记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

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8月13日，淘宝主播李佳琦所属公司美腕（上海）网络科技有限公司（以下简称“美腕”）发布声明表示，2020年“双11”期间，上海市长宁区市场监督管理局在检查中发现，公司旗下主播在直播间介绍某款产品的过程中，把家用产品与医用产品进行了效果上的不当对比，违反了相关法律规定。

美腕回应称，此事系公司旗下主播在直播间介绍产品时产生失误。在此之后，公司进一步加强了直播间的管理，并完善了实时监播制度。对于此次处罚，公司将引以为戒，并深表歉意。

在李佳琦2020年11月10日的直播预告推文中，涉事产品仍在列，但当晚的直播回放现已无法搜索到。

界面时尚通过查询上海市市场监督管理局网站发现，相关行政处罚决定书称，2020年11月10日，该公司旗下主播通过淘宝推广产品“初普 stop vx 美容仪”时，使用了“全脸激活胶原蛋白、提拉紧致、提拉淡纹， 效果巨明显…….坚持用了一个月，就相当于打了一次热玛吉，效果真的很可怕很神奇”等用语对上述产品进行引人误解的商业宣传。

长宁区市场监督管理局认为，“初普 stop vx 美容仪”与“热玛吉”两者从定价、产品使用性能、功能、持续效果等方面都存在较大差异。当事人在无任何依据的情况下，将两者进行对比，容易引发受众不恰当的联想，足以对消费者造成误导。

由此，当事人违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”的规定。

而根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款“经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。”之规定，长宁区市场监督管理局责令当事人停止违法行为，并罚款人民币30万元。

值得提到的是，李佳琦带货的TriPollar美容仪产品本身就曾陷入虚假宣传的风波。

界面时尚此前报道，TriPollar代理商初普美容仪被曝虚假宣传“FDA认证”。FDA是美国食品药品监督管理局的简称，负责美国所有食品、药品、化妆品及辐射性仪器等相关产品的检验和检测。该事件争议的关键之处在于，Tripollar产品仅获FDA上市许可，而非品牌所宣传的“技术认证”。

事件发酵后，Tripollar代理商南京美洲豹电子商务有限公司对《陆玖财经》回应称，因为翻译的问题，公司错误地将以色列厂家发来文件中声称的“多款产品在美国FDA获得批准，且相同技术已应用到最新款的产品中”理解为“FDA技术认证”。

随后，该品牌旗下另一款产品Stop EYE美容仪又疑似致“高温烫伤”事故。

近两年，对于加快建立家有美容仪器及电商直播行业规范的呼声不断。这背后是随着行业发展，有越来越多的行业问题和规范漏洞渐渐浮出水面。

以电商直播而言，头部主播，例如薇娅、罗永浩、辛巴等都曾在售卖假货、虚假宣传等问题上翻车。

实际上，《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等法规的相继出台已经预告了针对相关行业监管和政策的收紧。

美腕也曾于2021年5月在“企业标准信息公共服务平台”公布了自己的管理标准《直播选品商品质量和合规管理规范》，以供业内参考。

然而，此次的行政处罚无疑是再次为主播们敲响了警钟，走过了粗放式生长的直播电商公司现在也该更注重精耕细作了。