当理财子公司纷纷“自立门户”后，跨行代销、合作互销的行业格局正在全面显现。9月27日，北京商报记者调查发现，当前理财子公司通过他行代销将自家理财产品“搬”进手机银行App的销售方式已经屡见不鲜。多位理财子公司人士在接受记者采访时也直言，未来将奋力搭建各类生态场景，持续打造开放、多元的渠道销售格局。不过在销售渠道打开后，如何在产品设计、营销宣传等方面实施差异化发展策略也成为摆在理财子公司面前的考题。

铺设他行代销渠道

随着理财子公司的密集开业以及新产品的加速推进，寻求外部机构合作代销成为理财子公司主要推进的方向。北京商报记者注意到，近日，华夏银行发布了一则《华夏理财有限责任公司关于新增理财产品代理销售机构的公告》称，根据监管要求以及华夏理财理财产品代理销售机构拓展计划，新增无锡农商行、嘉兴银行作为华夏理财的代理销售机构。

这不是华夏理财第一次新增代理销售机构，在9月上旬，华夏银行才刚刚宣布新增江苏银行、宁波银行、河北银行为华夏理财的代理销售机构。北京商报记者梳理发现，目前华夏理财已经与超过20家银行建立产品代销合作，除了杭州银行、兴业银行、长沙银行、厦门银行等传统银行外，还有苏宁银行、微众银行、百信银行等互联网银行也可销售华夏理财产品。

华夏理财此举折射出理财子公司正在尝试打造多元化销售渠道，而非完全依赖母行的趋势。北京商报记者随机对安卓市场部分银行App进行评测后发现，当前，理财子公司通过他行代销将自家理财产品“搬”进手机银行App的销售方式已经较为常见。例如，一家城商行手机银行代销理财专区正在向投资者展示中银理财和招银理财两家理财子公司的产品。其中一款（国庆）中银理财“稳富”固收增强（封闭式）2021年152期产品，业绩比较基准利率为5.1%，投资期限为764天，风险等级为中风险，1元起购，对比发现，该产品并未在中银理财母行代销渠道向投资者展示。

另一家股份制银行代销理财专区共代销了包括光大理财、中银理财、华夏理财、交银理财在内的多家理财子公司产品，部分产品也未在上述理财子公司的母行渠道对投资者进行展示。谈及这一现象的原因，一位理财子公司知情人士介绍称，“理财子公司会把产品条线做划分，一部分在母行渠道进行展示，另一部分在代销渠道展示，这个现象很常见，也是为了多条线推荐产品从而加大获客能力”。

除了传统银行外，互联网银行也将代销理财子公司产品作为吸引客户的主要亮点。例如微众银行银行理财板块代销了包括南银理财、青银理财、中信理财、平安理财在内的多家理财子公司的产品，除了展示产品信息之外，微众银行还展示了“近一个月年化收益率”“成立以来年化增长”等指标吸引投资者。不过需要关注的是，代销机构不承担产品的投资、兑付和风险管理责任。

易观高级分析师苏筱芮表示，理财子公司选择他行代销产品，一方面既为了丰富自家平台的产品类型，进而为进一步拓展多元化的业务收入奠定根基；另一方面也是为了提升自家平台的市场竞争力，从而为后续用户的留存打下良好基础。理财子公司走的市场化的竞争路线，多元化的渠道自然成为其增强竞争力的主要手段之一。

对于理财子公司来说，优质的合作渠道可谓是“多多益善”。在行外渠道拓展方面，北京商报记者从交银理财相关负责人处获悉，截至目前，该公司已经与多家金融机构建立了代销合作关系，行外代销产品规模超2000亿元。

一位股份制银行理财子公司人士向北京商报记者透露称，截至今年7月末，该公司已与中国银行、招商银行、浦发银行等大行及百信银行、网商银行、微众银行、邮储邮惠万家等十余家互联网/直销银行建立代销合作关系。

“合纵连横”渐成新气象

自2019年第一批银行理财子公司开业以来，截至目前已有21家理财子公司获准开业。随着产品发行运作的逐渐成熟，理财子公司与代销银行间的“合纵连横”逐步展开。

例如，今年6月，兴业银行曾披露《关于兴银理财有限责任公司存量代理销售合作机构的公告》，根据彼时公告，兴银理财与超过40家银行建立代理销售合作，包括中国银行、交通银行等国有行，广发银行、中信银行、招商银行、浦发银行等股份制银行，亦有多家民营银行、城商行及农商行在列。在9月10日、27日，该行分别披露了兴银理财与合肥科技农村商业银行、齐鲁银行签署代理销售合作协议的公告。

另外，9月27日中国理财网官方微信披露的信息，目前与南银理财完成代理销售合作协议签署的银行达到20家，主要包括兴业银行、杭州银行、汉口银行、云南红塔银行、日照银行、厦门银行等传统银行以及网商银行、微众银行等互联网银行。

从合作机构来看，理财子公司选择“合纵连横”覆盖的机构类别较广。一位国有大行理财子公司人士向北京商报记者介绍称，在理财业务方面，理财子公司独立之前母行是其专属通道，但销售渠道较为狭隘，只有母行一条销售链条。但是理财子公司后，母行的代销渠道已经向全市场开放，此举也是为了最大限度发挥银行渠道的优势。

8月13日，中国理财网公布了《理财市场半年报（2021年上）》首次披露理财产品的代销情况。2021年上半年，共有92家银行及理财子公司发行了可供其他机构代销的产品，农金机构和城商行数量合计占比高达72.83%；有669家机构开展了银行理财代销业务，股份制银行和国有银行代销金额占比分别为43.71%和20.13%。

“理财子公司拓宽销售渠道、获客同时，也有助于拓展代销银行的中间业务。”在一位银行业观察人士看来，理财子公司与母行两个独立实体，二者合作也是按照市场化原则，价高者得。母行渠道部门要根据其自身利益最大化，例如：理财子公司能给多少代销费率，能否帮助母行相关部门做大规模等。目前看，这种模式能使得双方获益，应该会受到市场追捧。

融360数字科技研究院分析师殷燕敏在接受北京商报记者采访时分析称，银行理财子公司对于银行而言是独立的法人机构，在人财权等方面与母行相对独立，随着“资管新规”转型过渡期临近结束，银行早期的理财产品也在合规化后移交到银行理财子公司管理，银行不再发售理财产品，成为单纯的代销渠道，随着这种身份格局的变化，作为渠道的银行肯定是需要拓展产品，吸引客户，加强中收，因此不会独爱自家理财产品，而是更注重产品的多样化以及优秀的产品吸引稳定客户。未来不论旗下是否有理财子公司，银行作为渠道，更多的是会注重渠道方自身客户的管理，选择优质的、有吸引力的投资产品给客户。

打造多层次销售模式格局

当理财子公司“独立门户”后，全面代销版图正全面铺开。6月27日，银保监会发布的《理财公司理财产品销售管理暂行办法》正式实施，除了明确限定理财产品销售机构的范围和理财子公司的权责界定外，监管还强调称，下一步，银保监会将根据银行理财产品的转型发展情况，适时将理财产品销售机构范围扩展至其他金融机构和专业机构。

在资深银行业分析师王剑辉看来，“未来理财子公司的产品选择多种渠道代销是一个必然的趋势，也是一个理性的选择。因为选择的渠道越多，理财子公司销售的范围和对市场的渗透程度就也就越强，这对理财子公司的长期发展有非常重要的意义”。

“未来会有更多理财子公司选择代销渠道。” 上述银行业观察人士认为，“理财代销与银行代销保险产品类似，如果没有做很好地区分很难达到销售目标。长远健康发展还是要规范合作，厘清双方业务边界、职责，落实投资者适当性管理义务，提升专业化服务水平。”

打造开放、多元的渠道销售格局是理财子公司的必经之路，但在渠道建设方面如何进行取舍就成为一项难题。全国性银行覆盖面广，但此类银行通常也有自己旗下的理财子公司，且自身理财能力也较为突出。地方性中小银行议价虽然更有优势，但销售渠道扩宽方面还有待挖掘。

一位国有大行理财子公司相关人士向北京商报记者提及，“我们代销业务较少，代销渠道目前还在逐步推进中。大型银行渠道方面具有明显的优势，并且品牌影响力较高，可以用大型银行打品牌；小型银行议价能力强，可以通过这个渠道提升销售规模。理财子公司需要根据产品定位和市场定位，区域性金融机构、特色化的产品更多使用小型银行，大众化的产品可以考虑更多使用大型银行。

也有理财子公司人士认为母行的渠道是不可替代的，“未来，母行销售渠道仍是无法替代的核心销售渠道，在行外销售渠道开拓上我们公司也将奋力搭建各类生态场景”。一位股份制银行理财子公司人士说道。

正如殷燕敏所言，银行作为渠道，以后更注重的是选择更优秀的产品，来吸引自己的客群，因此目前大行代销也都不局限于自家的理财产品，也代销了其他银行理财的产品；对于理财子公司而言，在销售渠道方面不会局限于母行渠道，也会拓展其他大行以及没有理财管理能力的中小银行，去覆盖更多的客户。此外，也不排除理财子公司未来会逐步通过品牌宣传建立自己的销售渠道，形成直销、代销、线上、线下多层次的销售模式。

在拓展代销方面，上述交银理财相关负责人进一步指出，我们以国有银行、股份制大行以及头部城商行为主要目标客群，积极进行营销拓展，持续打造开放、多元的渠道销售格局。此外，目前公司已启动直销建设工作，稳妥有序推动建立直销渠道。

北京商报记者 宋亦桐