新一代女性的审美关键词是“既飒又美”，这也是为什么搏击、滑雪、潜水深受女性消费者的青睐，高尔夫却难以打动她们的芳心。

撰 文 | 周 琪

责 编 | 施 杨

在谷爱凌滑雪大跳台夺金后，她对媒体表示：“今天是我最高兴的一天，最高兴的一秒，最感动的一秒。我的动作从来没有女孩挑战完成过。”

事实上，“证明女孩也可以”的想法，促使谷爱凌在竞速和自由式滑雪之间选择了后者。在一场关于男女同工同酬的演讲中，12岁的谷爱凌回忆道：“7岁的时候，我决心要再上一层楼，想加入一支队伍。我有两个选择，一是竞速，这是很多女性会选择的项目，另一个是自由式滑雪，这是一个被男生统治的项目，每当我和妈妈坐在升降椅里，我就能看到自由式滑雪的选手们在空中飞翔旋转，那一刻我就做好了决定要选自由式滑雪。”

谷爱凌身后，越来越多年轻女性正选择从忙碌的职场暂时“脱身”奔赴雪场，那里有治愈她们的冒险和刺激，粉雪和冰啤。《2020中国滑雪产业白皮书》显示，滑雪者性别比例分布中，女性已趋近一半，她们早已不是雪场上的稀有物种。在社交平台上，她们乐于分享穿搭，在小红书搜索#滑雪#，相关笔记超过39万篇。

滑雪仿佛女性解放的一块“跳板”。谷爱凌拥有一张与“瘦白幼”无关的脸，在虎扑上有人评论她眼距宽“跟鲶鱼似的”“不化妆像男的”，但这丝毫不影响她成为女性的偶像与品牌追逐的目标，当“飒美”成为新的审美风向标，用“重塑”来形容女性给滑雪这项运动带来的改变，并不夸张。

“门脸儿”易主：从双板大叔到单板女孩

日本推理小说家东野圭吾人到中年开始接触单板滑雪，并迅速迷上了这项在他眼里属于年轻人的运动。在《挑战》一书中，东野写道：“我第一次正儿八经地领略单板滑雪是在银幕上。电影《007之雷霆杀机》的片头，大名鼎鼎的詹姆斯·邦德驾驶雪地摩托奋力摆脱敌人追捕。中途雪地摩托被毁，四分五裂，邦德竟然跃上一条从摩托上脱落的雪橇，冲浪一般地在雪地上滑行。”

电影毕竟不是现实，双板大叔曾多年牢牢把持国内雪圈的“门脸儿”，尤以功成名就的企业家为代表，东北的亚布力是企业家密度最高的雪场，一年一度的企业家论坛就设在那里。据说雷军就是在滑雪的过程中总结出顺势而为的道理：人不能推着石头往山上走，不仅累还会被随时滚落的石头给撞下去。要做的是，先爬到山顶，随便踢块石头下去。

但近两年“门脸儿”有易主的趋势。Ruca这个雪季有一个月时间都“泡”在松花湖雪场。在缆车上她常听到教练跟别人聊天，教练的共识是“女孩子来了雪场以后就是要学单板”，以至于许多双板教练被迫“转换赛道”学起了单板，方便多教一些新手。Ruca自己也玩单板，渴望成为一名平花高手。

在单板出现很久以前，双板就诞生了。现代高山双板滑雪由一位英国人于1922年在瑞士首创，直到70年代，人们才完成了对单板材质和固定器的改进，并逐渐把滑板的玩法引入单板滑雪。类似音乐圈里的Hip-Hop，单板就像滑雪中的亚文化，以挑战“贵族双板”的姿态出现，自带街头属性，因此一直受到年轻人的推崇。

Ruca告诉我，双板比单板速度更快，更加接近极限运动，因此更危险。“（双板）要做花式（动作）的话更困难，腿容易受伤，而且手拿双板走路非常消耗体力，鞋子又硬，不像单板鞋走起路来和普通鞋差不太多。”

Clara记得第一次踏上单板的惊喜。她小学三年级接触了双板滑雪，对面朝山下俯冲的刺激既爱又恨，“特爽又会有一丝丝的小恐惧”，直到高中第一次见到单板，发现滑上单板后再也不想回到双板了。“侧身朝山下，我一点不害怕。可以俯下身摸雪，可以蹲着滑，两脚在一块板上的那种自由自在的感觉，对我个人而言是比双板要强的。”

在Clara看来，社交媒体加速了单板滑雪的引爆出圈，大量KOL账号都在分享单板穿搭，推广单板文化，无形中强化了“单板比双板更酷”的认知。“可能过去提到滑雪首先想到的是双板，你对它的刻板印象也停留在比个披萨形状的三角，把两根棍夹在腋下，穿着像教练一样的雪服，也不好看，但现在社交媒体上刷到的都是单板，在雪上转圈、腾空，各种穿搭、生活方式，更合年轻人的口味，大家都在追求更有个性，你很少看到年纪贼大的人尝试单板。”

雪圈儿虽说有鄙视链，但在单板和双板之间存在神奇的“双向鄙视”，滑单板的嫌滑双板的“老”，滑双板的嫌滑单板的“穷”（双板的装备更贵）。不过，单板对女性构成更大吸引力的原因除了设备更轻便，还在于另一项硬指标——更容易“出片儿”。

滑呗App创始人深度（杜海军）曾是一名滑雪跟拍摄影师，他最近有一个观察，滑呗上购买下载照片最多的是单板女孩。“平台新增80%都是单板女孩，现在滑双板的都是大叔，连摔跤效果都不一样，双板一摔就是‘五马分尸’，单板出片儿率更高。”

对“出片儿”的需求也刺激了滑雪摄影的市场。摄影师陶子发现这个雪季在雪场和她互动“求拍”的人多了，人们越来越认可这项服务。因为喜欢滑雪，她从婚庆摄影师转行过来，爱好工作两不误，据她了解，1.5-2万是这个行业的月薪中位数，特别厉害的同行可以赚到翻倍的收入。

最后一块“待开垦的市场”

据不完全统计，至少14家国际滑雪品牌已在中国市场布局，从在多品牌滑雪店铺售卖到以DTC模式直营开店，以进一步攻陷消费者的心智模式。多数国际品牌在2015年北京申奥成功后在中国开设首店，去年迎来加速，其中4家在2021年开设首店，3家在2020年开设首店。时尚化和高端化成为中国滑雪市场的两股重要趋势，以雪服单品为例，定价突破或达到万元的品牌有5个。

作为一项“烧钱”的运动，滑雪历来是一种高收入人群的生活方式。研究显示，人均GDP超过8000美元之后，滑雪人口开始高速增长；人均GDP超过10000美元之后，滑雪人口的增长将步入爆发期，高速增长期将维持10年以上。2019年，中国人均GDP首次突破10000美元，叠加“带动3亿人参与冰雪运动”的政策助力，国际运动品牌将中国视为最后一块前景广阔的“待开垦的市场”。

2018年，美国雪上运动产业协会（SIA）曾组织19个协会成员来到中国考察参观，他们发现，尽管这里正在加速建设滑雪场地和基础设施，但缺乏高质量的滑雪装备品牌——这意味着巨大的机遇。他们用“诱人”形容中国市场，“放眼全球，拥有如此巨大潜在滑雪人口基数的国家，找不出第二个”。

面对野心勃勃欲在中国开展一番事业的会员企业，时任协会会长Nick Sargent先生提醒他们要理性评估产品的实际需求：“想象一下，消费者凭什么要花500、600甚至800美元去买一双滑雪板，尤其当他不确定自己是否喜欢这项运动的时候。这不同于买一个LV、Gucci的包，或是一块劳力士手表，你不会每天带着滑雪板出门。”

中国一线城市中产阶级的消费能力和热情超出了Sargent先生四年前的预期。一位时尚博主用“人潮汹涌”形容Burton开在上海唯一的一家旗舰店，要知道那里的人均消费是9250元，一些热门款式因供不应求而被戏称为“理财产品”。这家2002年进入中国市场的美国单板滑雪品牌当时面临的最大难题是，snowboarding在中文语境中没有对应的翻译，以至于它们不知该如何向中国消费者介绍自己的产品。20年后，Burton的耐心换来了回报。据一位商业地产咨询人士，Burton对自己的定位是和巴黎世家、Celine开在一起，打的是奢侈品定位，“你去兴业太古汇观察，很贵的，很多女性一去就是买一身”。

不仅直营旗舰店，国际品牌的中国经销商也从中分得一杯羹。在主营国际品牌雪具和雪服的Spaders黑桃户外俱乐部，女性会员的比例高达3/4，江浙沪地区占绝大多数。创始人月月说，受益于女性大量加入滑雪运动，俱乐部营收维持每年20%的速度增长。“尤其是上海的女生特别有经济实力，现在流行‘搞事业’，我认识很多人，她们个性独立，本身又没什么负担，基本上赚多少就花多少。”

时尚永不眠

滑雪场向来是时尚和戏剧的完美画布。“女孩穿滑雪服比穿泳衣更性感。”1957年，瑞士人弗雷德·皮卡德说。为了开拓市场，弗雷德迁往美国首个滑雪胜地爱达荷州的太阳谷，开设滑雪服装店，当时到那儿滑雪的不乏克拉克·盖博、英格丽·褒曼和诺玛·希勒等好莱坞一线明星。

在1963年的电影《谜中谜》一开场，奥黛丽·赫本身穿纪梵希巧克力棕色紧身衣，戴着大号太阳镜，在法国滑雪胜地默热沃的露台上喝咖啡，这一幕定格成为“一个有充裕时间的时髦中产阶级”的经典形象。

除了运动员和斯坦福大学学生，谷爱凌还是国际经纪公司IMG的签约模特，模特生涯始于2019年巴黎时装周。她是当下最受奢侈时尚品牌关注的运动员之一，于去年先后拿下Tiffany全球品牌代言人、内衣品牌维秘The VS Collection团员、万国表和雅诗兰黛亚太区品牌挚友等合约。截止目前，她在社交媒体账号上拥有377万粉丝。

作为奢侈品购买的绝对主力，当女性涌向雪场，奢侈品集团们绝不会错过承包她们全身装扮的商机。Chanel雪板售价38000元，Fendi滑雪服售价22000元，在“限量”的加持下，二手市场的价格被炒得更高。LV的滑雪镜成为这个雪季的IT单品。即使换刃还不熟练，也不妨碍从头到脚一身Dior自拍。

新一代女性的审美关键词是“既飒又美”，这也是为什么搏击、滑雪、潜水深受女性消费者的青睐，高尔夫却难以打动她们的芳心。滑雪爱好者东野圭吾对此有精准的吐槽：“我可以断言，高尔夫球在年轻人当中流行不起来的最大原因正是那身衣服——把年轻人都吓退了。繁文缛节的着装，或许是保护高尔夫球场这片净土不受年轻人侵袭的屏障。”

金融从业者笑笑形容自己有“强迫症”，爱折腾，上个雪季因为有“随心飞”，每个周末都从上海直飞张家口，去崇礼滑雪。她喜欢研究穿搭，每次滑雪身上必定要有一样是新的，避免整套重复。“每年雪圈儿的审美都在变。前两年比较流行把雪裤塞雪鞋里面，今年就特别流行宽宽大大的范儿，以前流行上下身不是一套的，今年就特别流行套装。”

社交媒体上，原先发布滑雪视频的KOL们纷纷开始带货，当滑雪不再是目的，而是商业变现的途径，国产品牌借此走向广泛的大众认知。

Ruca注意到，很多滑雪设计师品牌在崛起，区别于强调功能性卖点、款式经典的国际品牌，它们瞄准的是“快时尚”定位——价格亲民、上新快、量产小。她一度认为是小众的品牌，如今在雪场见到的几率也变高了。“为了避免’撞衫’的尴尬，我自己会去做一些改造。比如在纯色卫衣上绣大写的R，或者把一些我喜欢的图案从别的衣服上剪下来，再缝上去之类的。”

来自IRSMTI（国际滑雪旅行行业报告）的数据显示，亚洲拥有全球34%的滑雪爱好者人数，仅贡献了全球24%滑雪人次，这一表现在中国更为突出。占比达67%的国内消费者，一年仅滑雪一次; 与此同时，中国的时尚滑雪装备市场却保有较高的客单价，对于顶级品质的时尚产品反馈尤其积极。面对后冬奥会时代销量或面临锐减的担忧，不少品牌提前想好了对策，在掌握核心技术的前提下，跳脱出雪场语境，发力运动街头服饰品类，就像比利时冰雪品牌Templa创始人说的，“去滑雪，或者时髦得像要去滑雪”。