性。其次，小规模生产使得生鲜产品的品质难以标准化。由于农户的资金和技术限制，其出产的生鲜产品难以达到标准化生产安全、绿色、优质农产品所要求的条件，这都对线下连锁超市生鲜产品的品牌化经营造成威胁。

以上种种都会为永辉超市选择其合作的上游生产商供应商增加难度。永辉超市虽然通过与当地农业基地合作建立了产地直采模式，从一定程度上保证了生鲜产品的品种丰富度和产品质量，但是农业基地里的小规模生产对于永辉超市来说难以控制，因此上述标准化生产的问题本质上来说很难被永辉超市凭一己之力解决，需要多方合作解决。

结语

目前永辉超市生鲜产品经营既充满机遇又充满挑战。在传统零售行业日渐式微的今天，永辉超市要保持自己的盈利能力，必须提升自身生鲜产品经营能力，而要提升自身生鲜产品实力，则永辉超市必须调整自身战略选择，主动出击融合线上线下两种经营模式，通过两种经营模式的融合互补降低自身经营风险。惟其如此，才能使得永辉超市在互联网背景下的新零售竞争中立于不败之地。

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