提升优秀传统文化短视频传播境界
中国社会科学网2021-05-20 16:35
网络短视频近年迅猛发展，成为备受瞩目的互动型传播平台，本文主要探讨利用网络短视频传播中华优秀传统文化的相关问题。
网络短视频中的优秀传统文化
网络短视频迎合了社会大众碎片化阅读的行为惯性，极大满足了受众的自我表达诉求，其中也涉及对中华优秀传统文化的传播。网络短视频作为中华优秀传统文化的传播载体，迄今有多个方面的传播表现。网络短视频传播内容方面，主要包括传统诗词歌赋、传统节日场景以及有助于加强家庭伦理与社会秩序的信念体系的正能量事件等。比如，“看看新闻网”将《中国诗词大会》的节目剪辑为两分零六秒的短视频集锦给予推荐；爱奇艺上线了讲述中国传统节日来源的短视频；一大批宣扬好人好事、爱岗敬业等正能量的短视频在抖音拥有超高播放量。
中华优秀传统文化网络短视频传播主体以政府职能部门、传统媒体机构以及各大主流短视频App平台为主导。抖音曾推出“传统文化传承系列”，旨在借助平台吸引更多的传播主体传承传统文化，获得了政务部门的响应，相关视频播放量高达16亿次。包括中国国家博物馆在内的七大国家一级博物馆集体入驻抖音，推出“博物馆抖音创意视频大赛”，让厚重的传统文化焕发生机活力。
传统文化网络短视频传播形式日趋多样化。央视大型文化纪录片《如果国宝会说话》在短视频客户端进行推广的时候，特地与平台方合作推出了古风版“国宝舞”。这一方式在展示国粹魅力的同时，也拉近了与年轻人的距离，吸引了更多用户的关注。
当下，网络短视频传播中华优秀传统文化的实践取得了不错的成绩，但整体而言，仍存在着不少问题。
传播内容有限。网络短视频作为当下炙手可热的传播媒介，无疑为传统文化“为自己代言”提供了重要渠道和机遇，但其相应的内容生产却没有跟上。
传播主体有限。中华优秀传统文化的弘扬与传播离不开社会大众和普通网民的积极参与，但传统文化的推广主体还是以官方行为为主，大众参与度相对偏低。
传播形式有限。一大批与传统文化相关的电视节目，借助短视频进行二次传播时，在表现形式上相对呆板，只是原封不动地将旧的影像资料截取适当的片段予以展示，未能与大众的消费心理产生良好互动。
提升中华优秀传统文化传播力
拓宽表现视野，丰富传播内容。利用网络短视频对中华优秀传统文化进行丰富多彩的内容展示，在新时代背景下具有重要意义。首先网络短视频对于中华优秀传统文化的“双创”传播，其内容除了诗词歌赋外，对于“仁义礼智信”这些构成中华优秀传统文化精神内核的内容也应当重点推广。其次，应着力开发表现中华优秀传统文化中精忠爱国情怀的短视频。爱国主义是中华优秀传统文化的精髓之一，这种精神集中体现在五千多年中国历史上无数志士仁人和民族英雄身上，这些都值得网络短视频平台表现和再现。此外，应着力开发表现和再现其他标志性的中华文明成果的网络短视频。中国画、中国围棋、中国戏曲、中国陶瓷、中国农耕文明等，这些都是除诗词歌赋之外同样具有中国特色的标志序列中华文明成果，都值得新时代网络短视频平台潜心挖掘。
搞好顶层设计，扩大传播主体。要充分利用网络短视频个体受众多、活跃粉丝多、粉丝参与性多的传播特点，做好中华优秀传统文化短视频传播顶层设计。顶层设计应由国学、传统文化、网络文艺专家和传播学专家共同提供智力支持和具体实施方案，由政府职能部门具体组织实施。其中构建中华优秀传统文化网络创新与传播国家队是最重要的一环，应汇集业内一流的文艺工作者，开辟网络短视频主战场，积极作为，以高质量的优秀产品主动引领短视频风口。要进一步加强监管网络短视频传播环境，构建完善的行业自律、法律监督和政府奖惩体制机制，以此来规范网络短视频平台，促进中华优秀传统文化网络双创与健康传播。此外，在顶层设计中应创设多种奖励、鼓励和激励机制，最大限度地激发和调动网民参与传播和学习优秀传统文化的积极性。
创新传播形式。在传播形式上，应采取多样化的创意形式对优秀传统文化进行包装、解读和展示。一是将电视节目经典片段作为短视频内容进行二次传播时，可以在原视频内容上加入流行元素。二是多采用动画形式进行展示。曾在豆瓣获得8.3高分的动画短视频《相思》凭借浓浓的中国古风，在不到十分钟的视频容量中，将王维经典诗歌《红豆》的文化内涵气韵生动地展示出来，并且上线短短几天就获得上亿的点击量。三是多开发相声小品等短剧表现形式。四是多运用高新科技创新传播形式。高科技的介入可以极大丰富传统文化表现形式，更好地满足受众的文化需求。
【本文系国家社科基金艺术学项目“数字艺术非义行为及其对抗机理研究”（20BC043）阶段性成果】
（作者单位：山东师范大学新闻与传媒学院）
来源：中国社会科学网-中国社会科学报 作者：马立新 冯敬远
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