随着亚马逊平台卖家数量的不断增长，竞争也是愈发的激烈，流量成本也是越来越高。再加上平台规则的不断完善，卖家要及时转变推广思路，合规化运营，所以做好亚马逊广告还是非常重要的。

这一系列文章主要是想帮助一些没有广告经验的新手卖家建立起亚马逊广告的初步概念。

内容有点长，所以分成了三篇来写：

亚马逊PPC广告终极指南（一）——广告入门

亚马逊PPC广告终极指南（二）——广告投放

亚马逊PPC广告终极指南（三）——广告策略

本篇目录

1、什么是亚马逊PPC广告？

• 亚马逊PPC广告是如何让运行的？

2、亚马逊卖家为什么要投广告？

3、亚马逊广告形式有哪些？

• 商品推广广告

• 品牌推广广告

• 展示型广告

4、PPC广告可以基于哪些方式投放？

• 基于关键词

• 基于ASIN

• 基于品类

• 基于兴趣

5、商品推广广告的结构是什么？

PPC广告指的是按点击付费，是亚马逊广告的一种计费模式。在广告被点击之后，广告系统才会进行扣费。在亚马逊PPC广告当中被使用最多的还是商品推广广告，商品推广广告可以将广告投放在搜索结果页或商品详情页上。

亚马逊PPC 广告是如何运作的？

卖家首先选择想要推广的产品，然后在创建广告的过程中为其设置竞价和预算。在潜在客户点击广告之后，亚马逊将从该预算中减去相应的点击费用。在多次点击之后预算用完，广告则停止展示。

关键词是亚马逊广告展示的基础，如果关键词与潜在客户输入的搜索词匹配，广告才有可能进行展示。

举个例子：

如果您销售的是太阳镜，并且用“sunglasses men”为产品做广告，如果客户在亚马逊上输入“sunglasses men”，那么您的广告就会出现（前提是您的产品和关键词之间有一定的相关性以及合理的竞价）。

近年来，在亚马逊平台上的卖家数量快速增长，同类产品的数量也越来越多，竞争愈发激烈。

在亚马逊上一个类目的销量并不是商品数量决定的，比如亚马逊上有超过5000万件T恤，但最畅销的0.01%的T恤销量几乎是其他所有T恤销量总和。

在这种激烈的竞争之下，要想让一个新产品可以崭露头角，站内PPC广告就成为了运营汇总首选和必选的工具。

亚马逊站内流量精准，站内广告针对的目标客户群体匹配度高。当广告活动运作良好时，产品的流量会有很大的提升，在产品以及详情页质量过关的情况下，便会产生更多的销量，这样又会提升产品的权重以及卖家的绩效，从而提升自然排名。

产品销量增长循环：

自然排名的上升会使产品流量增加，进而提升销量。当销量提升的时候，产品成本又可以进一步地降低。产品成本降低，对卖家来说利润空间就会增大。

亚马逊PPC广告活动对于卖家获取客户搜索行为信息是很重要的。通过广告活动数据可以洞察客户在亚马逊上搜索产品时使用的搜索词数据，以及亚马逊认为哪些关键词是与产品相关的。

目前亚马逊共有三种形式：

• 商品推广广告（Sponsored Products，简写SP）

• 品牌推广广告（Sponsored Brands，简写SB）

• 展示型广告（Sponsored Display，简写SD）

（一）商品推广广告

商品推广广告（Sponsored Product）是亚马逊上最常用的广告类型。商品推广广告的位置在搜索结果页的上、中、下三个位置，以及商品详情页中间位置。在广告位置处会有一个“Sponsored”标志。

1、商品推广广告有两种投放方式：

（1）自动广告

亚马逊从产品Listing（产品标题、属性、描述等）以及产品属性中获取自动广告投放的关键词。自动广告很容易设置，但是不能精确控制，因为它只能在广告组层面对所有的关键词设置出价（或者对四个定位组进行出价设置）。

• Close Match（紧密匹配）

系统会根据从标题和Search Term中抓取的关键词进行广告匹配。

• Loose Match（宽泛匹配）

系统会根据从标题和Search Term中抓取的关键词进行广告匹配。宽泛匹配的流量通常大于紧密匹配，但相关性会小于紧密匹配。

• Substitutes（同类商品）

这个是指我们的广告会出现在竞品的页面中。如果我们的卖的是充电宝，那么会出现在其他的充电宝的页面中。

• Complements（关联产品）

关联产品是指可以将我们的产品广告投放到与产品功能互补的产品那里。如果我们卖的是手机壳，那么广告会出现在手机的页面中。

（2）手动广告

在手动广告中，需要手动输入投放关键词或者ASIN。可以通过自动广告寻找一些绩效好的关键词，然后将它们转移到手动广告中，做进一步的优化。

由于自动广告通常只涵盖了客户相关搜索查询的一小部分，因此您需要另外进行关键词研究，来进一步补充手动广告。

手动广告有两种定向策略：关键词投放和商品投放。

2、商品推广广告位置主要有以下几处：

（1）搜索结果页面

在搜索结果页面中顶部第一栏，中间一栏，以及最底部一栏都是商品推广广告的区域，这些地方有可能是自动广告，也有可能是手动广告。

（2）商品详情页面

在商品详情页面中，Frequently bought together下面的“Products related to this item”的左边可以看到有Sponsored标志，这两个地方也是商品推广广告的广告位置。

在A+页面下面有一栏“Free delivery for eligible orders”，在左边同样可以看到Sponsored标志，这个位置同样是商品推广广告的位置。

（3）视频栏广告位

细心的卖家可能会发现，在产品视频栏下面也有广告位，这些广告位也是商品推广广告位置。

3、商品推广告的优势：

• 增加曝光度

• 增加销售机会

• 高关联度

• 高透明度

（二）品牌推广广告

品牌推广广告（Sponsored Brands）就是通过丰富而富有吸引力的广告素材帮助买家在亚马逊上发现你的品牌和商品。

品牌推广广告可以展示你的品牌徽标、自定义标题和最多三件商品。

品牌推广活动可以帮助买家在搜索结果中显眼的广告位发现你的品牌并与之互动，并能通过直接链接到着陆页或品牌旗舰店的可定制广告来提高品牌认知度和钟意度。

1、品牌推广广告的广告位置主要有以下几处：

（1）头条品牌推广广告位置

（2）搜索结果页末端广告位置

（3）搜索结果页中间的品牌推广视频广告位置

（4）商品详情页中间“Brands related to this category on Amazon”

（5）搜索结果页侧边栏位置

2、品牌推广广告优势：

• 通过关键词在搜索结果页上方投广告

• 展示多个ASIN-广告具有三个ASIN展位

• 自定义广告活动图片、标题以及着陆页

（三）展示型广告

展示型广告主要是通过吸引亚马逊站内站外和卖家商品相关的群体来对产品进行推广。

1、展示型广告有两种投放形式：

（1）再营销浏览定向Views Remarketing

-目标：吸引过去30天内浏览过您的商品或类似商品详情页但未购买的受众。

-展示位置：亚马逊站外（第三方网站和应用程序）、亚马逊首页、搜索结果页以及商品详情页。

（2）商品投放Product Targeting

-目标：在亚马逊上展示与您ASIN类似或者互补的特定商品或者品类。

-展示位置：商品详情页（购物车相仿、五点描述下方、评论区左侧）。

亚马逊广告可以基于以下四种方式进行投放：

• 关键词

• ASIN

• 品类

• 兴趣

（一）基于关键词

基于关键词的广告是最常见的广告形式。当潜在消费者输入的搜索词与广告投放的关键词匹配时，就会展示广告。

1、搜索词和关键词的区别：

搜索词是客户直接在亚马逊上搜索框中输入的词语。关键词是卖家推广产品时使用的词语。

关键字是装搜索词的桶。比如说，关键字“cape”使用广泛匹配，可以匹配出搜索词“dracula cape”、“adult cape”、“short cape”等。

2、搜索词和关键词之间有三种匹配方式：广泛匹配、词组匹配、精准匹配

善于组合使用关键词的三种匹配类型，能够使广告的效果更卓越。

（1）广泛匹配

这种匹配类型为您的广告提供广泛的流量曝光。如果用户的搜索词中包含了任意顺序的所有关键词或接近的变体（同义词、单复数形式等），就会被系统匹配到。

（2）词组匹配

在词组匹配中，客户的搜索词里必须包含所投放的关键词（支持单复数形式）并且顺序一致，才会与之匹配。

（3）精准匹配

用户搜索词必须和投放词完全匹配（支持单复数形式），广告才会展示。精准是受限制的匹配类型，但与用户的搜索关联性更强。

除了这三种匹配类型之外，还有两种否定匹配类，用于阻止亚马逊广告针对某些关键字进行展示。

（1）短语否定

使用否定短语时，所有包含否定关键字本身、否定短语或紧密变体的搜索词都会被阻止。否定词组关键字可以排除相对广泛的搜索词，因此应谨慎使用。

（2）精准否定

如果完全匹配是否定的，亚马逊不会为正在寻找关键字本身或紧密变体（如复数形式）的买家展示广告。

（二）基于ASIN

商品推广广告、品牌推广广告以及展示型广告都可以进行ASIN投放。卖家可以将广告投放在竞品 的详情页中，也可以投放在自己商品的详情页中。

（三）基于品类

除了ASIN之外，商品推广广告、品牌推广广告以及展示型广告的定位也可以选择广告商品所属的品类。可以对投放品类从品牌、星级、价格区间等方面进行细化。通过这种方式，可以精确控制自己的产品投放在某个品类中的哪些竞争对手的产品中。

（四）基于兴趣

展示型广告也可以根据兴趣进行投放。卖家可以将广告投放在与客户兴趣对应的产品详情页上。（吸引过去30天内浏览过您的商品或类似商品详情页但未购买的受众。）

亚马逊广告账户的架构如下：使用卖家账户可以管理多个站点，例如北美站、欧洲站市场。在每个市场上都可以创建广告活动。在一个广告活动中可以创建20000个广告组，每个广告组最多可以投放1000个关键词。

如上所述，手动广告有广泛、短语、精确三种匹配类型。卖家可以自己决定广告活动的结构-可以是一个广告活动下几个广告组，也可以是一个广告活动下一个广告组。我们推荐第二种，因为一些更高级的设置只能在广告活动层面进行，能够更加精确地对广告进行调整。

个人建议：为一个产品创建自动、ASIN投放、广泛、精准四个匹配类型的广告活动。

每个广告活动都包含相应的关键词，根据他们的表现，可以在一段时间后从自动转为广泛，从广泛转为精准。在精准广告中，关键词可以通过单独出价得到最佳的控制。