长视频集体加码剧场，为何独恋甜宠剧？
数娱梦工厂2021-05-25 21:06
作者|林 洛
编辑|友 子
凭空造出的“520档期”俨然成了第三个情人节，不仅全国影院收获票房新高，爱优腾三家平台也在这天各自上线了新的甜宠剧。
粉红色的氛围并不会随着520档期的结束而消散。优酷宠爱剧场、爱奇艺恋恋剧场近日接连官宣片单物料，“甜宠”氛围还将延续整个夏天。
爱奇艺在5月中旬的爱奇艺世界·大会期间正式官宣了新开设的剧场厂牌——恋恋剧场，虞书欣主演的《月光变奏曲》已经于520当日首播，为该剧场打头阵。
而去年就推出宠爱剧场的优酷也不甘示弱，不仅在520当天推出了甜宠剧小花赵露思主演新剧《一不小心捡到爱》，还一次性发布包含30部作品的宠爱剧场片单，还配合了时尚大片、明星直播等一系列活动，可见平台重视程度之高。
在去年悬疑题材初推剧场后，长视频平台今年明显强化了剧场化运营的布局——爱奇艺迷雾剧场继续第二季之外新推恋恋剧场，优酷加码宠爱剧场，芒果tv也推出了聚焦短剧的季风剧场。哪家剧场能脱颖而出将是今夏长视频内容竞争的焦点。
爱奇艺的恋恋剧场今年一季共7部作品，和去年的迷雾剧场一样将一口气播完。而优酷的宠爱剧场则包含多达30部剧，涵盖了校园、都市、古装、民国传奇等多个题材，试图布局全年。腾讯视频和芒果tv虽然并没有专门的甜宠剧场，但两大平台近期的甜宠剧也不间断，有望持续到暑期档。
为什么今年平台对甜宠剧这么上心？
去年就推剧场的优酷
一口气要出30部甜宠剧？
在全网都弥漫着粉红色气氛的520当天，优酷宠爱剧场以一段13场吻戏的预告集锦和一份包含30部新作品的片单占足了排面。
说到平台的剧场化运营，实际上优酷早在去年3月就率先推出了宠爱剧场。
去年上半年热播的《冰糖炖雪梨》成为这一剧场的第一部热门作品，随后下半年上线的《琉璃》和《三千鸦杀》也都收获了热度。包括今年一季度热度极高的《司藤》和《山河令》也是归在宠爱剧场厂牌之下。
只是相对于悬疑剧场，宠爱剧场的类型属性并不是那么强，且相对而言缺乏品牌框架下的发声，而爆款项目也都相对分散，导致去年虽然热剧不少，宠爱剧场本身的品牌化是相对较弱的。而这或许也正是本次宠爱剧场集中发力的主要原因。
甜宠剧是近年来最热门同时性价比最高的剧集类型之一——受众广阔，制作难度相对较低，还不时有爆款，使得其近年来越发受到剧方和平台关注。
前不久，爱奇艺也正式推出了迷雾剧场的姊妹厂牌——主打恋爱向题材的恋恋剧场。就在520当天，虞书欣、丁禹兮主演的《月光变奏曲》和优酷宠爱剧场《一不小心捡到爱》同日上线，正面对撞。
腾讯视频和芒果tv目前虽然没有专门的甜宠剧场，但这一类型一直都不曾缺席，近期两家平台分别有《雁归西窗月》和《我亲爱的小洁癖》在播。
相比之下，优酷不仅在继续强化宠爱剧场的运营，还一口气拿出了30部作品的片单。
从数量上看，优酷520当天发布定片单比今年4月优酷年度发布会的14部多了整整一倍，包括《沉香如屑》《安乐传》等8部尚未官宣的新剧。
30部作品就算以一年为周期排播，每月也至少有两部，可见排期相当紧密，这似乎也正对应了优酷本次打出的slogan“相爱正当时”，排播策略伴随全年。
数量之外，宠爱剧场的作品类型也各有不同。如《放学别走》是校园题材，《请叫我总监》关注都市职场，《舍我其谁》和《昔有琉璃瓦》背景分别和围棋竞技、文物修复相关，《你好，火焰蓝》聚焦消防领域，也有民国题材的《一见倾心》和古装剧《玉楼春》《与君初相识》等。
体量、卡司也呈梯度展开，如《女心理师》由杨紫、井柏然等主演，《与君初相识》《安乐传》都由迪丽热巴主演，任嘉伦、龚俊分别担任男主角，《心跳源计划》宋茜罗云熙主演，《请叫我总监》林更新谭松韵主演等，但同样也有不少作品的主演是尚未大火的新人演员。
除常规的片单、海报、预告片等物料发放之外，本次宠爱剧场还有意识发布了直接面向主力年轻女性观众的物料。
优酷不仅邀请四部待播剧的男主演陈星旭、龚俊、林一、彭冠英合作时尚芭莎专门拍摄夏日男友系列大片，还让六位待播剧男主演在520当天晚上进行接力直播，和观众、粉丝近距离接触互动。
这一系列的动作目的很简单：让目标观众对宠爱剧场增加品牌认知，对宠爱剧场的作品产生持续期待。
甜宠剧扎堆、厂牌撞车
爱优腾芒谁将是最大赢家？
伴随着520宠爱剧场、恋恋剧场的同步动作，甜宠剧显然将成为今年夏天网剧市场的重点。
就520同步上线的《一不小心捡到爱》和《月光变奏曲》而言，截至5月24日上线五天豆瓣尚未出分，但从第三方数据平台骨朵数据来看，二者的全网热度几乎持平。
除正在播出的《清落》和《一不小心捡到爱》外，出现在520预告片中的《不会恋爱的我们》《你微笑时很美》《昔有琉璃瓦》《心跳源计划》《舍我其谁》《你好，火焰蓝》《一见倾心》以及《孤独的野兽》等都将陆续在宠爱剧场上线。
其中龚俊、张慧雯主演的《你好，火焰蓝》，金晨、王子异主演的《不会恋爱的我们》，陈星旭、张婧仪主演的《一见倾心》体量相对较大，而出演青春题材剧广为人知的李兰迪、林一分别主演的《舍我其谁》、《昔有琉璃瓦》也值得期待。
而宋茜、罗云熙主演的《心跳源计划》改编自《翻译官》原著作者缪娟的小说《掮客》，从片单来看该剧体量相对不小，但该剧自2019杀青后搁置已久，且非优酷独播。
比起全年铺陈的宠爱剧场，爱奇艺的恋恋剧场保持和此前迷雾剧场一样的排播节奏：7部剧一个季度播完。唯一区别是，迷雾剧场每部剧12集，恋恋剧场则达到30集左右，基本是普通网剧的体量。
在恋恋剧场的七部剧中，除了在播的虞书欣、丁禹兮主演的《月光变奏曲》，相对体量较大的还有任嘉伦、白鹿主演的《一生一世》以及张新成、粱洁主演的《变成你的那一天》。
而同样主打女性题材的芒果tv当下正在播出沈月、刘以豪主演的《我亲爱的小洁癖》，此外《不能恋爱的秘密》《机智的恋爱生活》《青春须早为》等也都在待播行列。从阵容来看，芒果tv的甜宠剧体量较小，多为小成本作品。
在爱奇艺、优酷以及芒果tv都逐渐打造剧场厂牌的当下，只有腾讯视频目前尚未推出自己的剧场厂牌。
但腾讯近期的甜宠剧并不少。除了520当天开播的《雁归西窗月》外，腾讯视频目前在播的类似题材作品还有《我的漂亮朋友》《遇龙》《完美的他》，此外《我和我的时光少年》也刚刚定档5月底。
尽管优酷和爱奇艺都提出了剧场化运营，但明显能看出两个平台无论在去年的悬疑剧场、迷雾剧场还是今年重点推的宠爱剧场、恋恋剧场上，战略都有所区别。
爱奇艺的迷雾剧场、恋恋剧场分别以6-7部剧集为一个单元/一季，集中在一个季度播出。优酷则并不限定一定周期，包含的作品涉及的题材、类型也更多。
如此运营其实各有利弊。
爱奇艺的剧场在短周期内集中排播，有利于打造剧场的品牌认知，但同类作品排播过于集中也可能造成审美疲劳。
从去年迷雾剧场的情况来看，一个剧场厂牌能够深入人心，还是要依靠爆款作品，如去年迷雾剧场的成功在很大程度上得益于《隐秘的角落》和《沉默的真相》两部作品口碑和热度的双赢。
优酷去年几乎同时推出的悬疑剧场在同题竞争中落后，几部作品都不温不火，一定程度上与其排播较为机动、并不着重强调剧场品牌有关。但反过来，这样分散的排播，也让剧场的容量更大，形成更持续同类内容供应。今年宠爱剧场有意强化品牌但排播策略不变，或许能探索出适合优酷的方向。
剧场化是长视频平台运营走向成熟的一个信号，但平台围绕剧场的运营如何构成差异化、围绕各自目标受众找准定位才是重点。否则一旦再次陷入同题密集对战，很快又会走上同质化竞争的老路。
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