沈南鹏曾经说过，完全在自己的地盘打输了这件事让他很生气。

这事指的是，曾经在电商赛道投资收获颇丰的红杉，当一家新的电商公司起来之时却毫无知觉，甚至已经放弃了对电商的关注，认为电商时代已经过去。

不止红杉，拼多多之前，“阿里树下不长草”早已成了行业共识。一级市场的投资人们天天的讨论是，什么产品能颠覆微信，也没见有人谈起过谁能代替阿里。

那几年，把所有对手都打趴下的阿里，疯狂地吮吸着电商土地上流淌的奶和蜜。没办法，这个生意太好了，天花板之高打着灯笼都难找。

以至于这家在京东、唯品会身上赚到数百倍回报的VC，2018年拼多多上市前才重金投资。当然，这笔投资也让红杉赚了大钱。

不过，就像沈南鹏无法忍受在自己地盘上打输这件事一样，阿里也不能忍受。这其实是最朴实无华的商业世界生存法则，哪怕你是超级资本or超级企业，都不能在功劳簿上躺平。拼多多崛起之后，眼下整个电商赛道愈发紧张的局势，便是最好的例证。

一方面，传统电商面临短视频电商的冲击，监管反垄断的闸刀落地，平台差异性进一步缩小，用户及品牌重合进一步加剧，同质化竞争加剧；

另一方面，由电商衍伸出的万亿社区团购赛道，属巨头必争之地。也因此，在所有企业高投入的背景下，利润端承压是跑不掉的。就在昨天，还有报道称阿里至少要投入200亿，争取进入社区团购前三。

于是，“内卷”成了这个赛道最新的议题。什么是“内卷”？举个例子，去电影院看电影，第一排的人踮起脚，那么后排的人就必须跟着踮起脚，这就是被动竞争导致的“内卷”。

甚至还有人发出惊叹，“国内电商赛道急转直下、阿里也被逼囚徒困境、这条赛道已经价值毁灭”。这话多少夸张了，赛道的增长是确定性的，不过电商股最肥美的阶段确实正在成为过去式。

说白了，生意还是那个生意，但肉却没那么肥美了。

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流量、差异化加剧竞争，

抖快抢食主流电商平台蛋糕

在最初人类学家亚历山大·戈登威泽提出的“内卷”概念中，其核心特征是“向内演化”，讲的是低水平的复杂化。

某种程度上，电商也正局部经历这一变化。其主要表现为，过去的图文带货，在用户行为和变迁方向上出现了直播带货，这种变化类似是存量市场下的相对增量市场。

只不过，相对增量市场的竞争十分激烈，传统电商并不一定能在相对增量市场中，获得高额的利益。原因在于，抖音、快手两个崛起的短视频平台更契合直播电商，正切走直播电商的大部分市场份额。

相关数据显示，2019年淘宝的直播电商以4000亿GMV遥遥领先，抖快仅用一年时间，就追上甚至超越了淘宝直播电商GMV。

要知道，淘宝才是最开始做直播电商的。那么抖快为何在短短一年时间内，就抢走了淘宝的风头？

这背后的逻辑在于，一方面，抖音、快手本身就是巨头，前者MAU7亿，后者MAU6亿，这么大的用户量产品，跟电商带货一结合，一年几千亿GMV就诞生了。

另一方面，抖快本身是内容平台，短视频内容完美契合了电商内容化的趋势。内容已经成为平台链接用户，促进供需两端高效匹配的核心环节。

在短视频内容占据绝对优势的背景下，更令传统电商担心的是，直播电商的规模还在不断扩大。根据弗若沙利文的报告，2019 年直播电商的市场规模为4168亿元，占零售电商比例仅4.2%，预计到2025年将增长至64172亿元，占比达24%，2019-2025年复合年增长率57.7%。

想象一下，短视频尚未崛起之前，直播电商属于传统电商（主要是淘宝天猫）的，但随着短视频电商的崛起，且传统电商在直播电商领域并不占据绝对优势。一旦短视频平台建起自己的供应链能力，那么偌大的直播电商市场份额及流量，将被抖音、快手彻底切走。

这样的担忧并非没有道理。银河证券统计显示，天猫今年有80%的商家参与促销活动，京东约有60%-70%，而抖音的商家参与度也高达46.6%，在各平台中位居第三。从抖音618的表现不难看出，抖音与传统电商的相对差距（商户、品牌、平台服务）呈现缩小的趋势。

去年年底，抖音切断第三方平台外链，抖音小店渠道占比已超96%，快手也在进一步去淘宝、拼多多化，打造信任标签的独立电商平台。从两者的动作来看，它们都在努力缩小与传统电商的差距。

而考虑整个市场的竞争加剧，补贴战的持续，短期来看，主流电商平台阿里、京东、拼多多的利润难免受到影响。

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用户、品牌趋同，

平台掉入同质化竞争“陷阱”

短视频的崛起，直播电商构筑生态闭环切分线上电商份额，加剧市场的竞争，令传统电商在利润端承压。而反垄断的闸刀落地，则导致电商平台差异化能力减弱，同质化竞争加剧，将影响行业的盈利能力。

这种同质化体现在两方面。

用户层面，电商平台间的用户正加速重合。电商平台本质上赚的是渠道的钱，用户重合度将直接使得竞争日益加剧。

华金证券研报显示，手机淘宝、拼多多、京东的用户独占率仅约13%、11.6%、1.5%，用户重合度极高。

用户重合度高的弊端在于，用户在选购商品时，更加倾向于对比各个平台的价格。这样一来，就会在价格方面造成竞争压力，平台一旦调整价格策略，就会影响到盈利能力。

内部层面，电商的品牌趋同，差异化能力减弱，将加剧价格竞争，进而影响短期行业盈利能力。

今年4月中旬，监管部门对阿里巴巴的182亿元罚款落地。这意味着过去习以为常的“二选一”彻底成为历史，头部电商平台的品牌差异化削弱。简单来说，天猫的核心品类优势将日渐被削弱，而其他电商平台会慢慢做起来，进而带动整个品类GMV的增长。

比如正在补短板的京东，Q1电话会议上，京东零售CEO徐雷强调“服饰美妆品类的增速达到三年新高”。

不止京东，抖音、快手在高毛利的服饰美妆品牌的交易额也起很快。QM数据显示，618预热期间，抖音、快手中销售额TOP5均为服饰、美妆、食品、母婴等高毛利产品。

而服饰美妆一直是淘宝天猫的基本盘，但反垄断打破了“二选一” 的潜规则，让过去扎根在天猫的商家回流到其他平台。这意味着电商品牌化逐渐趋同，进入同质化竞争时代。

试想一下，如果此时，各个平台的品牌商家都差不多，平台想要获得更多收入、份额，就只能下调抽佣水平（鼓励商家在自家平台多卖货，或要求商家降低售卖价格）。在此背景下，其他平台只能闷头跟上，进而被迫卷入电商“内卷”中。

除此之外，社区团购这个“吞金兽”，也让所有的平台陷入“内卷”无法自拔。

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社区团购，

持续高投入的不确定性

社区团购可能是互联网时代，为数不多且尚未被完全开发的万亿规模赛道了。

社区团购经过两个开发时期。从行业初期来看，巨头们走的是互联网的经典打法——烧钱打价格战，但没有改变社区团购的特质，仅是为了获得更多用户陷入同质化竞争。最终，这种“不讲武德”的打法，被监管叫停。

从现阶段来看，在价格战被叫停后，巨头们进入改造社区团购的供应链环节，从源头上提高行业的效率。

在今年Q1电话会议上，美团、拼多多相继表态持续深耕社区团购供应链环节。美团表示，将进一步加强供应链方面的能力，在SKU管理方面、长期的竞争力提升方面；拼多多则表示，将持续在社区团购领域持续投入，包括物流体系、科技（例如不同区域的集单等）。

昨天，有媒体报道称社区团购是阿里今年新零售板块投资的重点项目，投入至少200亿元。

“昂贵”是一个比较公平的评价。这是沈南鹏对2019年互联网竞争形态的评价。放到今天来看，这个评价用于社区团购的竞争形势，再恰当不过。

拉开周期来看，巨头改造供应链对行业发展是巨大利好，但现阶段的问题是，社区团购的格局还不清晰，而高投入下去之后的利润承压是确定性的。看一组数据：

从这些数据不难发现一个事实，社区团购的主要玩家，其营收均得到大幅度增长，但利润方面就显得逊色许多，美团新业务亏损进一步极大，拼多多亏损同比仅缩窄11%，阿里、京东利润端承压严重。

最令人担忧的是，无论是主动还是被动，巨头都不可能放弃社区团购。

一方面，社区团购的市场规模可以大幅提高巨头的盈利能力，拉高企业的估值。算一笔账，以目前兴盛优选4%的净利率来计算，假定10年后的社区团购规模达到2万亿，那么就能为巨头带来800亿的净利润。按10倍PE算，就能提升上千亿美元的估值。这对拼多多、滴滴等迫切需要打造第二条增长曲线的企业来说，有着致命的吸引力。

另一方面，社区团购赛道刚需、高频的属性，注定社区团购是一个不错的流量入口。这对于阿里、京东等拥有流量焦虑的企业而言，是一个绝佳的机会。更何况，无论是阿里京东拼多多，还是滴滴、美团等入局者，本就互相觊觎对方手里的地盘。

面对这种情况，互联网巨头只能相继砸钱，但显然易见的是，高投入会直接带来的利润端的压力，也就是财报反应出的增收不增利。而且，由于赛道的不确定性，这种利润端的压力在可见的未来会一直持续。

以上，我们可以还原一个电商行业“内卷”的真实情况，其增长是确定性的，但由于差异化对手的崛起，同质化的竞争加剧，及社区团购高投入的不确定性，导致电商平台躺赚的好日子一去不返，进而进入一个向内演化的过程。

说白了，生意还是那个生意，但肉却没那么肥美了。