文/福布斯中国

这家成立仅3年的国货美妆品牌已达“唇釉第一”的市场体量

在Z世代和千禧一代掌握市场话语权的当下，消费市场正在发生变局。

一场疫情，把整个美妆行业几乎带到了冰点，尤其对于彩妆赛道来说，口红输给了口罩。

令人意外的是，有这么一家本土彩妆品牌，从一众国货彩妆中又双叕杀出重围取得亮眼成绩，据天猫后台生意参谋数据统计，珂拉琪品牌天猫旗舰店抢销售额抢先购首日破亿，王牌空气唇釉和小金筷眉笔持续霸榜热卖榜TOP1，抢先购期间同比增长108%。双十一期间唇釉累计爆卖442W+支，已赶超许多国际高奢彩妆品牌。

这家成立仅3年的国货美妆品牌已达“唇釉第一”的市场体量，“我们希望给每一个Z世代的女孩提供高性价比、高品质的彩妆。” 国货美妆品牌colorkey珂拉琪联合创始人兼品牌总经理Jackson在接受福布斯中国采访时说道：“珂拉琪要走的是一条长远的道路。”

珂拉琪有着一群从内心热爱美妆、热爱时尚的创始团队，幸运的是，在天使轮就获得红杉资本和刘强东的支持后，今年1月，珂拉琪母公司美尚股份宣布完成总额4亿元人民币的B轮融资，由金镒资本领投，高盛、君川等三大资本共同参与跟投。

珂拉琪品牌全球代言人迪丽热巴

“融资之路顺利，主要原因一是中西合璧，二是成功案例。”Jackson介绍，珂拉琪创始团队成员在外资公司深耕多年，已深度了解市场、销售、供应链等领域，掌握了现代化的企业管理经验，这才能让珂拉琪实现从0到1的快速突破。“这种经验很难得，也为我们创业提供了非常坚实的实战基础，进入彩妆赛道后，我们发现市场在加剧变化，用户在迁徙，要不断实现下一个数倍增长的业绩，这是非常具有挑战性的。”

根据《国货美妆洞察报告》数据显示，从市场份额来看，国妆品牌已占56%的市场份额；从消费者购买意愿分析，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

“目前国货美妆品牌发展迅速，竞争激烈，但市场仍有很大的上升空间，这种良性的竞争是必要的，有竞争的市场，市场份额才会不断增高，只有一个品牌的市场不会蓬勃发展。”Jackson认为，一个新美妆品牌还应具备清晰洞察用户的能力，在这个时代，品牌不缺传播资源，缺乏的是在各种形式、资源和露出背后，有足够清晰、有创意的品牌主张，借助数据了解消费者，只有这样品牌才不会自娱自乐。

在彩妆界，面部、唇部、眼部这三大彩妆产品支柱中，唇部与面部产品平分天下，各占40%的市场份额。据他介绍，一直以来，唇部产品都被国际品牌所把持。“当时我们发现，固体口红风潮已显疲态，而色彩更丰富、肤感更细腻、工艺也日臻成熟的唇釉还未成气候，成为一个有待挖掘的风口。”珂拉琪果断选择“唇釉”为切入点并不断深耕，目前看来，确实取得了亮眼的成绩。

据Jackson透露，珂拉琪的消费者来自Z世代的女性消费者。从消费洞察来说，她们购买产品更多是一种个人表达、情感寄托和社交谈资。在消费过剩的时代里，她们表达观点立场，通过购物行为告诉大家“我是谁”。“在产品中赋予社交价值与品牌价值，以此提高粘性，打造认同感，这也是与年轻消费者沟通的方式。”

在唇釉产品热卖后，Jackson有着更长远的规划，“我们的定位是希望给每一个Z世代的女孩提供高性价比高品质的彩妆，不仅仅局限在唇釉口红的品类。”在产品端，珂拉琪通过空气唇釉、「小金筷」眉笔、「小银管」眼线笔打入彩妆市场，后续营销中，不断尝试打造更多的爆品，包括「小雾镜」散粉、「黑缎」唇釉等，这些新品未正式开售就已经在小红书、微博、B站等95后消费者群集的社交平台掀起刷屏式的围观。

过去两三年，新消费火力全开，迎来了风起云涌的黄金年代。2021年，在新国货浪潮的推动下，新消费领域依然火热十足，品牌崛起的背后，除了过硬的产品质量，精准的营销足以给品牌带来爆发式的增长。

珂拉琪通过内容、产品、活动等等形成统一的价值观，加强用户对品牌的喜爱和粘性，其核心唇釉产品系列多次进入头部主播直播间。Jackson告诉我们，“塑造品牌力的方式多种多样，我们不会限定固定用某种方式来提高品牌竞争力，我认为，用户在哪里，他们有什么样的消费习惯，才决定了我们以什么样的方式来打造品牌。”

近年来，各行业的国货品牌常常以联名设计来破圈，珂拉琪也不例外。成立至今，它以独特联名模式，打造了一款又一款概念有趣的唇釉产品，分别有Hello Kitty、迪士尼花木兰、哆啦A梦、TOKIDOKI等。

在选择合作伙伴的过程中，Jackson有着自己的见解，“一个优质的IP应有影响力、正能量和长尾效应，能够产生足够大的商业价值和文化价值，并不因为时间的推移而衰竭。其次，IP要与品牌目标群体共振，与我们受众一致的IP才能实现更有针对性、更精准的营销。第三，品牌和IP都是向消费者输出自己的品牌文化、传递价值观，比如，迪士尼花木兰IP所传递的‘忠勇真’品格，也正是我们想要向消费者传递的价值观，这样的IP结合才能给消费者带来更多情感共鸣和认同。”

珂拉琪联合创始人兼品牌总经理Jackson

另一方面，靠“国货”、“联名跨设计”等概念来破圈，确实能在短时间内维持很高的热度，但如何维持一个品牌的“内在价值”似乎是一个大的课题。Jackson坦言，过往印象中，消费市场是国际头部品牌的天下，宝洁、联合利华等占了消费市场的大部分份额，但在Z世代和千禧一代掌握市场话语权的当下，变局正在发生。

“在过去相当长的一段时间里，国外彩妆品牌大众的品牌忠诚度明显高于国货品牌，如何让消费者选择国货品牌，这是巨大的挑战。”Jackson透露，当下新生代消费者的消费习惯发生了天翻地覆的变化，他们不再相信品牌的单向传播，而更原因相信身边朋友及社交平台的推荐。“我们抓住了消费者的心态变化，迅速占领了年轻消费者喜爱的社交平台，引发他们对产品的兴趣从而形成销售闭环。”

“除此之外，全球工业化浪潮带来的变化，使得我们更容易获得全球领先的配方、技术、工艺，为中国制造灌输全新的血液。”但同时，彩妆赛道因进入门槛低而竞争激烈，“如何培养国货美妆品牌的客户忠诚度，让消费者认可国货美妆，而不仅仅将其视为国外品牌的‘替代品’，将是整个行业接下来需要面对的问题。”

数据显示，“她经济”相关的新增消费预期将会由2017年的人民币3.3万亿元上升至2022年的人民币8.6万亿元，女性越来越愿意花费在自己身上，所以市场份额也会越来越大。“珂拉琪恰好身处国货迅速崛起的时期，这是我们比较幸运的事情。”Jackson信心满满地说。