王宁：Keep上市迷局？｜艾问人物
艾问人物2021-05-19 22:41
资本都喜欢锦上添花，不愿意雪中送炭。
几年来，王宁一直在做的事情非常符合时下潮流，至少很讨投资人喜欢：从线上来，到线下去。
听起来好像又是一个似曾相识的故事。但王宁不止一次强调，无论是做线下健身空间还是卖智能产品，都并非简单将流量变现，而是致力于构建起Keep的生态，把Keep打造成一个生活方式品牌。
这样的野心也拓宽了Keep的想象空间。
近日，有消息称，刚刚完成F轮融资的Keep将冲刺IPO，Keep创始人兼CEO王宁等管理层希望Keep最快在2021年申请赴美上市，最晚也将发生在2022年。据内部人士透露，目前Keep已经任命CFO，并在多个渠道招聘投资者关系总监。
2020年5月，Keep获得了时代资本、GGV纪源资本、腾讯投资、五源资本等高达8000万美元的E轮融资，当时Keep估值为10亿美元。2021年1月，Keep又获得了由软银愿景基金领投，高瓴资本、GGV纪源资本、腾讯投资等跟投的F轮，金额为3.6亿美元的新一轮融资。此时Keep的估值距离上一轮已经翻了一倍，达到了20亿美元。
对于上市传闻，Keep公关人员进行了回应：目前暂时还没有收到上市消息。
在市场看来，作为运动健身垂类领域的独角兽，Keep上市只是时间问题。
“我们已经走过了从0到1的创业阶段，开始向1到10，甚至10到100进发了。”王宁说。
水里有大鱼
王宁曾经是一个180斤的胖子。
2014年毕业于北京信息科技大学。为了找份体面的工作，找个漂亮的女朋友，王宁下定决心开始减肥。但，“对于一个囊中羞涩的大学生来说，是不可能去健身房请教练进行专业指导的。”
王宁开始上网检索大量关于减肥和健身的资料，经过互联网学习，他掌握了一整套健身减肥方法，很快从180斤瘦到了130斤，几乎每个人见到他都会问一句，“你是如何减肥的”。王宁开始琢磨，何不做一个APP，把这些健身资料和训练视频整合进来，让更多人看到呢？
2014年，Keep以公众号形式横空出世。王宁很看重内容质量，有时一篇文章甚至要打磨10天，而也正是凭着这样的优质，Keep迅速积累起一批粉丝。不久后的2015年初，Keep上线了APP应用市场。
2015年，O2O是最火的创业模式。
那一年，百度创始人李彦宏曾宣布，将公司账上500多亿元现金中的200亿元全部投入到O2O业务中。此举一度震惊整个华尔街。
与此同时，根据国家体育总局数据，2015年中国经常参加体育锻炼的人数为3.6亿人，这些年逐年增长，预计在2025年增长至5亿人以上。健身行业也随之涌现了一大批O2O创业项目，比如黄晓明投资的火辣健身，还有FitTime睿健时代、全城热炼、小熊快跑、燃、约教练、人马君等等。据不完全统计，在应用市场里，各种手机运动类App多达1500款以上。
聚沙成塔，积水成川，更何况这原本就是一汪清泉。
当时正是社交平台的大发展时期，恰逢主打陌生人社交的陌陌科技登陆纳斯达克，健身+社交这个垂直领域“新大陆”的想象空间无疑是巨大的。每个投资人都不想错过“下一个陌陌”，甚至是“下一个微信”。应了雷军那句话：“风口上猪都能飞起来。”投资人挤破脑壳，这些基本成立不到一年的创业公司，很快就拿到了数百万、数千万风险资金。
在这样的背景下，凭借优质内容“封神”的Keep，获取的第一个100万用户，只用了105天。
这样的数据使Keep在短时间内迅速成为“新贵巨头”。2015年6月，王宁在一次采访中说：“Keep在App Store的排名已经逐渐稳定在「健康健美分类」下的Top5”，不过王宁也并非没有毫无忧患：“在它前面，是大姨吗、美柚和小米运动三座万丈高山。”
事实上，健身App大多大同小异，都是分门别类提供健身视频。兴起之初，它们模仿社交平台的打法，邀请健身KOL或者达人进驻，并通过发布一系列令人血脉喷张的照片，吸引了一大波小白用户。但这种工具软件本身的视频和社交功能并不能产生直接收入，总的来说还是互联网的那一套流量玩法，它们懂运营，却偏离了“以用户为中心”的健身理念。
B轮过后，半数以上的APP都销声匿迹了，王宁口中的“三座高山”也被夷为平地。不到2年时间，Keep成为了这条赛道唯一的大鱼。
同行相继覆没，但赛道还是那个赛道。工具App的变现模式天然性单一，广告几乎是最主要的商业模式。拿Keep早期产品举例，用户在跟着视频锻炼时，极大概率会跳出一条插屏广告，不仅影响用户体验，而且这样的模式利润很小，给投资人的想象空间也不大。
阿里巴巴、京东、美团横行霸道那几年，老牌电商似乎为年轻互联网公司提供了“新的出路”。拿到融资的王宁开始焦虑起来：“我现在做的是一款在线教育的工具，跟我之前实习生经验相关，我知道怎样搞，而且速度快。如果我们未来想去做电商，我是没有电商基因的，我都没有卖过东西，我怎么去搞仓储物流这些东西？”
没有电商基因的Keep，却面临着不做电商就可能死的窘境。
困顿与终局？
2017年3月，苹果CEO库克成为Keep第80000001个用户。2017年8月，Keep的注册用户数已突破1亿。
但1亿用户的Keep缺的原本就不是流量，而是变现的能力，流量变现可以说是所有互联网产品的最终模式。然而不争的事实是，即便开启了电商业务，Keep的ROI仍是负的。
带着紧迫感，Keep在2016年推出了自家商城，从出售运动周边商品开始切入商业化探索。两年后被问及商城转化率是多少时，王宁并没有给出确切的数字，只是回应：“意料之中”。
此后，Keep的商业布局越发多元化，包括智能硬件、内容付费、线下空间、轻食配送等。用王宁的话来说，他们正试图获取更多的用户数据，用以构建一个“科技运动的闭环”。
2018年初，Keep公司扩充了三个场景：城市、家庭、生活。
“我们围绕家庭，做了Keepkit，并做了跑步机、家庭化的体脂秤等产品；围绕城市场景创造了Keekland，我们希望KeepLand可以成为城市的基础设施，像邮局、银行、便利店一样；我们围绕年轻人的生活方式，打造了Keepapp这样一个运动品牌，希望通过Keep的服饰、周边渗透到所有的年轻人中，通过这些展现Keep的品牌价值。”
2019年3月，Keep又上线了KeepLite轻食外卖业务，卖起了“沙拉盒饭”，此外还配有一整套包括三明治、手卷等轻食，以及鸡胸、坚果、蛋白棒等零食。
《艾问人物》（iask-media.com）认为，没有电商和线下门店经验的Keep团队，其商业探索的模式却越来越重了。其实，从线下到线上再到线下的模式并不罕见，隔壁的唱吧KTV就是一个很成功的案例。但如这般疯狂扩张的，Keep是头一个。Keep几乎包揽了健身领域下各个方面的所有业务，王宁在下一盘很大的棋，但这也意味着，他亲手为自己树立了更多竞争者。
举例来说，Keepland就像是空降在健身房领域的包围区，这个服务体系早已趋近成熟的业态里早就有不少选手厮杀了，比如传统健身房品牌柒号主场、V+Fitness、蜂狂运动等，新型健身品牌超级猩猩、乐刻等品牌都在抢占同一块市场。
2019年初，Keep在北京和上海已经有了11家门店，其中北京9家，上海2家。而反观Keepland的竞争对手，超级猩猩已经有近90家门店，乐刻也有近500家门店。
轻食赛道也并非一个适宜企业生存的温和环境。早在2015年，小绿格蕾沙拉成立刚4个月就倒闭；2017年初，南京的沙拉日记项目宣布关门；2019年初，曾在三里屯策划过“斯巴达三百勇士”营销活动的北京甜心沙拉被传出倒闭、创始人失联的消息。
挑战一直存在，烧钱不可避免。
2019年10月24日，程序员节，Keep却在忙着裁员。爆料人称，裁员规模高达300人，而官方公布的数字是10%-15%。不过话又说回来，哪个互联网产品又能绕开“烧钱”的问题呢？即便强如微软，也曾因为错失移动时代长期不被市场认可，股价在地板上趴了十多年。
《艾问人物》（iask-media.com）认为，烧钱不可怕，只要还在棋桌上没被出局，就有翻盘的可能。
Peloton是美国一家专注于家庭健身的创业公司。2019年，Peloton登陆纳斯达克上市，一年后，Peloton市值狂涨6倍，从76亿美元飙升至471亿美元；在2020财年Q4（即2020自然年Q2）财报中显示，Peloton首次实现季度盈利并超出华尔街预期：净利9052.5万美元，营收同比飙升172%至6.071亿美元。
那么Peloton是否将会是Keep的明天？
不同于Peloton，Keep主要针对国内市场。根据Statista数据显示，2020年全球运动健身App渗透率约为11.1%；而根据QuestMobile统计，按2019年底中国14亿人口进行测算，我国运动健身App渗透率仅为6.4%。
（资料来源：QuestMobile，中金公司研究部）
不过这并非坏消息。2020年疫情期间，线下健身房大幅闭馆，Keep抓准时机，将直播模式融入到多项运动之中，线上教练可以通过Keep平台加速变现，这吸引了更多拥有健身知识的IP达人入驻Keep。
与此同时，据QuestMobile统计，2020年1月，我国运动健身应用App月活用户约0.9亿人，同比增长93.3%；而根据国家体育总局数据，中国经常参加体育锻炼的人数，预计在2025年将增长至5亿人以上。
（资料来源：易观千帆）
《艾问人物》（iask-media.com）了解到，2021年1月，Keep获得了金额为3.6亿美元的F轮融资，此时Keep的估值距离上轮融资已经翻了一倍，达到了20亿美元。Keep的用户数量也翻了3倍，达到了3亿，MAU为4000万。
王宁曾说，想将Keep打造成像耐克一样的生活品牌。在王宁的规划中，烧钱是在“埋雷”，伸展触角是为了构建Keep生态。商业的丛林法则为Keep带来无数挑战，而双刃剑的背后也暗藏无限机遇。无论上市与否，蛋糕在变大，Keep的未来，同样值得期待。
2021年「科技力量」影响力100强榜单评选正式启动，将诞生「最具科学价值全球创始人」50 强榜单和「最具潜力硬科技品牌」50 强榜单两大榜单。
END编辑：Amelia图编：丘丘图源：网络侵删
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