文|王利

编辑|王小坤

曾经或正在创业场上厮杀的创业者都彼此明晰,企业的生存不易,数据显示中国中小企业平均寿命只有2.5年。

所以,那些存活百余年的老字号企业,拥有怎样的生存秘籍?

在《一千年的志气:永不衰竭的企业竞争力》一书中曾提到:不任人唯亲;能迅速应对时代变化;不抛弃祖业;至今仍遵守着类似家训的信条......这是作者野村进实地走访诸多日本长寿企业后的总结。

尽管国情不同,但在国内同样有一批具备类似特征的老字号。

在品牌主理人“老字号转型”系列的开篇中,我们与手工布鞋代表“内联升”探讨了产品策略,在他们看来,应该要用“两条腿走路”——一是坚守经典款,作为传承,另一则为IP联动转型潮牌,去做生活方式的延伸从而破圈。

这一次,我们将目光聚焦医药健康领域的百年老字号——同仁堂

借助互联网的升级和新零售的东风,这家有着350余年历史的老字号不甘寂寞,近几年进行了年轻化尝试,旗下品牌“知嘛健康”就是具体实践。他们希冀以“枸杞咖啡”等产品服务,重归人们的视野。

从传统的“卖中药的老铺子”,转变成为新消费人群提供健康生活方式,知嘛健康都经历了什么?又有过哪些思考? 对此,品牌主理人与知嘛健康团队聊了聊。

巨轮调头时

武侠小说中,“内外功兼修”是修得宗师泰斗的必要条件,成为老字号同样如此。不过,与小说不同的是,经营不是一劳永逸,更需顺应时代变化。

尽管“变化”并不容易。因为老字号们大多承平已久,早已沉溺“惯性”,外力也很难驱动,如若不变,泯然历史只是时间问题。

据中国品牌研究院调查数据显示,截至2021年,中国的老字号企业仅剩1600余家,而在几十年前,这个数字是1.6万。

隶属于北京同仁堂健康医药集团(以下简称“健康药业”)的知嘛健康筹划自2012年,可以算是国企改革浪潮后的产物。

在那两年的纷纭舆论中,健康药业开始主动思考消费新趋势——“互联网零售日渐主流”下的生存之道

在“把人民健康放在优先发展的战略地位”的国家政策指引下,经过长时间探寻,2018年,健康药业决定以年轻人入手,知嘛健康落地。

知嘛健康店铺一幕 图源:同仁堂

与一般情况不同,同仁堂对知嘛健康抱以足够信任,比如提供相对宽松的“尝试空间”;又或者在产品研发上,尽可能地给予自主权限。

因此,知嘛健康团队有些不像国企,反而像家互联网公司。

具体而言,像是工作模式,在去年年底思考2022年品牌发展时,知嘛健康团队高频地迭代着方案,“大家都在头脑风暴,几乎每天都在做优化,不断推倒重来,到周四就已经是第三次。”

从团队构成上,员工也是多元背景。“除了为咖啡饮品,专门引进星巴克的人才,还有互联网人员,金融背景的,汽车行业的,快时尚领域,以及一些其他零售行业的从业者,虽然背景各异,但大家融合得都很好。”知嘛健康团队负责人介绍道。

“尽管团队年轻,但还是很有使命感,虽然每天都很烧脑、强度很大,然而过程还是开心的,大家会拍些视频记录团队的点点滴滴。”

“只有保持开放,才会有越来越多的人加入我们,进而帮助品牌更好地发展。”

是药铺,更是社交货币

变化的不只有“内功”,还有“招式”。

如果不是地图软件定位,你很难想象这座建筑不在CBD商圈,而是位于“医药生产基地”。

北京南六环思邈路附近的一幢低层建筑,红色框架从玻璃幕墙上紧密有序地凸起,与周围的厂房工地格格不入,这便是同仁堂健康打造的新零售概念店——知嘛健康零号店。

位于大兴同仁堂基地的知嘛健康零号店 图源:同仁堂

经过门口“金色脚手架”短廊,接着会进入一方充满设计感的空间,有些突破传统与现代的次元壁。

以首层为例,门口处有一台无人售药机,约2层楼高,能容纳9000个sku;实木与黄铜店内大面积铺陈;膳食坊、红酒坊、茶饮坊、咖啡坊和烘焙坊等,开放分布在各个区域;礼品区内摆放着国潮动漫风的食品礼盒;吊顶上盛满药材的“透明药盒”高悬,绵延覆盖2000平米左右的天花板。

人们在品尝咖啡 图源:同仁堂

在前往楼梯的途中,可以看到一面墙上挂着不少“设计奖”的证书。拾阶而上,二、三层则分别为养生理疗区(亚健康管理)与中医馆,包括但不限于健身房、睡眠舱、中医诊疗室等。

整体来说,知嘛健康零号店分为“饮、食、象、养、颜、动、能、医”八个主题单元,拥有吃喝购物、休闲问诊等功能。

零号店不仅是门店,更是孵化中心。 “我们会在这里研发产品与服务,再结合社区人群、商圈特点,将场景模块复制到其他门店”,就像拔插U盘一样。

知嘛健康表示:从品牌感知上来讲,过去同仁堂的印象是“药、中医”,与年轻消费者有距离感,知嘛健康则会更贴近消费者的生活。

从日常饮食到运动护肤,在健康相关的生活方式上做渗透。不仅通过产品层面,还能借助场景沉浸式体验,让人可以在里面待上一整天。

知嘛健康零号店二层的理疗室 图源:同仁堂

也就是说,知嘛健康想构建一个“中国式的第三空间”,为“中药铺子”赋予社交属性。

“第三空间”一词最早由社会学家Ray Oldenburg在上世纪80年代末提出,是指人们在家(第一)与工作场所(第二)外,花时间最多、活动最频繁的空间。在欧美,一般是咖啡馆、公园等。

这种以时髦方式吆喝的背后,是来自时代的严峻挑战——洋品牌和年轻企业的双重冲击。

它们更酷更接地气,而同仁堂这块医药领域的金字招牌,在年轻人渐成主力的新消费时代并不吃香,甚至有些“累赘”——老派守旧,只有中老年才感兴趣。

当不能再倚仗品牌本身时,去建立更多的消费者经验,就成为了企业的生存法则。

熬夜、应酬、饮食不规律……长期快节奏环境下,年轻人亚健康问题越来越普遍。

“现在年轻人特别担忧自己的健康,根据我们的数据发现,原来泡脚最大的群体不是老年人,而是年轻人,他们用各种各样的草本植物去泡脚。”知嘛健康接着说,“因为年轻人怕生病、怕不健康,但实际上,自己也不知道到底有什么问题,或者什么产品能够真正有效。”

而想要抓住年轻人也并不容易,这需要精确寻找并了解消费族群。在知嘛健康看来,“25岁”是一个锚点,“因为20岁出头的大学生会向上看,30多岁的职场人,可能也想一直身处潮流中,所以会向下看。”

“但年轻人不会像年长者品牌忠诚度高,而是注意力太过分散。我觉得是由于过去市场需求大于供应,现在则截然相反,新生代品牌层出不穷。”知嘛健康补充说,“这就是为什么颜值也很重要,零号店如此,小红罐养生膏等产品亦如此。”

小红罐养生膏产品 图源:同仁堂

据介绍,“小红罐”是知嘛健康骏豪店孵化出的一款爆品。在颜值上,知嘛健康选择了一款国潮风的红色陶瓷罐子做包装,“也确实获得了很多消费者的喜爱,尤其是女性。”

“其实就是‘好玩’。”知嘛健康总结说。

当中药遇上咖啡

知嘛健康“好玩”的不只有外表,还体现在产品和营销方面。

除了将口味更贴近现代人的习惯,“像是小红罐,传统膏方更像中药,口感不太好,我们做了创新,无论是配方,还是里面的成分,都是‘药食同源’,是以尹伊的《汤液经法》为基础研发的膏方。” 知嘛健康解释道,“口感跟食品一样好吃。”

最为外界所熟知的“好玩产品”,当属被媒体冠以“朋克养生”的草本咖啡。知嘛健康以“咖啡+中药材”的模式,推出了诸如枸杞拿铁、罗汉果美式、益母草玫瑰拿铁等系列饮品。

益母草玫瑰拿铁 图源:同仁堂

貌似简单混搭,实则更像“洋才汉魂”。

“我们并不是把枸杞和咖啡放一块就行,而是以中医药的角度来做新式饮品。 通过中医配伍、汤液经法、五味格局计算等一系列复杂且精准的测试,才达到了现在的一种平衡状态,这也是同仁堂独有的特色。”知嘛健康咖啡产品经理继续说,“从萃取方式到食材组合,都对应着一定的药理。”

枸杞明目补肝,罗汉果润喉,益母草调节月经和利水消肿。

再从品类上看,之所以选择咖啡而不是奶茶,抛开奶茶客群相对年轻,相比之下,咖啡的第一印象更为健康,“况且咖啡也是一种天然草本。”

这种追求健康的创新也在业内引发过讨论。

北京中医药大学博士林振邦曾评价说: “这种商业上尝试未尝不可,有不少同道是按抵消咖啡副作用的角度来分析配方,那就会完全搭不上,因为药性和咖啡副作用抵消不到,若要避免咖啡副作用,其实不喝就可以。

世界上不一定只有一种配合理性。三种配方更多是针对北京的都市生活,从这角度出发,就能理解配方背后的理性所在。当然,其药量是否可以达到预期效果,我和同道一样有所保留,但如果你每天都喝咖啡,可以试试看。”

新品竹炭黑芝麻拿铁 图源:同仁堂

草本咖啡之后,知嘛健康的下一步动作是发力酒类,将酒与咖啡结合。

“未来我们想做含咖啡的酒,或者说‘轻酒精’,在店铺面积和营业时间不冲突的前提下延展消费场景。”知嘛健康团队表示,“就是‘日咖夜酒’。”

如果说当前最抢眼的营销趋势为何,“国潮热”一定名列其中。

当传统文化与时下潮流相融合,既符合年轻人对时尚的认知,又顺应了社会主旋律。在各种国潮新玩法中,又以“跨界联名”引人瞩目。

对此,知嘛健康的策略“开放又保守”。他们不在意流量大小,只要你的品牌度与之契合,都在传递健康生活的理念。

“像是最早的时候,我们和华为降噪耳机合作过。耳机刚好是秋分时节推出,所以双方做了一个产品捆绑,叫‘天干勿燥’。知嘛健康的产品能祛除心中的火燥气,耳机则能降低外界干扰。”

随后,知嘛健康又举了一个例子。时值2020年欧洲杯,熬夜看球成为了人们的日常。这个场景内,知嘛健康与官方赞助商海信“跨界联名”,旗下产品熬夜水加海信新风空调的组合,意在希望人们健康观赛。

知嘛健康与海信的联名 图源:同仁堂

知嘛健康着重道:“当然我们不是鼓励大家熬夜,而是说熬夜水能做一个很好的补益,因为熬夜后人的气血比较弱,内火比较旺。”

熬夜水也是知嘛健康研发的一款新品,自推出市场之后,很快在小红书上就有了许多种草笔记,“它的单价并不高,消费者们会觉得这款产品很同仁堂,又很国潮风。”咖啡产品经理介绍说。

在服务方面,譬如年轻人的“健身狂热”,知嘛健康又有对应的运动顾问板块。

在他们看来,中医能更有针对性地指导中国人去更好地运动 ——知嘛健康认为,中国人已经适应了中国的饮食和生活环境,体质上与西方人存在一些不同。 “像是由于中国人的饮食习惯,我们的小肠会比西方人要长1米”,因而中医可能更加贴近实际。

“从中医角度出发,不同体质的人适合的运动不一样。”知嘛健康中医师继续解释,“例如都市白领,工作辛苦,熬夜比较多,属于阴虚体质,如果日常运动量较小,刚开始我们会建议先以快走为主,而非一上来就大汗淋漓地运动。”

“其实用户在不知道自己体质的情况下,选择盲目运动,有时候会适得其反。这需要顾问基于你个人的情况量身定制方案,再通过我们的线上工具做记录与沟通,而锻炼场所在家、在健身房,在我们的场地都行。除运动外,还要兼顾饮食,内调外养相结合。”

知嘛健康中药调剂展台 图源:同仁堂

“知嘛健康的核心业务其实是抗衰老自然疗法,为消费者提供一整套的抗衰老项目服务。”知嘛健康强调说,“背后则是中医理论作为支撑,也有同仁堂的名医资源作为保障。”

总之,在针对新消费者生活方式的基础上,知嘛健康想用新空间+新产品+新沟通+新服务,来打造属于年轻人的健康养生新体验。

变化的,留下的

转型过程中,同仁堂的“根”——“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”也扎在了知嘛健康的土壤里。

以烘焙坊为例,“面包、甜点制作的原材料,采用的都是有机食材。融入了我们同仁堂药食同源的天然草本、烘焙产品完全不加糖,皆源自食材天然甜味。”

对草本咖啡来说,则是力图在原材料、咖啡机、咖啡师和水质四个环节,都做到“高标准、严要求”。

烘焙坊的蟹黄吐司 图源:同仁堂

“同仁堂本身就是产供销一体的企业,在全球,我们有十一个上游基地,可以从源头把控产品品质,这是很多企业难以企及的供应链优势,也是同仁堂重要的核心资产之一。” 知嘛健康负责人韩璐说道。

“虽然我从小在北京长大,但在没进同仁堂之前,与大家的认知差不多,主要是一个药企,这家的药吃了管用。”韩璐总结说, “自 毕业加入同仁堂以来这么 多年,从最初做北京的市场,再到负责全国大型店,到如今管理知嘛健康,与企业共同成长的这段经历,让我觉得同仁堂一直秉持着古训‘修合无人见,存心有天知’,无论产品还是服务,包括善待员工,善待顾客,其实都做到了。 ”

创建于1669年(清康熙八年),自1723年开始供奉御药,历经八代皇帝188年的同仁堂, 无疑踩中了当下养生、大数据、新零售等多个热点,至于能否征服更多消费者,还要等时间进行解答。

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