一、何为圈层

圈层是指由某一类拥有相同兴趣爱好、价值观、生活习惯、艺术品味的社会群体相互联系形成的小圈子。圈子里没有完全陌生的关系，靠情感相联。

其实，圈层在农业文明时代就已存在，当时只是分散，被称为“关系”。在今天数字化时代，得益于技术工具的进步，如今的圈层已形成结构化的力度。但圈层的底层逻辑仍是靠关系，人们很容易通过亲朋好友或专家等人的推荐进行购买，也表现在粉丝热衷于购买明星、知名博主推荐、代言的产品。

二、何为圈层营销

圈层营销是把圈中的人，作为营销的目标群体开展营销动作的一种营销方式。圈层营销往往以高势能、高影响力人群为原点人群开展营销活动，保持品牌内核不变，不断扩展品牌的消费人群。

在《圈层效应》一书中，托马斯·科洛波洛斯提出了“圈层效应”这一说法。它由“Z世代效应”延伸而来，95后既“Z世代”，他们出生在高GDP、低出生率的生活环境，同时是享受移动互联网世界的“原住民”，他们拥有高于其它代际的可支配资源和见闻，会因为相同爱好和价值观聚在一起。Z世代的自我意识强烈，拥有自己的一套评判事物的标准，以自己的感受和价值观为准绳，不再跟风、不再墨守成规，特别排斥品牌指高临下的传统营销方式，更忠情于懂自己、与自己价值观统一的品牌。

因此，近几年各大品牌想方设法和目标客群玩在一起，试图向消费者传达自己懂Z世代。欲通过圈层营销进行品牌理念、价值观等信息的有效传达和统一，进一步扩展顾客关系。

三、如何开展圈层营销

现在很多人对圈层营销的认知停留在公关活动、圈层人士参与比赛等。但圈层营销并未止步于此。

首先，圈层营销的人群并不止限于圈层活动的实际参与者。“圈层”分为内圈层与外圈层，圈层内的人对于品牌的认同，除了品牌本身的内涵，实际上和圈层外的人对于品牌尊贵的认知是强相关的，是圈层外对品牌的向往和精神层面附加值的进一步渲染。也就是说圈层营销的成功是内圈层和外圈层共同造就的。

其次，圈层营销并不只是公关活动，和品牌定位、产品等这些品牌本质息息相关。圈层消费者是否认同品牌和品牌的价值观、产品定位，甚至是渠道定位等都很重要。因此，“圈层营销”应该延伸到项目规划设计阶段，应该协助完成价值构造，能够为目标圈层提供最适合其需求的产品和精神附加值。

圈层营销的实施步骤：

1. 根据品牌现状，确定圈层群体

消费人群的需求越来越垂直细分，品牌要找到的圈层必须和品牌定位一致，即能为她们提供所需的产品、服务和附加值。这也意味着品牌要在设计初期细致研究消费人群的生活习惯、价值观、兴趣爱好、触媒习惯等，细分出品牌的圈层群体。例如：花西子从成立之初便以“东方彩妆，以花养妆”为品牌理念，以东方彩妆为定位搭建产品线。

2. 寻找意见领袖，吸引原点人群，初步形成专属品牌的圈子

每个圈层中总有影响其行业发展，在其圈内拥有良好口碑，知名度高，且具有很强号召力的重量级人物。品牌可邀请这类人物参与品牌代言、广告等活动，以此吸引品牌的目标消费者参与，完成品牌圈层原点人群的招募。例如，永璞咖啡和各界意见领袖联名，通过这一方式起步，打造声势。

3. 涟漪效应，通过品牌文化的持续输出，维系现有客群并扩大品牌客户面

涟漪效应指一个事物造成的影响渐渐扩散，类似物体掉到水面上，所产生的涟漪渐渐扩大的情形。在圈层营销中，种子用户就是落入水面的物体，品牌通过以品牌文化为内核的圈层营销，扩展一圈一圈目标客群，如同一圈一圈泛起的涟漪，通过涟漪效应来影响客群，忠于品牌，甚至自发组织品牌活动和品牌文化输出。例如，蔚来很多广告都是用户自己组织举办的。

4. 扩大品牌业务面，充分维护、开发和扩大圈层用户

小米产品线的持续延伸一方面来自企业内部的盈利需求，另一方面是小米用户已不止满足于小米原始产品。此外，品牌产品线合理、有计划的持续延伸有助于将品牌打造成用户的全方位伙伴，和用户深层次玩在一起。能和用户持续地玩在一起才是成功的圈层营销。