作者|刘工昌

一对夫妻正在服装区域选购，男士抬头看到了熟人，俩人相视而笑，随后男士打招呼询问，“你也来爱国了吗？”（1）

在7月24日进行的女子十米气步枪决赛中，中国选手杨倩打破奥运纪录，为中国军团摘得首金。而在杨倩的某条微博动态底下，北京电视台新闻中心直播导演刘昊现身评论区，写道：“中国运动员，为什么要收藏nike的鞋，不是应该带头抵制nike吗？我们民族品牌鸿星尔克、李宁、安踏不好吗？”

关于刘昊此人，已有无数网民进去评说，网民这里不说，只说他列举的与耐克相对的国产球鞋品牌，果然排在第一位的是目前最为炙手可热的鸿星尔克，其实在刘导演心中与上文那位顾客心中所想的一样，鸿星尔克已成了爱国的代名词。

对一个球鞋制造商来说，在今天的中国，能套上这样一个名声，无疑是千金难换的，那么鸿星尔克的这名声又是怎么得来的呢？

7月21日，21日，鸿星尔克在官方微博上发布一条新闻：通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资。

发布这则微博后，有网民在下面感慨：“娘嘞，感觉你（鸿星尔克）都要倒闭了还捐了这么多。”

“你好糊，我都替你着急啊，怕你倒闭。”

据说此时的鸿星尔克连官方微博充值都不舍得。7月23日，官博贴出一张图片，网友为鸿星尔克充值，会员到期时间变成2140年4月18日。

官博留言称：鸿星尔克立志成为百年品牌，不然对不起网友送的会员，宝们，恳请大家多关注灾情。

从留言上看，鸿星尔克是说，不要关注它们，要把眼光放在灾情上，但他们越是这么说，关注他们的人越多。据报道，7月15日至21日期间，鸿星尔克直播间的观看人次不足1万，甚至一些场次不足1千；

而在7月22日，该直播间的观看人次突破200万；7月22日，淘宝直播间突然涌进大量粉丝，有超过200万人参与扫货，是近15天直播销售额和人数峰值最高的。7月22日晚，话题#鸿星尔克的微博评论好心酸#一度登上微博热搜榜第一名。

在7月22日场次的直播快要结束的时候，鸿星尔克的总裁“吴总”（应为吴荣照）曾深夜亮相直播间，对网友表示感谢，希望大家能继续关注河南的受灾情况，“和我们一起为河南老乡加油。”

淘宝直播截图

此时的鸿星尔克就像一个害羞的清纯少女，欲迎还拒，越是这样，越是吊起网民的胃口，7月23日，该直播间的观看人次接近900万，达到882.6万。

众多人群的涌入，带来的不仅是人气，还有压抑的购买力。京东报告显示，7月23日鸿星尔克销售额同比增长52倍。

而短视频领域权威的数据分析平台飞瓜数据显示，在7月17至23日，该账号在抖音的直播实现了7749.5万元的销售额，粉丝增量为358.6万，一度登上带货播主榜/总榜/日榜的第1名。

截图自飞瓜数据

7月24日13时，飞瓜数据显示，鸿星尔克直播间累计销售额超过1.7个亿。此外，它还创造抖音直播间历史最高赞记录：3.5亿。

根据灰豚数据，这7天里，抖音平台“鸿星尔克品牌官方旗舰”账号新增粉丝1463.1万人，直播销售额突破1.1亿元。灰豚数据显示的抖音上认证了鸿星尔克官方的四个账号，7月23日至25日共3日的直播销售额累计超过1.9亿元。

有记者粗略统计，单就淘宝、抖音目前公开预估到的数据，鸿星尔克那7天的销售额已超3.4亿元。

网民们突如其来的野性消费令鸿星尔克措手不及，其供应链很快吃紧。7月25日，鸿星尔克发布库存告急公告，称“大家的热情与‘野性消费’把我们系统搞‘懵’了，导致订单延迟数据不准，并且我们现有的发货能力跟不上大家的发货服务需求，会加急处理并尽快发货。”

也许鸿星尔克的高层怎么也想不到，今年捐款的这一无意之举，竟成了可能帮助其扭转困局的关键之举。捐款前的鸿星尔克的确已陷入了深深的困境给中。

诞生于2000年的福建，2001年签约香港演员陈小春。2005年11月，鸿星尔克在新加坡主板上市，成为新加坡第一鞋股。同年鸿星尔克年营收8.99亿元。2004-2008的5年里，鸿星尔克的营收规模迅速增长，从6.7亿元飙升至28.89亿元，年增幅保持在30%-56%。

数据来源：鸿星尔克财报

在2007年，鸿星尔克顺势提出“TOBENo.1”（迈向第一）的品牌主张，但就在这一年，其来自家乡的主要竞争对手安踏以29.29亿的营收一举超越鸿星尔克，此后二者差距越拉越大。

2008年，鸿星尔克的营收达到历时峰值28.89亿元；这一年也成为鸿星尔克的拐点。2009年，其营收同比跌超30%。那之后，其营收一直增长缓慢，逐渐被安踏等同行甩在身后。

数据来源：安踏、鸿星尔克财报、公开信息（2）

吴荣照回忆，2007年，他们的店铺就出现大面积亏损；2012—2014年库存危机；到2015年，他们又遭遇一场大火，近半生产设施被烧毁。最困难的时候，账上的资金不够支撑一个星期。

到2010年，鸿星尔克的亏损问题集中爆发，财报显示巨亏超16亿元，较上年同期暴跌逾1000%。这也拉开了鸿星尔克连年巨额亏损的序幕。

不仅如此，2010年鸿星尔克还爆出财务造假的丑闻，2011年，因财务问题，鸿星尔克股票被停牌。因被质疑财务造假停牌17个月后，2012年7月，审计机构nTan为鸿星尔克出具了一份报告，其中显示，鸿星尔克在2010财报中称其现金和银行存款有14.17亿元，但实际只有2.63亿元，他们虚增了11.54亿元。2020年被新加坡交易所强制退市。

据Euromonitor数据，2010年至2019年，鸿星尔克10年间市占率从2.9%下降至1%，降幅为65.5%。截至2019年，鸿星尔克市占率已经降至10年来最低。

市场占有率低自然带来的是收入的低，被同行越甩越远。2010年至2019年，鸿星尔克营业收入10年间从24.38亿元增长至28.43亿元，增幅16.6%。而安踏10年间收入规模增长358%，李宁和特步涨幅分别为46.3%和83.6%。

如果与其主要竞争对手安踏比，鸿星尔克更令人心酸。2010年，安踏的收入规模是鸿星尔克的3倍，到了2019年，安踏的收入规模已经约为鸿星尔克的12倍。

如此窘境，自然带来的是全面亏损。截至2019年，鸿星尔克已经连续10年亏损，平均年亏损额约4亿元。

鸿星尔克落到如此窘境原因很多，一个根本点在于它定位不清晰。

价格上首先是想抢占一二线城市相对高价群体，但经过一段时间尝试，发现既搞不过耐克、阿迪、彪马等外企，又无法应对国内同行的咄咄逼人，没办法只好退而求其次，把目光钉在了三四线城市，但此时发觉这里已成红海。代价很大，针都插不进去。

从品牌内涵来看，鸿星尔克也曾进行品牌定位升级，由“专业运动”向“生活运动”转型。从2012年开始，鸿星尔克陆续推出了包括“微领T”、“羽绒夹克”、“微跑鞋”等生活运动类产品。但鸿星尔克的品牌定位究竟是网球市场还是童装市场，也是模糊不清。其开始想进入网球市场，但收效甚微，后来又决定进入童装市场。转型太慢，品牌定位不清，在其他运动品牌已经开始进行品牌重塑时，鸿星尔克没能根据市场变化及时调整战略，对消费市场洞察不足，对运动用品行业的趋势判断上也有一些偏差。使得其品牌与时代出现脱节现象。

最近因感动而狂买鸿星尔克的网友中，有人说，他们的产品适合买给爸爸穿；也有人直接建言——产品设计要符合年轻人的审美。（3）

社交网络和媒体报道中，网友野性消费的同时也在吐槽它的产品设计土气、跟不上年轻人的时尚；它至今仍未摘掉模仿甚至抄袭同行的标签；它的产品单价不超过400元，品牌形象仍在低端徘徊。

2020年，安踏营收规模355亿元，股东应占利润51.62亿元，市值一度超越5000亿港元，稳坐本土运动品牌头把交椅。目前，李宁的市值也超过2000亿港元，特步接近300亿港元。

去年，鸿星尔克营收只有28.43亿元，仅为安踏的1/12；抢先上市的鸿星尔克，也因财务造假等问题于2020年被新加坡交易所强制退市。

对于体育运动品牌而言，大手笔花钱做广告是成功的一个必要条件。强如耐克、阿迪也是百年如一日，因为你一旦这方面减少，很快将被消费者遗忘，乃至抛弃。过去10年，安踏的广告营销投入在营收中的占比从未低于10%。以2020年为例子，营收超355亿元，广告营销投入占比10%，也就是35.5亿元。

要知道，这个数字已经远超鸿星尔克2020全年营收。

自2016年以来，鸿星尔克每年末账上的现金和现金等价物都只有几百万-几千万元。

2020上半年财报显示，鸿星尔克归属股东的亏损降为60万元，但同期账上的现金和现金等价物只剩89万元。

图表来源：鸿星尔克财报

没钱做广了成为鸿星尔克在营销上最致命的隐患。

与广告相映衬的是鸿星尔克研发捉襟见肘。

吴荣照公开向网友打包票说——“公司会加强产品研发创新”。说这话其实意味着鸿星尔克过去很多年里研发投入少的可怜。

2005-2011年，他们的研发投入在营收中的占比每年不超1%。2012年占比一下子提升到2%；从此至2017年，每年的研发/营收占比保持在1.7%-4.8%之间。

数据来源：鸿星尔克财报

再看看安踏，它在产品研发上可谓始终大手笔。

2010-2020年，安踏每年的研发投入在营收中的占比，最低为2.3%，最高达5.2%；（财报大揭秘：鸿星尔克是怎么掉队的？湃客：好看商业 2021-07-2916:25）当然这期间还包含有一些偶然因素。比如2015年鸿星尔克的一场大火，鸿星尔克损失惨重。

对于鸿星尔克掉队的原因，上海浩颐国际旅行社有限公司合伙人、首席营销官郭为文分析称：“产品方面，没有特别的功能性或时尚型的产品再运动市场吸引客户；营销方面，只有一些小型的运动队或小众运动项目赞助，使其在市场声量低，品牌缺乏可见性，被消费者淡忘。”

而王承志则直言，鸿星尔克的掉队源自两个时间点：2011年的财务问题和2015年的厂房失火，前者导致在资本市场上失信，后者导致了业务开展受阻，两个时间点都影响了鸿星尔克在企业发展的一些节点布局，使得消费人群产生背离。（4）

说完了鸿星尔克的基本面，再来说说其捐款本身。

有人表示：这是炒作。

随后壹基金、郑州慈善总会都在网络上公开回应了鸿星尔克捐款捐物的情况，也算是帮助品牌对外做了一个佐证。

还有人质疑鸿星尔克的捐物，有诈捐的嫌疑。

本被迫转型的鸿星尔克在一些同行看来，已经不构成威胁的情况下，此次在众多捐款的企业中被网友强势追捧，成功清理了库存，摇身一变增加了品牌的竞争力与知名度，甚至在人气上压过了一些头部品牌。

其实做任何事都会有争议，要想人人闭嘴不说是不可能的，关键是做的人本身是一个什么样的心态。

据界面数据不完全统计，2008年至今，鸿星尔克多次参与汶川抗震救灾、抗击新冠疫情等捐赠活动，累计捐赠物资2.51亿元。

（5）

鸿星尔克连续10年亏损，每年年底流转资金只有几十上百万的情况下，14年累计捐赠物资超2.5亿，

为此有网民感叹，一家连微博会员都没有，直播间空调都不开只开电风扇，直播间的镇店之宝也就249元的企业，如果他真会玩营销、搞炒作，他们至于混成这副快倒闭的模样吗？（6）

尽管吴荣照曾发声，希望网友不要神化鸿星尔克。但谁在困厄之际心系家国，大众的眼睛是雪亮的。其实鸿星尔克这几天的爆火，无非就是因为两个字——真心。

鸿星尔克这次的“被迫出圈”，也许是之前赤诚之心累积回报的一个印证。或许正如网友评论的一样：最好的销售，不是费尽心机的设计和套路，而是但行好事，莫问前程。常怀善心，就会有意想不到的收获。（7）

“鸿星尔克遇追捧是预料之中，也在意料之外，因为每一次疫情和灾难面前，一定会有一个品牌‘涅槃重生’。相较于其他品牌，鸿星尔克的热捧的原因除了其自身尚在亏损中依然慷慨解囊奉献爱心之外，背后还是新消费人群在当前阶段爱国行为的增长。”有专业人士对财联社记者表示。

至此我们把鸿星尔克的突然爆红与《战狼》电影的突然爆红不妨做一比较，从商品属性上讲，二者有相同点，都是选择了现阶段下最能抓住消费者痛点的爱国感情作为主要的消费点。

但鸿星尔克与《战狼》不同的是，后者作为一部商业影片，从一开始就精心策划了以爱国作为主要卖点，它所捕捉到的消费者心中的爱国痛点，完全是有备而来。

而鸿星尔克的5000万捐款则完全是无意之举。我们结合事件发生前后分析，5000万捐款既不是最多，要知道以往每次这样的事出现都是悄无声息，没市民人会计得你，更关键的是，捐款后除了发布一个微博声明外，鸿星尔克并没有就此卖惨，所以我们完全可以说，鸿星尔克的捐款行为是一个真正的善举，而不是一个精心包装的商业行为。

但是必须承认，很多时候，事情的发展不说以人的心志为转移的。事情随后的发展不受人控制，逐渐成为了一个商业行为，如果从营销的角度讲，这个商业行为与《战狼》一样，都获得了极大的成功。

有知乎网民算了它的鞋价格区间主要在150-250之间，以平均售价按170元算，减去各种成本，利润率在8-15％左右，每卖一双鞋最多最多能纯收益30，差不多需要卖170-300万双鞋子。而有人根据同行的利润率估算，大约需要7亿左右的销售额。所以实际上炒得如此火热，鸿星尔克仍然很难回本。

“短期来看，一定会对品牌销量有拉升作用，从鸿星尔克的销售额破亿，国潮品牌销售额同比只能涨近300%来看，已经可以看出这种影响。但是长期来看，消费者一定会回归到产品研发、品牌营销、品牌创意等理性的产品消费上，毕竟情绪高涨的’野性消费‘是无法持续的。”（4）

正因如此，对鸿星尔克而言，无心插柳导致的网民单纯的爱国行为使得品牌关注和销售激增，只能是一个短期行为。而鸿星尔克发展至今，可谓沉疴缠身，许多问题非一朝一夕能除。如何充分利用好这一次难得的特定事件产生的品牌关注度，在之后的企业战略中持续延续保持品牌力，仍然任重而道远。

要知道，你今天在风口上被推上了神坛，此时消费者把你当英雄看，自然会自动过滤品牌的弱势与缺点，在自己的心中为品牌建立了一个趋于完美的“人设”将品牌供奉起来。

随着时间的推移，品牌在人们心中的形象越来越趋于完美，对于品牌来说，这无疑是一种更高的经营风险。因为“立人设”就面临着“破人设”，一旦鸿星尔克的经营出现一点不痛不痒的纰漏，那品牌在今天被立起来的人设，将可能成为对手可利用的攻击点，给品牌带来灾难性的打击。（8）

好在从新闻上看，鸿星尔克本身是清醒的。

7月25日凌晨2点，鸿星尔克集团总裁@吴荣照在微博发文说，近几年经过和团队的积极调整，已经取得了一定的效益。所面临的转型过程，依然非常艰难，坚信只要守住初心、坚守实业，用心为用户打造优质的产品，总有一天会得到用户的认同。

吴荣照说，直到近日，河南水灾令我感同身受。自己尽的这份力量，意外得到网友们浪潮般的力挺和关爱，感觉受宠若惊，又有点“蒙圈”，除了感恩还是感恩！内心更加深感国人的团结、温良。相信有这样的土壤，国货必然崛起，中国一定行！

吴荣照再次向网友请求，一定要理性消费，另外，恳请大家避免对别的同行造成困扰，特别是国货品牌的发展，都需要我们大家的支持和爱护。吴荣照称，他和他的企业，只是中国千万万个埋头创业的企业之一，只是凭着初心在做一些力所能及的事情，请不要神化鸿星尔克。

注释：

（1）鸿星尔克爆红之后 发布时间:08-0102:14新浪财经官方账号,优质财经领域创作者来源：经济观察报叶心冉

（2）鸿星尔克2018-2020年营收数据源自“福建民营企业100强榜单”

（3）财报大揭秘：鸿星尔克是怎么掉队的？澎湃新闻 2021-07-2916:28作者｜周一围

（4）一线｜“爆红”后的鸿星尔克：总部变身“打卡地”短期热度或难扭转颓势 财联社发布时间:07-2622:44界面新闻财联社（厦门，记者李子健）讯

（5）数据｜爆红背后，鸿星尔克的经营情况究竟如何？界面新闻发布时间:07-3011:58文|李童顾乐晓

（6）鸿星尔克，你想笑死我吗？凭海观潮 6天前文章来源于麦杰逊 ，作者莫讲

（7）5000万捐款引来网友野性消费，亏损的鸿星尔克能火多久？2021-07-2920:26 来源：澎湃新闻

（8）“被倒闭”的鸿星尔克火了，企业走出困境的商业秘诀究竟是什么？食伴客发布时间:07-2412:00