亚马逊的平台广告业务不断发展丰富，让更多卖家能够提升自家产品曝光度。本报告立足于该平台2021年度广告业绩，综合过往成绩与未来趋势，带领国内跨境卖家进一步了解平台广告业务的塑造历程，并简要介绍相应的广告类型与机制。
目录
一、 亚马逊广告概况
亚马逊平台广告的重要性愈发凸显
亚马逊平台广告规模
二、 亚马逊不同站点广告支出
根据广告产品计算亚马逊广告支出
亚马逊的广告支出取决于广告目标类型
亚马逊平台广告中的产品价格
三、广告支出回报率（RoAS）
有效的平台广告
广告产品的RoAS
广告定位类型的RoAS
按产品价格划分的RoAS
竞价策略
一、亚马逊广告概况
亚马逊正在塑造广告业。
据报道，截至2021年3月，亚马逊全球活跃客户账户超过3亿，网站访问量达25.5亿次。美国数字广告支出市场研究指出，亚马逊的广告支出远远超过沃尔玛、eBay和Etsy等竞争对手。
（2020年美国各平台数字广告支出，来源：eMarketer）
越来越多的营销人员利用亚马逊强大的搜索广告能力，该平台广告业务显然正在蓬勃发展。本部分将探讨亚马逊庞大的广告业务规模，以及其对品牌、代理机构、卖家和营销人员的重要性。
亚马逊平台广告的重要性愈发凸显
尽管在过去十年中，消费者对电商越来越感兴趣，但在2020年疫情初期，线上购物率顺势爆发至新高。许多以前喜欢在实体店购买的消费者线上消费习惯。随着购物习惯转向网上，亚马逊等电商网站在消费者支出中发挥了重要作用。
Jungle Scout 2021年Q1消费者趋势研究中，37%的美国消费者表示自己整体的消费支出比疫情前期低，但线上消费支出不减反增；58%消费者表示自己线上消费支出次数增加。
随着疫情持续影响消费者在实体店的购物习惯，亚马逊已经成为日常必需品的主要服务提供商。
消费者在2020年购买了哪些产品？
杂货：46%
清洁用品：45%
维生素和膳食补充剂：27%
美容和个人护理用品：24%
与此同时，线上争夺消费者的竞争格局也已变得愈发激烈。不仅品牌和零售商在争夺广告业务，Facebook、苹果、微软、沃尔玛，还有亚马逊在内的为数十亿人提供服务的线上平台，都在争相成为消费者的据点。
而当消费者在网上购物时，他们在哪个平台进行搜索？
（来源：Jungle Scout 2021年Q1消费者趋势报告）
相比之下，65%的消费者是从谷歌或必应这类搜索引擎进行搜索的。此外，若选择电商平台的搜索引擎，则表明消费者购买意愿更高。
56%的美国消费者表示，亚马逊是他们的坚定之选。
（来源：Jungle Scout 2021年Q1消费者趋势报告）
在亚马逊上用广告投放锁定消费者比以往任何时候都重要。
那么，亚马逊广告有什么特别之处呢？
1、准备下单的消费者——亚马逊在营销漏斗模型底部占有独特地位（如上图），广告投放者可在消费者下单时触及目标群体，有利于直接引导消费者的消费行为。
2、对的产品，对的人——这不仅仅是时机的问题，而是要把对的产品展示给对的人。亚马逊丰富的消费者数据，可为品牌和营销人员扩大渠道提供赋能。
3、性能衡量——亚马逊搜索营销和其它搜索营销平台之间的差异在于，其广告归因模型可展现推动销量的具体广告投放，能帮助卖家直观了解广告投资收益。同时该模型也是决定广告支出回报（RoAS）的关键因素。
亚马逊平台广告规模
亚马逊的广告收入在2021年第一季度实现了巨量增长，预计将持续增长。
下图为2018-2021年亚马逊广告收入增长，橙色为广告收入柱状图，蓝色为广告收入年同比变化折线图。
（来源：亚马逊季度营收）
根据一项针对广告投放者的调查，亚马逊广告业务在全球数字广告中的市场份额，将从2020年的8%增长至2026年的13%。
2021年，亚马逊的广告收入预计将超过260亿美元，到2026年预计将增至850亿美元以上。
（来源：Statista）
1、广告成为多数亚马逊品牌和卖家的关键杠杆
在亚马逊的平台上，广告对任何规模的卖家来说都是必不可少的。Jungle Scout对近5000家各种类型、规模的亚马逊卖家进行了调查。结果显示，75%的卖家在自己的业务中使用了某类亚马逊点击付费广告。此外，34%的受访者计划未来在亚马逊投放更多广告。
2、自营卖家或代理商 VS 第三方卖家
投放赞助产品广告（Sponsored Products）：68% VS 66%
投放赞助品牌广告（Sponsored Brands）：56% VS 34%
投放赞助展示广告（Sponsored Display）：40% VS 25%
至少使用过一种亚马逊付费广告：79% VS 71%
2021年计划使用更多广告策划：32% VS 34 %
投放亚马逊视频广告：16% VS 7%
使用亚马逊帖子：6% VS 1%
使用亚马逊平台直播：40% VS 43%
3、消费者会注意到亚马逊上的赞助广告吗？
Jungle Scout针对美国消费者的调查中，展示了亚马逊上某个品牌的广告，并询问受访者，他们认为哪个品牌最吸引人。
向受访者展示的广告如下：
（来源：Jungle Scout 2021年Q1消费者趋势报告）
受消费者喜欢的广告类型如下：
自然排名（Organic Listing）：40%
搜索结果中的赞助产品：22%
赞助展示广告：14%
产品listing中的赞助广告：14%
赞助品牌广告：10%
4、 亚马逊不同站点广告支出
本部分中，我们将关注品牌如何在亚马逊上做广告，包括深入挖掘他们的广告支出，并将广告支出细分为：区域市场、广告产品、广告定位类型、产品价格等。
本部分数据基于Jungle Scout的3500多个品牌和其它第三方来源的电商数据。
二、亚马逊不同市场广告支出
Jungle Scout电商数据库的14个市场中，美国在亚马逊广告支出方面排名第一，占约80%，其次分别是德国、日本、英国、意大利、加拿大、法国、西班牙、印度、阿拉伯联合酋长国、澳大利亚、墨西哥、沙特阿拉伯、荷兰。
下图为亚马逊不同市场广告支出占总广告支出百分比：
（来源：Jungle Scout电商数据）
根据广告产品计算亚马逊广告支出
品牌如何制定亚马逊的广告预算？
亚马逊的大部分广告支出都用于赞助产品广告，这使得品牌可以手动或自动将相关关键词定位到目标受众。
广告投放者只需在消费者点击广告时才支付广告费用，从而更好地控制他们的预算。这可能意味着品牌和卖家需要制作更多相关的广告活动，不断优化产品listing并推出高质量产品，以实现销量增长。
赞助展示广告于2019年11月首次推出，并持续受到欢迎。与此同时，赞助品牌广告经历了一些变化，这可能是它们被更多用户接受的原因之一。该广告产品最初只是供应商工具，随着时间的推移，逐渐获得广泛推广。现在，任何拥有品牌注册权的人都可以获得赞助品牌广告，并有更多的植入机会。
赞助品牌广告过去只出现在搜索结果的顶部，而现在可以出现在搜索结果的上方、侧边或内部，这意味着品牌拥有更多的机会触及消费者，并有可能获得更高的支出回报率（RoAS）。
下图为2018-2021年亚马逊广告支出趋势：
（来源：Jungle Scout电商数据）
亚马逊的广告支出取决于广告目标类型
广告投放者在较广泛匹配的广告类型上花费最多。与接近匹配的广告相比，广泛匹配到的消费者往往带来的是更低的点击率和转化率，同时也是每次点击成本（CPC）也是所有目标类型中最低的，尽管这并不能实现较理想的投资回报率（ROI），这让投放者投入更多资金。
下图为定位、匹配类型占总广告支出的百分比：
（来源：Jungle Scout电商数据）
赞助商产品的广告定位策略有两种：自动定位和手动定位。
1. 手动定位要求终端用户挑选关键字来竞标，以及他们想要做广告的产品。亚马逊只会在购物者的搜索查询与相关关键字匹配时才会显示广告。
2. 自动定位要求广告投放者选择特定产品并设定预算。这种形式的用户定位需要ASIN、日期范围和CPC报价。亚马逊将使用ASIN的元数据来查找相关的关键字。
在自动定位中，有四种不同的匹配类型：
1. 接近匹配产品显示给那些使用与你的产品密切相关的搜索词的消费者
2. 当消费者使用与产品相关、较广泛的搜索词时，将显示投放者设定的产品
3. 替代品是针对品牌方的竞品，而且通常是不同品牌销售的同一种产品的消费者
4. 互补产品（Complements）针对的是查看互补产品的产品细节页面的消费者，例如，与棒球搭配的棒球手套
此外，广告投放者可以通过定位单一产品或类别以提高广告相关性：
1、分类广告能定位到亚马逊垂直行业的所有类别，如宠物、服装、鞋子、珠宝、手表、家庭和园艺工具等
2、ASIN广告允许广告投放者对标到具体产品（注意：ASIN是由亚马逊制定的标准产品标识号，由10个字符组成）。
亚马逊平台广告中的产品价格
在评估了亚马逊上的近10000种广告产品后，最高的广告花费出现在11-20美元的产品价格区间。 然而，也有大量购买10美元以下的情况出现，较低的产品价格范围内存在着大量竞争。
（来源：Jungle Scout电商数据）
三、广告支出回报率（RoAS）
在亚马逊上做广告的最大好处之一是衡量业绩和优化活动。
与搜索或社交广告相比，亚马逊平台广告让卖家能够精确衡量广告收入产生的销售额。这让广告投放者能够建立自信，提高投资回报率。
后文将根据广告定位类型、广告产品和投标策略等因素来分析品牌的广告支出回报。
有效的平台广告
RoAS是什么？
广告支出回报率（RoAS）衡量数字广告活动的有效性，通过显示在广告活动上花费一美元可产生多少美元的收入。
广告支出回报率（RoAS），以前可以在亚马逊的可下载报告中看到，现在可以在广告控制台的活动管理器中看到。
ACoS =广告总支出 / 广告总销售额
RoAS的计算方法是归属总销售额除以广告活动总成本
RoAS =总广告销售额/总广告支出
RoAS = 1 / ACoS
以上公式可以让品牌和卖家评估哪种广告策略表现最好，或如何进行调整。
亚马逊卖家通常对不同类型的产品使用不同的RoAS目标。一般来说，较高的RoAS能更好地盈利，而较低的RoAS则有助于提高广告曝光度。
广告产品的RoAS
赞助品牌广告的投资额持续增长，同时回报也在增长。在Jungle Scout电商数据库记录的广告活动类型中，赞助品牌广告在30天内获得的RoAS表现最佳。
（来源：Jungle Scout电商数据）
广告定位类型的RoAS
在14天和30天的时间内，接近匹配的广告目标产生了较高的RoAS。需要提醒的是，广泛匹配的广告定位类型往往比接近匹配的广告具有更低的CPC。
消费者的购买意愿和广告相关性等因素，也都可能影响到广告的转化效果。广告与消费者的关联度越高，若消费者的意愿也更强烈，就越容易下单订购。而广泛的匹配类型，如ASIN、替代品、类别、视图和互补品等，都可能导致不相关的广告曝光和点击，从而产生较低的RoAS。
（来源：Jungle Scout电商数据）
按产品价格划分的RoAS
51%的亚马逊卖家销售的产品价格在11-25美元之间，30%的卖家在21-30美元之间。
下图为亚马逊产品平均价格：
（来源：Jungle Scout 2021年亚马逊卖家报告）
在亚马逊上做广告的品牌中，定价在11- 20美元和50美元及以上的产品有最高的14天和30天的销售额。
下图为亚马逊产品价格的销售额：
（来源：Jungle Scout电商数据）
但高价产品是否意味着更高的回报呢？RoAS在10美元价格范围内有所增加，而在21- 30美元范围内的产品可获得最高的广告支出回报率，其所处的价格区间也是目前广告投放者在亚马逊上花费最少的。
下图为RoAS由亚马逊产品价格范围：
（来源：Jungle Scout电商数据）
竞价策略
亚马逊还提供了各种各样的竞价策略，为投放者控制广告策略和提升投放效果提供了更多选择。想要管理自己竞价的广告投放者，可以选择新的“固定竞价”选项，而专注于最大化竞价效率的广告商可以选择新的自动竞价策略，这种策略可以根据转换的可能性实时调整竞价。
亚马逊常用的竞价策略包括：
1、动态竞价（仅限下调）是指当上商家所投放的广告不太可能转化成订单时，亚马逊会实时降低该广告的竞价。
2、动态竞价（上调或下调）是指当商家所投放的广告更有可能转化成订单时，亚马逊会实时提高你的竞价（最高100%）；当转化可能性较小时，亚马逊会降低该广告的竞价。
3、固定竞价是指亚马逊将使用商家的确切出价和手动调整的数据，而不会根据转化的可能性更改竞价。
动态竞价的广告支出和转化而得的销售额最高。而谈及RoAS时，固定竞价策略的表现最好。
