来源：国际金融报

作者： 王敏杰

　　作为欧莱雅集团旗下的主打品牌，巴黎欧莱雅在这个双十一妥妥“翻车”了。

　　“近万消费者上黑猫投诉欧莱雅”、“欧莱雅客服称李佳琦说低价不算”、“李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作”……11月17日，关于欧莱雅的多个词条均登上了热搜榜，且相关阅读基本过亿。

　　究竟是怎么回事？

　　“全年最大力度”翻车

　　据悉，此前的10月20日，李佳琦直播间上架了一款欧莱雅安瓶面膜，促销活动为买20片赠30片，相当于50片的价格预售需花费429元，这一低价吸引不少消费者下单。而且，欧莱雅品牌官方也曾在微博上宣称这一活动将是“全年最大力度”。

　　然而到了双十一当天，消费者却发现，在欧莱雅直播间购买现货，同款买20片赠送30片的面膜叠加官方发放的满减券后只需要257元。颇为神奇的是，欧莱雅品牌方面也将此前发布的微博内容重新修改，删去了“全年最大力度”几个字。

　　很快，前述情况引发了大量消费者的不满，在黑猫投诉平台投诉，众多消费者认为此前欧莱雅在微博中强调的“全年最大力度”涉嫌虚假宣传，侵犯了自己的合法权益，要求欧莱雅退差价。对此，有消费者截图显示，欧莱雅官方旗舰店客服回应称，因不定期推出促销活动，不同活动的价格会有所变动，并表示消费者若需退差价，需要提供优惠券录屏进行核实。

　　令人颇感惊叹的是，在网上一并流传出的一则欧莱雅旗舰店客服和消费者的对话中，前者直言“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已，他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。”

　　此后，“欧莱雅被指虚假宣传”的话题登上了热搜榜，不少消费者直言自己“被割了韭菜”。

　　有网友表示，欧莱雅这波操作，把消费者和主播都得罪了。还有不少网友认为欧莱雅这是虚假宣传，已经打12315投诉了。

　　也有网友表示，双十一价格计算太复杂了，肯定会有不少人算不清楚反而买的更贵，但商家不应该自己主动钻漏洞甚至虚假宣传。

　　此外，部分网友反映，除了欧莱雅，还有其他品牌也有预售价高于双十一现货价的情况。

　　华东政法大学教授董春华认为，欧莱雅官方曾在微博宣传中承诺：李佳琦直播间预售的该款面膜是“全年最大力度”的价格优惠，但在后续的旗舰店直播时给出了更优惠的价格。“这明显违背了先前承诺，构成了虚假宣传。”她指出，依据《消费者权益保护法》第22条，经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，不得作虚假或者引人误解的宣传。此处“等信息”可做扩大解释以包含商品价格的虚假宣传。她还表示，依据《消费者权益保护法》第45条，因经营者虚假宣传遭受损害，消费者可要求经营者赔偿。

　　李佳琦薇娅宣布：解决价差问题前，暂停与其合作

　　随着此事的不断发酵，11月17日晚间，李佳琦直播间方面发出相关说明。其称，双十一前，巴黎欧莱雅对外宣传10月20日安瓶面膜在李佳琦直播间为全年最大力度，但双十一期间，巴黎欧莱雅品牌直播间发放了满999元减200元的优惠抵扣券，领取到该券的用户在叠加双十一优惠机制后可以更低价格购买到同款产品。就此，其已经与品牌方面进行多轮协商，但巴黎欧莱雅尚未给到明确解决方案。

　　李佳琦直播间方面还承诺，若24小时后，巴黎欧莱雅仍未能给出合理的解决方案，李佳琦直播间将针对10月20日在直播间购买上述产品的消费者给出相应的补偿方案。同时，李佳琦直播间表示，将在此事得到妥善解决前，暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

　　值得注意的是，在双11预售期间，薇娅的直播间也上架了同款产品。今日晚间，薇娅直播间也发布了关于欧莱雅安瓶面膜的声明。

　　薇娅方面指出，其已经与巴黎欧莱雅品牌方进行多轮交涉，但目前尚未针对此次事件达成一致，巴黎欧莱雅品牌方最终表示将在24小时内拿出最终解决方案。若24小时后巴黎欧莱雅品牌方还未能给出合理的解决方案，其将启用薇娅直播间兜底方案进行相应的补偿。薇娅方面也称，薇娅直播间将暂停与巴黎欧莱雅品牌任何形式的合作，直至此事妥善解决。

　　当日晚间，《国际金融报》就此事采访了欧莱雅集团方面，其给到的回应称，经了解，此次出现部分消费者以低于直播间到手价拍下商品，是因为叠加使用了多种平台和店铺的优惠，享受这些优惠是需要凑单达到一定总价格门槛的，同时平台系统会自动将符合条件的优惠平摊到活动商品上才能达到的。“在收到消费者相关反馈后，品牌已在第一时间成立专门售后服务小组积极处理消费者的相关问询。”

　　此外，针对前述主播方面提及的24小时内拿出解决方案一事，其相关人士仅称有更新会告知。

　　双十一成交额破百亿曾多次因虚假宣传被罚

　　在美妆直播带货领域，欧莱雅可以算得上先驱。据了解，早在2016年淘宝刚开启直播时，欧莱雅旗下的美宝莲品牌就率先试水直播带货。

　　而把直播带货玩明白了的欧莱雅，近年来线上销售业绩增速也十分强劲。

　　数据显示，欧莱雅中国区的销售额在2019年实现了35％的增长，达到15年来最高增速，其中线上渠道销售额占比达到35％，远超全球的均值15.6％。截至今年9月30日的最新财季，欧莱雅在2021年前三季度，总营收约为1756亿元，同比增长18％，其中电商渠道销售额收获了29.7％的同比增长，占欧莱雅总销售额的26.6％。

　　财报里还提到，尽管中国市场增速放缓，但欧莱雅中国保持了非常高的增长率，第三季度销售额比2019年同期增长了42.8％。同时欧莱雅的所有品类，尤其是护发和护肤品，以及高端妆品的强劲增长，使中国市场获得了良好的复苏。

　　双十一期间，欧莱雅集团在国内也收获颇丰，根据天猫数据，有两家品牌在双十一当中成交额超过100亿元，这也是历史上首次有品牌在双十一的成交额超过100亿元大关，这两家百亿级的品牌分别为欧莱雅集团和苹果。

　　一骑绝尘的销售成绩背后，欧莱雅也问题不断，除了本次曝出的涉嫌虚假宣传问题，欧莱雅（中国）有限公司曾多次因发布虚假广告、利用网站对商品的性能作引人误解的虚假宣传等被行政处罚，历史被处罚总额超50万元。

　　如在2019年，公司在重庆某商场欧莱雅专柜发布印刷品广告，称使用商品后“肌肤犹如新生愈颜、弹润、透亮”、“无论年龄，无论肌肤状态、8天肌肤犹如新生、明星达人挚爱之选、众人见证8天奇迹、肌肤问题一并解决，68800人已经见证奇迹水带来的肌肤新生”等大量夸大宣传词，被认定虚构产品的使用效果，违反了《中华人民共和国广告法》相关规定。而被重庆市江北区市场监督管理局作出行政处罚，责令当事人停止违法行为，并处罚款20万元。

　　此外，该公司还涉及多项买卖合同纠纷案件、网络购物合同纠纷案件等。