近年,研学旅行受到媒体与社会的高度关注,越来越多的学校开展研学旅行,大量学生参加了研学旅行,研学旅行这一产业被社会广泛接受。从研学旅行到研学实践教育,变更的不只是名字,这意味着该产业从内核、到准入门槛都有了更明晰的标准。
2019年被视为研学旅行爆发的元年,自国家大力推进研学旅行以来,各媒体大肆宣传研学旅行的千亿级学生市场,让研学旅行一时风头正盛。然而,2020年初,一场突如其来的疫情让这个刚刚起跑的行业给按下了“暂停键”。无论课程设计多么精良,无论研学基地建设多么如火如荼,研学旅行不得不面对的现实是:从国际游变成了国内游,从国内游变成了省内游,又从省内游变成了市内游甚至“室内游”。
前路何去何从?首先要肯定的是研学旅行的市场价值毋庸置疑。
整个行业面向的是全国近2亿的中小学生。他们除了从书本上学习知识,进行学科教育以外,还需要走进各种真实的场景进行“见识教育”,让他们在真实场景中,用更多的感知器官来理解世界。无论是教育需求还是人类对于远方未知世界的探索渴望,都足以说明这一产业拥有充足的市场支撑。初级阶段,每位学生年均消费1000元左右,这是一个2000亿的市场。中级阶段,每位学生年均消费5000元左右,这是一个万亿市场。高级阶段,每位学生年均消费10000元左右,这是一个两万亿的市场。从研学组织机构这个角度看,这个市场是快速增长的,多次的,黏性的,复购的。
研学旅行,需要载体——也就是基地和营地。从目前行业发展历程来看,研学旅行的商业模式是“藤缠树”的商业模式。“树”是那个真实的物理空间,它可以是一个纪念地、工厂、自然景观、科研院所、博物馆等。学生需要对这些社会本来存在的空间和事物进行研究和探索,于是我们给这些地方发展出一根“藤”——研学旅行接待功能。这是一种真正意义的研学旅行,是顺其自然的,顺势而为的,符合教育规律的。
然而,目前市场上真正具备价值的基地、营地为数不多,更多的是专门为接待研学旅行活动而建设的基地、营地。这一类基地和营地只解决了研学旅行中活动场地、食宿等一些最基本的问题,不具备核心竞争力,基地同质化弊端迅速显现。
尤其在疫情形势下,此类基地的生存可谓是举步艰难。它们从建设之初就是为研学而“生”,没有提供其他服务的能力,切断了转型的“退路”。
作为基地营地的开发者与运营者,一定要把新兴市场的消费者存量与增量的关系理解清楚,借鉴传统旅游景区开发的价值模型。
经营者们需要认真思考,如果没有足够强大的IP做支撑,何以形成覆盖全省乃至全国的影响力和号召力?同时需要回答好一个问题,学生来了一次,为什么还要来第二次?因为理论上,没有一个学生愿意第二次抵达同一个基地。从基地的角度来看,只有理清了以上思路,回答好了以上问题,才能解决基地消费低频、季节性、无复购的弊端。
随着新年的钟声敲响,“我国首个抗新冠病毒特效药获中国药监局上市批准”,预示着下一个春天近在眼前。加之“双减”政策落地实施,研学实践教育行业有望打破的厚厚“冰雪”喷薄而出。(作者系湖南民办教育协会研学实践教育专委会主任 车立民)
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