来源：金融界网

作者：中信证券

　　2021年双十一大盘增速放缓，天猫份额下滑，直播崛起聚焦超头主播，美妆行业呈现价格内卷、国货崛起、功能性赛道出黑马、爆款营销等特征。基于行业趋势变化，梳理两条投资主线：一、行业竞争态势优化，国货品牌加速崛起，龙头确定性提升；二、大盘整体降速，竞争难度升级，营销效率分化，推荐品牌服务商龙头标的。

　　▍双十一大盘增速放缓，天猫份额下滑，直播崛起聚焦超头主播。

　　2021年双十一全网GMV为9651亿元，同比增长12.22％，增速显著放缓；天猫双十一期间累计实现成交额5403亿元，同比增长8.45％，双十一当日份额下降1pcts至58％；直播渠道崛起，根据飞瓜数据，2021年双十一抖音电商GMV同比增长224％，品牌自播GMV同比增长1400％，淘系流量集中到超头主播，李佳琦、薇娅直播间预售首日销售额即达107亿/83亿元。

　　▍高端品牌价格“内卷”加剧：

　　国际高端品牌今年折扣力度集中在3-5折，尤其是明星单品折扣力度进一步加大，多款产品在2021年活动期间刷新底价，小棕瓶、红腰子精华、神仙水和雅顿金胶的单价相比2020年分别再降3.1％、5.3％、9.1％和4％；微综艺《所有女生的Offer》强化直播间“最低价”标签，多数单品在李佳琦直播间的价格比双十一活动均价仍低10％-20％，希思黎、花西子、娇兰、赫莲娜、夸迪和逐本的直播间上架单品销售额贡献比例超五成。

　　▍国货头部品牌崛起，美容护肤品类排名前进：

　　根据魔镜数据显示，从2017年至今，薇诺娜、珀莱雅、自然堂、玉泽等国货龙头排名均有明显前进趋势；且国货品牌双十一预售占整体销售额比例显著提升，战场向前迁移；2021年双十一美容护肤品类销售额TOP50品牌中，国货整体增速达78.9％，远高于外资品牌整体增速26.8％。

　　▍护肤黑马多出自功能性护肤赛道，且功能性护肤品牌多实现快速增长；美妆行业投融资热度有所降低，未来黑马出现速度或将放缓。

　　在2018年-2021年的护肤“黑马品牌”中，较大比例都是功能性护肤。根据魔镜市场情报数据，理肤泉/雅漾双十一天猫平台销售额分别为4.5亿元/1.8亿元，同比增长100％/40％，在天猫TOP100品牌排行榜上排名分别提升了3/6位。国内功能性护肤品牌销售表现更为突出，华熙生物旗下四大功能性护肤品牌均获成倍增长。2021年下半年美妆行业投融资热度降低，部分新锐品牌表现不佳，未来黑马出现速度或将放缓。

　　▍线上销售放大爆款效应，大单品特征显著，重点品牌单品集中度高：

　　根据魔镜数据及中信证券研究部数据组、美妆&商业组测算，2021年天猫双十一期间（11.1-11.11，含预售），第一大单品（以单链接来近似模拟单品）的销售占比较高的有夸迪43.9％、玉泽40.0％、薇诺娜31.6％、润百颜30.1％；前3大单品占比较高的有玉泽86.9％、夸迪80.2％、润百颜64.2％、薇诺娜60.7％；前十大单品占比高的有玉泽97.9％、夸迪97.5％、瑷尔博士82.1％。

　　▍风险因素：

　　宏观经济增速不及预期；国货产品能力提升不及预期；流量渠道快速切换。

　　▍投资策略：

　　投资主线①：行业竞争态势优化，国货品牌加速崛起，功能性护肤品赛道尤为值得关注，推荐行业头部标的珀莱雅、功能性护肤品龙头贝泰妮、功能性护肤品赛道华熙生物及鲁商发展、以及行业头部标的上海家化；

　　投资主线②：大盘整体降速，竞争难度升级，营销效率分化，推荐品牌代运营龙头标的壹网壹创，建议关注星期六、丽人丽妆。维持美妆行业“强于大市”评级。