如果你有两款净水器，一款1399元，一款2288元，你很想推荐2288元的那款给客户，可是发现大多数人都会买便宜的。怎么做才能让客户选择2288元的净水器呢？

1992年，有个叫托奥斯基的人提出：消费者在对产品价格不确定的时候，会采取两种非常重要的原则，来判断这个价格是否合适。

原则一：避免极端

如果提供的商品有三个选择，最小的一个版本功能有限，但是价格却最便宜。最高的版本什么都是极致的，但是价格非常高。一旦在这两个选择之外还有一个中间选择，很多人都不会选择最小，也不会选择最大，这种现象称之为避免极端；

所以，企业为了让你消费预期的商品时，他通常不会把这个商品价格放在最高，也不会放在最低，而是放在几个选择的中间位置，这样选中机率会更大。

原则二：权衡对比

消费者可能无法判断商品贵还是便宜，这时他会去寻找一些他认为同类的商品、或差不多的商品进行对比，让自己有一个衡量标准，这种情况称之为：权衡对比。

托奥斯基提出的消费者在对产品价格不确定时采取的两种非常重要原则，以判断产品价格是否合适，即为价格锚点。

什么是价格锚点？可以简单理解为，人们在做决定或下判断前，容易受到之前接触到的信息所影响。

在经典的4P营销理论中，价格是营销中较难实践和评价的一环。

一方面，因为现在的营销工作被极度细分，价格这种全局性、战略性的工作被切割得很细碎，很难理清头绪；

另一方面，价格本身充满了诡异，不是简单基于成本和竞争而定价，而且涉及大众心理因素。

例如：

同样一个背包，摆在1000元的包旁边可以卖800元，摆在200元的包旁边却很难卖高价。同样一瓶啤酒，小卖部只能卖5块钱，放到酒吧能卖到50块钱。

这些现象都是因为锚点的配置不同，前者的锚点是1000块钱，后者的锚点是环境差异。

价格锚点现象的出现并不突然，这是由锚定效应理论应用衍生而来。

锚定效应

锚定效应（Anchoring effect）是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。

锚定

锚定（anchoring）是指人们倾向于把对将来的估计和已采用过的估计联系起来，同时易受他人建议的影响。当人们对某件事的好坏做估测的时候，其实并不存在绝对意义上的好与坏，一切都是相对的，关键看你如何定位基点。

基点定位就像一只锚一样，它定了，评价体系也就定了，好坏也就评定出来了。

1973年，卡纳曼和特沃斯基指出，人们在进行判断时常常过分看重那些显著的、难忘的证据，甚至从中产生歪曲的认识。许多金融、经济现象都受到锚定效应的影响。

例如：股票当前价格的确定就会受到过去价格影响，呈现锚定效应。证券市场股票的价值是不明确的，人们很难知道它们的真实价值。在没有更多的信息时，过去的价格(或其他可比价格)就可能是现在价格的重要决定因素，通过锚定过去的价格来确定当前的价格。

锚定效应的最有趣应用案例

有两家卖粥的小店。左边这个和右边那个每天的顾客相差不多，都是川流不息，人进人出。然而晚上结算的时候，左边这个总比右边那个多出百十元来，几乎每天如此。

为什么会有这样的差别，看看这两个店发生了什么？

右边那个粥店的服务小姐微笑着把顾客迎进去，盛好一碗粥问：“加不加鸡蛋？”顾客说加。于是她加了一个鸡蛋。

这样的服务在每个进来的顾客中重复，服务员对每个顾客都要问一句：“加不加鸡蛋？”顾客有的说加，也有的说不加，大概各占一半。

左边那个小店。服务小姐同样微笑着把顾客迎进去，盛好一碗粥问：“加一个鸡蛋，还是加两个？顾客说：“加一个。”

再进来一个顾客，服务员又问：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋的会要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。一天下来，左边这个小店就要比右边那个多卖出很多个鸡蛋。

两家粥铺的例子说明了“沉锚”效应。当然，现在的消费者越来越聪明，未必会被人牵着鼻子走。但就“沉锚”效应来分析，问题一隐藏是加多个蛋这个选择，而问题二正好相反，隐藏了不加蛋这个选择。在顾客面对不同的销售话术时，在当时场景下的选择范围也发生了区别。

在商业应用中，一个很现实的例子就是当新产品推出时，产品推广计划里如何对商品进行定位：商品摆放在哪一个货架，放在哪一种商品的旁边。

比如，一种新饮料面世，如果它被放在货架上与我们目光平视的高度上，它的左边是可口可乐，右边是百氏可乐，那么，十有八九它的高价政策可能会被消费者接受。相反，如果它被放在一个不起眼的位置，与价格低廉的商品摆在一起，即使质量超群，功能强大，也很难被判定为是一个好的产品。

让我们回到锚定效应在商品价格中的应用，价格锚点是商品价格的对比标杆。在营销中，企业通过各种锚点招数，或者利用对比、暗示来营造幻觉的手段，动摇人们对于货币价值的评估。

例如：我们在星巴克中看到的依云水销卖。依云水在星巴克卖22元一瓶，但是在京东买一整箱的话，平均大概不到5元一瓶，是“中产阶级”勉强能够承担的价格。依云水在星巴克的售价，能给人一种“高端”的印象，根据星巴克咖啡的价格，中杯基本不超过30元，超大杯基本不超过40元。当用户发现一品矿泉水都要22元后，对比之下就会觉得咖啡没那么贵了。

还有电商平台商品打折，电商平台的秒杀等活动中，在打折或限时优惠时，打折价格旁边一定会清楚标注出初上市价格。

原价168元起的商品现在只要36元起可以买到，这里的168就是锚点，有它作为参照，顾客会毫不犹豫接受36元的价格。

人们很难说清楚一个价格的绝对值，只能大概说一个范围，或是一个比率。价格是人脑“建构”出来的（或者称“感觉”出来的）。人们往往通过搜索外部线索来感觉价格，这些线索可能是自己更熟悉的同类产品、可能是刚刚看到的某样物品，也可能是卖家提醒的一个数字。

所以，品牌在定价时，一定会寻找一个竞品进行参考定价；而在实际销售中，又会有意的设置环境（摆放更贵的产品），去暗示顾客这款产品很划算。客户在选择中犹豫不决时其实客户是在权衡，这时要让客户明确产品价格上的差异会有那些功能性的差别，帮助客户权衡更佳的功能是否符合更高的价格。